飞书官宣裁员，刷快手赞网友锐评：小红书或成最大赢家。软件 一大波待业垂类博主涌向，用小业务购买抖音粉丝网站果然如网友们预测，红书小红书真的下单出现了一大堆“大厂辞职风”标题： “字节Lastday知无不言” “在职最后三天字节为我花了五十万” “我建议年青人一定要冲大厂”…… 嘲讽归嘲讽，但这足以证明小红书目前在你们心目中的刷快手赞位置—— 3亿人的生活手册，果然名不虚传。软件 图源：小红书 从年初突然加入大厂的用小业务晚会赞助之战；再到语言类节目里，作为台词和椅子靠垫被强行植入；还有互动式直播，红书边播边聊边带货的下单“大家的晚会”…… 小红书这一波声誉算是红到了十里八村，比村头口号广告愈发生猛、刷快手赞直给。软件 但主打citywalk的用小业务小红书，火出圈后真的红书能适配countryside吗？ 图源：卫视 优雅的“洋气”基因 在好多人印象中，小红书是下单那个很标准的“洋气”App。 总部在奢华的魔都南京，动辄流行趋势就是一堆新名词：哪些citywalk、i人e人，哪些宿营登山、始祖鸟lululemon…… 圈地自萌、独自美丽，小红书绝对是都市丽人、时尚女魔头们的心头好。 可此次它为何如此急着站到祖国的大多数面前？ 由于，它急了，它真的急了。 一切还要从小红书创始人毛文超的一个决定开始讲起。 毛文超 图源：百度百科下同 结业于北京师大、在贝恩咨询任职的毛文超，受公司出资，选择在2011年出国去哈佛读了MBA。 10多年前，中国互联网还是一片真正意义上的蓝海，没有大鳄割据，谁乐意烧钱谁能够迅速划地为盟，投资圈炒家像源头活水般不断涌起。 2013年，经历了2011年千团大战和2012年的电商大战后，互联网企业早已开始卷向在线旅游大战。同程、购买抖音粉丝网站去哪里、艺龙……谁都想搭上联通互联网的这辆快车。 与此同时，海淘和出境游开始升温。 做咨询出身的毛文超商业触觉很敏锐，他通过网站上传海淘功略分享pdf，亲历了这场无声的变化。 最重要的是，他还由于读MBA，结交了小红书的天使投资人徐小平。 中间为徐小平 徐小平很看好毛文超的愿景，但并不赞成做网站、上传pdf这些工具化的商业模式——因为你的功略做得再有价值，人们下载动作结束，商业和你也就无关了。 事不宜迟，毛文超迅速决定毁约离开贝恩，并在2013年归国小红书业务下单，在徐小平的支持下开始创业。 只是此次他换成了新的商业模式，做了一个购物笔记App。 2013年12月4日，在海淘重要节点（新年节）到来之前，小红书即将上线。 靠着一本《精益创业》投石问路的毛文超，带着瞿芳等小红书的几位核心创始人小红书业务下单，全员到处推广小红书。 毛文超和瞿芳 机场国际出发口，有她们；港澳通行证办事大厅外，也有她们。 地推其实平缓，但对于触达核心用户特别有效。她们只有一个目的： 让更多高档时髦、有消费能力，尤其是有海淘和旅行需求的人，开始使用小红书。 适逢当时年末，iphone5s和5c的代购热正火，小红书打算了充足的经验帖，迅速在有相关需求的人群中扩飘动来。 毛文超对于内容社区的这套营运逻辑，是有预见性的，为后续直到明天小红书良好的用户互动打下了坚实的底子。 以旅行功略和购物笔记为底，小红书划着ugc这根桨出发了。 名星效应以后，选择去KOL？ 但好多慕名而至的用户，点开小红书发觉—— 诶？这排版、感觉，如何用上去和Instagram（美国的图文社区）那么像？ 小红书并不是国外惟一像ins的App。有成功的先例提供了可能性，照猫画虎找对标再去努力，就能事倍功半。 要晓得，ins为了吸引用户、减少用户的跳出，一开始上线的功能好多：po相片、打卡签到、拍照滤镜甚至还有游戏。 作为后起之秀的小红书，同样要考虑怎样让“拉新”和“留存”，两条腿一起走路。 在拉新方面，小红书和微博、知乎等社区平台的思路很像，都将眼神投向了名星效应。 2016年4月8日，胡歌代言小红书的视频上线。 图源：网路下同 一句“找到全世界的好东西”，和胡歌在世界各地“听劝”小红书网友的意见旅行vlog，全方位展示了一种新鲜的生活形式。 美妆、家居、时尚、餐饮，小红书配合视频中出现的一系列场景，在App页面显眼位置进行配套宣传。 同时，小红书还在自己的电商蓝筹股“福利社”，销售胡歌同款且有满赠IP“薯队长”玩偶的活动。 降低电商功能，进行用户存留。拔草与电商联动，小红书对自己未来的发展雏型早已初具。 不仅胡歌外，小红书还约请了林允、范冰冰等几十位名星、博主先后进驻，在小红书“美食、服饰、美妆和生活形式”等类目进行强势拔草。 据悉，小红书还大胆进行了投放赞助： 2018年1月和4月，现象级选秀综艺《偶像练习生》和《创造101》播出，两档节目中都出现了小红书的影子。 如小红书创始人之一的瞿芳所预想，《偶练》大热选手的进驻，带来了大批粉丝注册；《101》女性选手的穿搭、妆容，则带来了小红书大量ugc创作内容。 而小红书主动与时尚文化、明星潮流紧贴后，带来的疗效也是立竿见影的，元气森林、泡泡玛特等青年时尚品牌都相继进行了对小红书的投放。 做企业的毛文超，其实比谁都清楚“生态位法则”。 这一法则，原指大自然中，亲缘关系接近、具有相同生活习性的物种，不会在同一地方竞争同一生存空间。 应用在企业经营上，是指同质产品或相像的服务，在同一市场区间竞争无法同时生存。 倘若不是及时换赛道，其实小红书早就倒在了某个名星在微博官宣恋情、结婚的顿时。 由于时至今日，众所周知名星官宣的主战场一直是微博，靠流量吃广告利润，干不过大鳄就只能遗憾退场。 所以，当小红书决定运用全新算法——去KOL化，无形中早已救了自己一命。 费钱吃力，约请名星和博主进驻，又大手一挥让她们在算法中的权重减少甚至消失，小红书此举可以说尤为冒险。 作为重互动的内容社区，小红书一开始从旅行功略和海淘心得出发，就早已奠定好了无须极强专业化的调性。 于是，小红书将素人推向中心，一个普通人也能创作百万热卖的内容时代将至。 掉入互联网公司中等规模圈套 内容的大框架有了，在“留存”这条路上，小红书的触角不断向海淘的下一步服务延伸：海外购电商。 2014年12月，小红书上线了自营电商“福利社”，目标就是给更多人提供便利的海外商品订购渠道。 2015年，小红书还大手笔在广州和上海投入营运了自营保税仓，像是一个“小易迅”或者“小淘宝”，保证商品质量和发货速率。 看似一切都在顺利前行，但海外购业务在国外的发展格局，让参与这场战斗的小红书也渐渐遇见困局—— 淘宝国际、京东国际等大鳄，渐渐在海外购跨境电商业务产生割据政局。 2018年8月，亚马逊中国宣布将不再为第三方国内店家提供亚马逊货运买家服务，但是在这年将库房面积削减了50%（较2016年），分布城市从14个压缩到只剩广州、昆山和天津3个。 更可怕的是，还有短视频的围攻。 同样做海外购业务，和小红书并驾齐驱的“洋码头”创始人兼CEO曾碧波，说过这样一句话： “2018年末开始，小视频把用户的心智、停留时间全部转移了，视频对电商和国外互联网的影响不亚于当初联通端对PC的冲击。” 小红书做海外购的“福利社”业务遇冷，扭头学着淘宝国际、考拉等跨境电商，参与起了2018年互联网的新零售大战。 2018年6月，领到第五轮融资的小红书，在广州开出了自己的第一家线下零售店REDhome小红书之家。 美妆区有AR试妆，穿搭单品在交互屏面前扫过，才能看见小红书上关于这件单品的各种信息与笔记。 后续，小红书又在上海、常州、宁波等地，开了多家实体店。可一年多后，又相继取缔。 图源：假期做啥 疫情一到，实体经济不好过，创投的预算也跟随一缩再缩。 直至2021年末，小红书才领到新的一轮融资。距离上轮融资2018年6月，早已过去了3年时间。 彼时由于疫情刚结束，人们对于户外运动的热情尤为激增。宿营、骑行等旧式生活形式，爆发式地流行上去。 小红书也趁势，想尽力甩掉自己将要被消耗殆尽的商业价值——单一的化妆美妆搜索引擎。 由于小红书常年垂直在化妆美妆方向的“福利社”业务，在海外购竞争中不断处于低迷。 小红书也显然陷入一个“怪圈”当中：人们在小红书被拔草，接着下一步就打开拼多多、淘宝，去找寻同款商品。 所以领到融资后，不舍弃自己电商梦的小红书，在2022年初果断上线了新的自营电商业务“小绿洲”。 小绿洲盯准了户外运动垂类赛道，商品集中在宿营、骑行、滑雪、冲浪等领域，小红书盼望能进一步降低用户跳出，一举从拔草做到种草。 但这个过程并不容易。 和小红书一样，身处北京的另一家创业公司拼多多，用优价这个手段，颠覆了先前的电商格局，在天猫、京东等一手遮天的大鳄中间，杀出了一条血路。 图源：网路 所以从2019年开始，以为重夺江山的互联网大鳄们，也跟随下场加入了下沉市场补助大战。 抖音、快手等直播电商的加入，更激化了这场混战。不仅优价策略外，你们都纷纷从城市转向乡野田间，试图夺回更广大的用户群体。 早已给人们留下精美印象的小红书，在countryside估计很难找到乐意citywalk的人。 大众也心甘甘愿享受着大鳄们的争斗，在经历了疫情两年后逐步提防起了“消费主义”，一步步消费降级，从拼多多甚至转向了阿里批发1688。 说实话，拼烧钱，小红书很难拼得过乐意优价补助的大鳄们。光从商品价钱来看，同款商品小红书的卖价远超于其他平台物美价廉的好价。 教他人去哪海淘起家的小红书，惟独抓不住卖货这个基因，体量甚至只能算得上一个大型淘宝店。 2023年，小红书相继宣布取缔小绿洲和福利社。 掉入互联网公司中等规模圈套的小红书，急需破局。 从慢直播到赞助晚会，小红书能破局吗？ 既然干不过大鳄，就得想别的出路。 小红书想尝试，在直播电商时代杀出一条新的“买手之路”。 2023年初，董洁在小红书首现身直播。 和其他平台“锣鼓喧天爆竹齐鸣”的快节奏不同，董洁的直播节奏慢且轻柔，没有催促下单的吵闹，更多是分享的真挚。 三场直播出来，董洁帐号粉丝涨了110万+，累计GMV（商品销售总量）破亿。 董洁新直播带货模式的成功，无疑是一针强心剂，给屡次失利的小红书补齐了信心，见到了希望。 当初5月22日，章小蕙也在小红书首次现身。 “玫瑰梦想橱窗”“把爱了几六年的好物全部迁往直播间”…… 字里行间，给小红书的慢直播添砖加瓦，章小蕙小红书开播的GMV达到了5000万+。 越来越多的名星和博主开始在小红书直播，蓝V企业店面也跟随相继播出……小红书靠着自身的“高端时髦”基因，让你们看见了直播生态的新可能。 原先，人们也不只是盯住优价，也会乐意为了故事感与气氛感埋单。 所以2023年3月，小红书提高直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。8月，小红书宣布步入“买手时代”。 走到这一步，假如单靠之前的用户，远远撑不起小红书试图在直播电商时代顺利存活下去的野心。 更不用说，这群人早已习惯了小红书过去的生态，很难立即转化成为观看小红书直播并乐意为之下单的用户。 听说要不要出席晚会大厂赞助大战，小红书也着实苦恼了一阵。但听到往年晚会王菲的手套、张小斐的口黑色号等起火，小红书找到了与电商笔记带货的契合点。 于是也就有了，明年年初小红书加入晚会赞助的这波新尝试——春晚的笔记分享平台，边播边聊边带货。作为重社交与电商的拔草社区，小红书晓得自己的用户必须先有量的提高。 可吸引了更广泛下沉的用户，有了慢直播这些模式，小红书就一定能翻身吗？ 光看直播大鳄的争斗，日活排在抖音以后的快手，都能被抖音卖货超出去一大截。 从以往的网约车大战、O2O订餐大战、共享自行车大战……来看，互联网江湖可能都容不下老三，更别提处于中等规模圈套里的这些小而美创业公司了。 借用吴晓条纹评小红书慢直播模式的一段话来说，董洁和章小蕙很难被批量复制，由于优势在图文的博主，转向直播等于“跨行”，直播间人数都很难破百： “看似一切向好，但买手模式能够助小红书成功突围，仍有待验证。 根据刘强东的说法，‘换一万种方法，消费者还是只关心产品、价格、服务这三要素。’ ‘买手模式’明明与主播一样，既不生产产品，也不主打服务，光靠社区调性和粉丝黏性来‘对抗’其他平台的优价或服务，逻辑上并不能完全站住脚。 无论小红书如何指出差别化，其本质并没有脱离直播电商，虽然也不太可能衍化出超脱行业的发展逻辑。” 见到中国四五线城市的人群，和她们能否带来的可能性以后，小红书带着慢电商能走多远，还真不好说。 但无论未来怎么，不去尝试改变就是静候死亡。 如同曾被吐槽没有互联网基因的魔都广州，相继走出了拼多多、b站、得物等互联网公司一样，现在人们也不再觉得只有广东、北京，才是互联网公司的中心。 而总部身处北京的小红书，也在打破自己和以前小红书忠实用户们的舒适圈。 上完晚会的小红书，领到了步入下一阶段的入场券。 但能够打破难破大鳄的预设，countryside的你们是否乐意为citywalk买账？让我们拭目以待。 部份参考资料： 1.b站驰骋的汪洋《小红书营运必读，万字拆解小红书发家史和营运思路》 2.b站数字经济高研院《小红书发展的三个阶段》 3.b站IC实验室《黄浦江的野望：北京互联网还有机会吗？》《中国Instagram剽窃史》《互联网烧钱大战背后的真相》 4.吴晓波频道《“硬核”植入晚会，能打破小红书的电商困境吗？》 5.营销鱼子酱《偶像赞助生意经：从偶练到101，金主父亲能够挣多久？》 6.娱乐国富论《纠结的大厂、进击的新贵：一文剖析2024晚会赞助亮点》 26/Apr/2024 监制：视觉志 |