很多看了《我在一线做用户下降——存量时代的线做享流用户营运之道》的读者在公众号后台留言问我为何许久不发文章，虽然主要还是用户由于我并不是一个专职的内容创作者，目前依然作为业务负责人和首席下降官鏖战在企业一线。增长作抖音买10000粉丝多少钱一方面是为何有些内容和思索由于太敏感涉及商业绝密而不适宜发，更重要的发文方面是由于工作太忙没时间。不过后续我争取掏出曾经蚂蚁搬家写书的并分劲头，想办法输出更多文字思索与你们分享剖析。量思 一、线做享流关于流量的用户思索 流量是如何来的呢？通常是通过一定的产品、内容、增长作服务等，为何把大量用户集聚到了某个线上或线下平台，发文而且能牢牢捉住用户的并分注意力一段时间，通常这个时间越长流量价值越高。量思所以要想自力更生获得流量，线做享流无论是从线上还是线下，首先就得先提供能在某个场景满足用户需求的产品、内容或服务，因而吸引到用户的注意力。 所以流量的本质就是用户的注意力帐户，流量平台设法让用户在平台上开一个注意力帐户，通过提供满足用户需求的产品、内容或服务来不断向用户的注意力帐户存钱。用户的注意力是有外溢效应的，所以借助这些外溢效应，流量平台就可以进行商业化变现。但这些商业化变现好多时侯是向用户注意力帐户的取钱行为，假如为了变现无节制从用户的注意帐户取钱，而不注意用户体验，让取钱的速率远小于存钱的速率，等用户的注意帐户被取空我们就丧失这个用户了。好多时侯用户在平台上会有多个注意力子帐户开在不同的渠道，我们要对不同的渠道分别维护。 其实，并不是所有的变现都是从注意力帐户提款，有少数产品能在变现时提款甚少，甚至时常能够通过变现往用户的注意力帐户存款。一个典型的事例就是微软，微软的广告变现算法是个黑盒快手买流量会影响后期流量吗，但从各类资料来看，其对广告内容与用户需求的匹配度要求是很高的，好多广告内容都是对用户真的有帮助的内容。并且微软的搜索广告和搜索结果内容是分开的，用户遭到的干扰是比较少的。其实也有个别搜索引擎是另外一个极端，由于过于指出竞价排行，并且搜索结果和广告是混在一起的，好多时侯一些相关度很低的广告抢占了搜索结果的后面几条，对用户体验是抖音买10000粉丝多少钱相当不好的。所以这些搜索引擎的商业变现常常都是在从用户的注意力帐户提款。但相比用户可获得的其它搜索产品，假如这些搜索引擎的搜索内容有一些相对优势和先发优势，一直也能够持续的向用户注意力帐户存款。 综上，流量营运的本质似乎就是对用户注意力帐户的营运。假如我们自己没有创建用户注意力帐户并持续向其中存款的能力，那就只能每次都花钱从其它平台那儿获取用户的注意力。优秀的流量营运就是通过提供满足用户需求的产品、内容或服务不断往用户的注意力帐户存钱，同时有节制的变现，并且通过持续优化变现形式尽可能少的从用户注意力帐户取钱，最终实现商业变现的同时，能够让注意力帐户的钱越来越多。 二、流量的分类 流量有不同类型，大致可分为公域、商域、私域三种。公域和私域是相对的概念，由于公域流量通常是依托于某个平台而存在的，我们的公域流量，虽然通常都是某个平台自己的私域流量。我们通过内容营销和其它裂变活动在陌陌等平台中获取公域流量，这种流量都属于陌陌生态自己的私域流量。陌陌通过各类广告来变现自己的一部份私域流量，就产生了商域流量。我们通过一定的产品、内容、服务可以把公域流量直接变现或转化为私域流量，也可以通过采办各个平台的商域流量来变现或转化为私域流量。 公域流量 线下的公域流量通常指的就是各类场地，更多通过地域来界定用户。比如一个商场集团在某个区域租了一个店铺开药店，通过这个店铺，就可以享受经济发展红利带来的公域流量，把方圆三五公里的人都吸引过来。 线上公域流量通常指各类流量平台所聚集的人群，突破了地域的限制，更多是通过需求、兴趣等来界定用户。比如某店家在天猫开了一个店面，就可以通过各类商品和营销活动来吸引天猫上的公域流量；假如在陌陌上开个公众号，就可以通过图文内容来吸引陌陌的公域流量；抖音、快手、小红书、B站等亦如是。 须要注意，公域流量并不是零成本的，要从公域变现或转私域，须要有人来不断提供解决用户需求的产品或服务、创造有吸引力的内容、设计新颖的营销活动等，因此投入的人力成本、内容成本、营销成本等都是十分高的。这个过程常常不像从商域采办流量这么快，相对会慢好多，所以如果方向不对，沉船成本是很高的，并且常常把时间浪费了。 在目前各大超级流量平台，陌陌是用户覆盖最广且用户时长相对较高的，并且因为用户之间网状的关系链，是十分适宜通过裂变来获取公域流量的。但随着裂变作为各个产品的标配，陌陌平台上内卷越来越严重，用户也越来越脱敏，要设计一个持续有效的裂变产品挑战越来越大。 商域流量 线下商域流量也是基于各类场地的，在商场的出入口两旁，会有各类各样的小店铺。商场通过把这种小店铺租出去，产生了线下商场私域流量的变现，这对租这种店面的人而言就是采办线下商域流量。同理，商场从物管主或开发商手里租下了商场店铺，也是订购了物管和商圈的商域流量。再往上，开发商从政府拍地盖楼，也是从政府那儿买了通过各类生活商业基建产生的商域流量。 线上的的商域流量也通常集中在各类超级流量平台上，通过陌陌广告、腾讯广点通、抖音巨量等，都可以很便捷的采买到所需的商业流量。关于商业流量的采办，具体投放的门槛不高，核心是数据驱动的投放策略，这部份在拙作《我在一线做用户下降》第二章第二小节有详尽的介绍，此处不展开。 另外，各类同业或异业的换量合作虽然也是一种商域流量采办，即使没有付出实际的金钱，但常常须要付出各类权益或是本可以进行商业变现的流量，这种也是有成本的。虽然我们可能说我是用垃圾流量和他人置换，原本变现价值就不高，但生意场上无傻蛋，垃圾流量只能换来垃圾流量。 私域流量 线下的私域流量是在各类场地栏杆内的客流群，例如用户在逛商场时，商超会通过各类货架陈列、展架布置、交互体验等对私域流量恣意变现。最典型的就是迪斯尼、环球影厅和各类渡假村，吃喝玩乐都是排外的，店家会在自己私域流量栏杆内恣意变现。不仅自己变现之外，也会选一部份私域流量进行商域化变现，里面提及的商场出入口处的各类小店铺就是挺好的反例。 线上的私域流量主要是各类超级流量平台提供的创作者帐号体系下的粉丝流量或小程序用户等，另外因为陌陌本身就作为线上沟通工具的特殊属性，所以在陌陌平台上还有个微和企微加好友与加群所产生的互关与社群流量。 另外还有一个很特殊的私域流量体系就是APP，假如某个店家有自己的APP，在联通互联网时代似乎相当于在手机桌面与各个超级流量平台有了同一等级的入口。APP用户属于VIP级别的私域流量，不仅要符合国家的规定和手机平台应用商店条款等少量限制之外，不受各类超级流量平台规则的禁锢，让店家拥有最大的自由度和安全感。 欲戴皇冠必承其重，相对应的，APP的开发、维护、运营成本也是比较高的，但是APP获取新激活/注册用户的成本和门槛常常比其它超级平台的小程序拉新成本和门槛高好多。 三、私域流量剖析 近来几年，私域流量比较火，主要还是由于在公域获客门槛越来越高，成本也越来越高，但是公域获客属于慢工出细活；在商域获客的成本也是逐年急剧飙涨。以在线教育为例，从20年初到21年初，获客成本涨了3倍。公域获客门槛高且贵，商域获客投不起，所以私域弄成了必然选择，私域的关注度自然有增无减。 怎么选择私域流量平台 评判私域流量质量好坏，有两个很重要的标准。 1）用户主动访问的难易度 APP是用户主动步入方便度最高的私域容器，由于入口处于手机桌面层级，是很容易被用户听到的。 小程序相对APP，用户主动步入难度较高，假如用户能把小程序加成“我的小程序”，相对会容易一点，但也比APP要难。另外小程序的访问体验是高于APP的，尤其针对长时间访问。诸如陌陌小程序设计的底层逻辑就不是为了长时间访问，而是用完即走，走了就会回去。 陌陌公众号、抖音号、快手号、百家号等大V帐号体系，都主要通过内容吸粉来建立私域流量体系。其中陌陌公众号和快手号对用户主动访问更友好一点，抖音和百家号等其它平台，大部份都是基于算法推荐，很容易产生中心化流量，而这种中心化流量虽然是平台的，不利于产生私域流量，但这些中心化流量对于商域变现是更有利的，这也是为何抖音的商业变现比快手更容易。各类电商平台的店面总体逻辑也类似，在此不展开。 另外就是个微、企微的好友和社群，得益于陌陌的高频、高时长，用户主动访问也比较容易，但由于陌陌本身是个沟通工具，所以私信和群消息主要也还是做触达，距离商业变现多了一些跳转环节。 2）用户被触达后被动访问的难易度 这方面APP和陌陌生态的公众号、小程序、企微个微私信及社群有天然的优势。APP通常主要通过Push消息、开屏、弹窗、资源位等来触达用户，其中Push消息能做到APP外触达，但好多用户会关掉APPPush消息。因为陌陌本身就是一个沟通工具，但是陌陌生态的触点体系建设也比较丰富，所以总体而言陌陌生态私域流量是最容易让用户被动访问目标场景的。 具体选择那个平台来建立私域流量体系，要结合具体生意属性与目的，品宣、卖货、图文内容变现、视频内容变现可能优缺都不一样。但无论选择那个平台，陌陌由于本身是个沟通工具，所以是否建立个微、企微的好友与社群关系都是值得深入考虑的重要选项。 怎么营运私域流量 无论选择哪种私域流量，建立并维持这些流量都是有成本的。因为私域流量的建立都是慢工出细活的工作，所以对于投入是有一定的准入门槛的。有一点希望你们一定要意识到，私域流量也是有成本的，甚至可能比商域流量更贵。 对私域流量的营运，也还是对用户注意力帐户的营运。我们一般都更多关注怎么通过私域触点来召回用户，让她们使用产品或订购商品。但如前所述，这种都是从注意力帐户取钱，假如没有做好平衡，注意力帐户被取空后，用户都会严禁消息通知、取关帐号、折叠群、退出群聊、删除个微企微好友等，这样之后就很难再触达用户了。 做私域营运，一定要重视向注意力帐户存钱，这是健康持续营运的关键点。为此，在做预算时，一定要安排好做私域营运的人力与资金投入资源。私域绝对不是免费的，甚至有可能比公域还贵，我们应当把私域与公域、商域拉齐成本来看ROI（ReturnonInvestment）。同样是一块钱，到底是投入在商域合算还是私域更好，一定要构建科学的评估机制，在三域之间动态套利。 目前来说，陌陌生态的私域流量可能还存在一定红利，其实是比商域流量要实惠的。但用户的注意力是有限的，随着私域流量小生态越来越多，用户分给每位私域的注意力一定会被摊薄，这个时侯就看那个私域流量生态能平衡好对用户注意力帐户取钱与存钱的关系。 四、新生业态的流量营运 线上没有免费流量 针对大部份的新生业态，产品力依然是最关键的要素。对于产品力，很大程度上依赖于产品总监。但这儿要进一步说明一下，由于互联网业态的产品总监与产业互联网或其它+互联网业态的产品总监虽然是不一样的。在互联网业态，用户的整个需求满足和体验闭环都是在线上完成的，所以这时产品总监对用户的闭环体验有很大的权责和契机。而在产业互联网和其它+互联网的业态，从互联网公司招过来的产品总监，对于用户闭环体验的权责和契机就小好多了。所以在产业互联网或其它+互联网业态，从纯互联网公司招过来的产品总监只是互联网产品总监，还须要有一个负责用户体验闭环的商业产品总监（或则根据某大鳄的说法叫创业产品总监）。过去几年我好多时侯做了商业/创业产品总监的工作，晓得这是一个很复杂的话题，后续有机会再写文字展开和你们分享讨论。 在这个流量（虽然是用户注意力）稀缺的时代，要清晰认识一点，早已没有免费的流量了，无论是公域、商域还是私域，都须要付出成本，关键是看哪种流量的成本低。 对于新生业态来说，假如要投放商域流量，只能从用户维度来审视，也就是先拉新看每位用户的CAC（CustomerAcquisitionCost），同时用预估的LTV（LifeTimeValue）作为分子减去CAC来算ROI。假如新生业态想通过商域流量来做复购或促活，大机率是血亏的。退一步说，虽然只用商域流量来拉新，ROI也很难控制到合理水平，目前空间早已不大了，若果非要做商域流量的投放，建议详尽参考《我在一线做用户下降》第二章第二小节的内容。 自己做帐号从公域流量引流，早就早已是红海，但是现今投入去做各类平台的帐号建设，大几率流量成本会比从商域直接采办要高。所以对于新生业态，早期建议重点放到私域流量探求里面，土豪另当别议。 线上私域流量探求 1)APP APP是最好的私域载体，店家自己完全可控，但APP的开发、维护、运营成本也是最高的。APP要吸引用房主动来访问，主要考验的还是产品力，以新零售为例就是商品选品、价格、交付服务、增长营运组成的综合能力。假如是要吸引用户进行被动访问APP，基本上只有Push消息这个手段。其实，邮件和H5中deeplink也可以调起APP详情页，但邮件转化率差成本高，而对电商APP而言H5体验差且空间不大。 要营运好APP，首先要明晰APP的价值，算清楚对APP的投入是否值得，算清楚账以后要坚决投入，须要有团队对APP的用户体验持续优化。另外对于发Push消息一定要有节制，尽量确保发的每条消息都是对用户有价值的。发每条消息时，都要想，这可能是我们能给用户发的最后一条Push消息，真的还是要发对用户没价值的垃圾信息吗。 2)陌陌社群 对于新生业态，构建陌陌社群和企微好友关系是比较有帮助的，但要注意好往用户注意力帐户存钱。一定要拨出一部份预算，给企微加C的用户和企微社群用户变胖利，这个福利可以是内容，可以是陌陌红包，可以是课程，不是指网上搜罗的免费视频，而是真的付费请专家来讲的内容，例如付费请健康专家来通过视频号直播讲优质内容。 另外，一定要开发好陌陌群控工具，能筛选用户做个性化的私信触达，以及各类模板消息、客服消息的触达，这种虽然都是标准操作，不展开。 在借助社群上比较难的，是设计好合适的裂变工具和营运机制。以新零售为例，针对新零售店家，要提高用户的LTV，就是要让用户在店家多花钱快手买流量会影响后期流量吗，所以一定要充分借助好小程序和社群的组合。要让用户形成某个行为（购物行为），有一个公式（福格行为模型）可供参考：B=MAT，其中B是Behavior行为，M是Motivation动机，A是Ability能力，T是Trigger触发诱因。 下边我举个新零售场景的反例，在新零售线上购物场景，用户是有购物动机的，能力通常是用户会用智能手机且有消费能力，触发诱因则是须要通过产品化方案重点打造的。新零售是相对高频的消费场景，所以一定要擅于通过产品化方案建立触发诱因，这能大大增加营运难度。下边我虚构一个新零售领域的反例来抽象说明一下怎样设计裂变分享的下降功能。 我们可以设计一个合适的产品拼购分享功能，引导用户每次购物后分享给新村群、同新村同学或分店构建的企微群。这样可以比较好的保证见到分享的大部份用户都在店面服务范围内，即都是新零售店面服务可触达的。通过设计成拼购的方式，限制拼购用户只能是在同一个新村地址且同一时间段配送，这样可以节省一些干线货运成本（具体怎么节省与履约方式相关），我们可以把这部份成本想办法优惠给用户。 比如用户A购物后发起这些拼购的分享，把分享的小程序大卡发到了新零售店面企微群或则用户A的新村住户群里，被同新村的用户B看到了，他乐意下单并选择和用户A同样的送货时间，这样就拼购成功，假定这样干线货运成本节约了5元，我们把5元中的3元退还给用户A，2元退还给用户B。注意，用户B只是拼单凑配送时间，对于用户B下单买哪些商品并没有限制，所以这比社区拼团灵活性大好多。这样每次购物，用户A为了省钱就有动力分享到陌陌社群中，而用户B或其他用户听到了，为了省钱也有动力去参与拼购。以这种推，可能就会有用户C看到参与拼购。同时用户B和C也都可以把她们参与拼购的小程序大卡分享到他所在的社群中。 须要注意的是，这儿的拼购并不是那个社区拼团，要让用户到新村旁边取。里面反例中的用户A，B和C的订单依然还是和单独下单一样，会被送到自己家旁边，所以从用户体验的角度，对A是完全没影响的，对B和C是有送货时间限制的。如果里面反例中的B或C是新用户，我们还可以给与用户A更高的拉新奖励。 这个反例中，分享人A和被分享人B、C都是有Motivation的，由于可以省钱，但是她们每次线上购物都是一个引导分享的Trigger，配合合适的产品引导设计，用户每次购物就会想此次是否要分享一个小程序大卡到社群里，假若有人拼购自己可以省钱，无人拼购自己也没损失，但是整个购物体验不会由于有人拼购而损坏。 上述裂变产品的益处是新零售店家并不须要额外给用户激励让她们去分享，只是把节约的干线货运成本退还给用户而已。另外就是营运相对简单，由于用户每次用户购物都是一个天然的分享行为Trigger。虽然用户A分享到群里并没有人参与拼购，把这些小程序大卡分享出去，也成功实现了新零售店家产品/品牌爆光。 这儿只是抛砖给个思路，示意应当怎样思索私域营运与裂变产品的设计，涉及到具体行业具体产品须要我们把握底层逻辑后结合实际情况落地应用。 无论从公域、商域还是私域来的流量，都须要强悍的产品力（不是指单纯的互联网产品力）来承接，假如用户是由于没有其它选择才不得不订购或使用我们的产品与服务，那只要出现一点竞争，用户就走了。只有拥有强悍的产品力，能够产生用户黏性和护城河，竞争对手来了也不怕。用户下降永远都是锦上添花，是1前面的0，而产品力才是上面的1。 |