小红书2023年扭亏为盈，商业模式是否有效持续

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成立10年后，小红效持续小红书总算种瓜得瓜。书年商业

3月25日，扭亏刷带网快手据日本《金融晨报》，为盈小红书在2023年实现了历史性突破，模式首次减亏为盈，小红效持续产值骤降至37亿欧元，书年商业环比下降85%；营收润达5亿欧元，扭亏今年同期则巨亏2亿欧元。为盈

这是模式一个重要的里程碑。

大鳄陆续在内容拔草领域加码，小红效持续尚造不出第二个小红书，书年商业但其找不到可行的扭亏商业化公路一直为外界所非议，现在的为盈赢利，无疑是模式小红书苦苦盼来的曙光。

这远远不够。日活6亿的抖音，年产值约6000亿；日活2.7亿的抖音，年产值近1000亿。作为对比，日活1亿的小红书，年产值只有200多亿。

小红书是否阶段性赢利，商业模式是否有效持续、经得起大鳄的虎视眈眈，市场指责的声音依然不断。

一切有待时间来验证，但有投资人渐渐等不下去了。刷带网快手

广告为主，电商为辅

据报导，2023年小红书营收率达13.5%，直接超过阿里巴巴、京东、抖音等互联网大厂，关键在于广告和电商业务。

今年开始，小红书为广告业务分配了更多流量，并将搜索图式对外开放，准许广告主引导小红书用户唤醒其他应用。

大多数内容平台在开放广告业务后，短时间内都容易得到广告主青睐。据晚点LatePost引述一名小红书高管的说法称，目前小红书仍是“流量蓝海”，投放成本相比百度、字节跳动等平台愈发优惠。

据《2021年小红书品牌督查报告》，广告在小红书的产值中占比高达80%，到现在也可以说该蓝筹股是小红书产值的重要组成部份。

买手电商的出现，则让小红书触摸到了实现流量闭环的心跳。

2022年，起初为一级部门的电商部被并入至社区部之下，统一由社区负责人柯南管理；同时小红书开启了公测，将部份用户顶部的“电商”入口改为“视频”。动作不断，但疗效通常。

来到2023年，小红书加速电商蓝筹股：3月，将原属于社区部旗下的直播业务组，提高为独立的一级部门；8月，整合电商业务与直播业务，成立全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门；9月，取缔旗下自营店面“福利社”和自营电商平台“小绿洲”。

这一年，小红书喊出“买手时代到来”的标语。

以小红书背部主播董洁为例，1月其首次播出，6小时带货3000万，到了6月便实现单场GMV破7300万，大大超出小红书的预期。

▲董洁借助在小红书直播带货翻红。

5月，章小蕙开启首场直播，时长近6小时热度超6亿，直播超100万人次观看，销售额超过5000亿元。

然后的618、双十一等大促节点，小红书电商全情投入。在2023年8月的买手会议上，柯南强调：“个体是小红书最有活力的电商力量。”

以买手电商为切入口，现实也算不负小红书。

2023年3月-5月，进驻小红书的店家数目是今年同期的两倍，直播月交易额相比年初翻了三倍，直播在5月成为平台销售额的主要来源。

而双十二期间，买手直播GMV则达2022年同期的3.5倍，期间诞生了多个GMV单场/累计破亿的腹部直播间。同期，小红书电商订双数达到2022年同期的3.8倍，参与店家数也达到4.1倍。

据小红书方面披露的数据，过去一年半时间，平台上的买手和主理人规模下降27倍，动销店家数下降10倍，订购用户数下降12倍。

危险讯号闪动

越发难讲新故事的当下，小红书以令人侧目的下降能力，激奋市场、席卷存量的互联网世界。

最新数据显示，小红书在2023年的月度活跃用户数目已达到3.12亿，环比下降20%，成为今年中国下降最快的社交媒体平台。

这是哪些概念？相同体量下，B站2023年的月活用户达3.36亿，环比下降7%。

更重要的是，作为拔草内容社区的鼻祖，小红书的用户粘性高、消费需求和消费能力强，单用户价值远低于其他平台。

产业研究机构中研普华的数据显示，“种草经济”的消费者中，27至39岁的青年占比62.4%，1亿元的中高收入人群占比64.5%。而小红书70%以上的用户是80后，近四成用户来自北上广深一线城市。相比之下，抖音二三四线城市的用户占比超过60%，一线城市的用户数尚不足10%。

“种草”和“强搜索”的用户心智，是其奇特的护城河。

最新数据显示，小红书月活创作者超过2000万，日均发布笔记量超过300万篇，有70%月活用户会在小红书高频搜索，日均搜索查询量近3亿次，所有搜索行为中88%为主动搜索。

也不难理解，浑厚的互联网市场里，小红书被视作少有的、还处在上升势能的企业之一。

危险讯号却也在闪动。小红书绝对的产值支柱广告，正在面临下降下降危机。

深受经济趋势的影响，互联网广告业务增长正在全面趋缓，阿里巴巴的广告业务收入已连续十年呈现增长下降趋势，2023年Q4知乎营销服务环比增长18.7%。

▲互联网广告业务增长趋缓。图片来自研精毕智市场督查网。

消费降级，各行业又在降本增效中降低广告开支，当企业顾客缩减营销预算时，小红书也无法防止影响。

同时，别的平台也在逼抢小红书擅长的领域。例如字节跳动也提出了广告拔草方式论，并上线“种草通”产品，便捷广告主投放。

一位互联网行业人士表示，“广告主十分看重小红书的内容营销价值，显然就是希望通过更多的原生内容让用户感知到这个品牌的存在和这个产品的用意。但昨天大多数品牌投小红书还是玄学，由于认为小红书重要，认为用户会被影响小红书业务下单，但昨天小红书还没有一个产品，让广告主晓得该如何投，把内容营销部份的价值完整地量化。”

时间窗口长度有限，小红书须要通过合理的投入产出比来驻留广告主。

4月1日，据晚点LatePost报导，移卡科技原董秘兼企业发展与投资者关系部总总监赵维晨拟加入小红书，兼任互联网行业商业化负责人，虚线向小红书首席营销官之恒汇报。

据知情人士透漏，赵维晨加入小红书后小红书业务下单，原计划是负责财务与资本市场相关事务，不过考虑到他本人有不错的战略与业务能力，因而被分配了更急迫的工作——进一步开放广告合作。

投资人丧失耐心

这意味着小红书必需要通过电商来带动下降。

难度显而易见。阿里、京东、pdd、唯品会等老玩家发力，抖音、抖音、B站等新秀围猎，电商江湖的贴身混战中，小红书举步维艰。

从成交规模来看，据虎嗅，小红书站内成交额包括直播带货、挂商品卡及其他销售构成，2022年双11电商成交额环比下降62%，全年成交额规模在数百亿级别，这一数据与抖音（破万万元）、抖音（9012万元）和视频号电商直播（1300万元）的规模都有差别。

一如《金融晨报》所指，“小红书一直未能将其服务商业化”，由于用户会使用该应用找到产品提示，之后再转向阿里巴巴旗下的天猫和淘宝进行订购。

人们在小红书上讨论着关于生活的一切，本地网红的饭店、情感博主刚才爆料的大瓜、出行某市的功略、房价教育和孕婴生活、薪资和择业选择……然后扭头，去天猫、pdd、抖音、京东、美团下单交易。

仅靠董洁、章小蕙寥寥几名脑部主播，电商直播这个故事，当下的小红书还讲不圆。

资本市场也至今无法等来小红书。

“我对公司持豁达心态，但缺少通过IPO明晰退出是一个大问题。”尽管小红书业绩强劲，一位不愿透漏姓名的投资者表示，公司未来方向仍不确定，并没有明晰的首次公开募股路径。

早在2021年开始，在过往的各路消息中，小红书屡次被传申请上市，地点从印度到台湾，又屡次证实称暂无IPO计划。

IPO前景不明，小红书的市值也面临缩水。

天眼查信息显示，小红书至今共完成6轮融资，累计融资超9亿港元，投资方包括金沙江风投、真格基金、腾讯投资、元生资本、阿里巴巴等。

▲小红书融资历程。图片来自天眼查。

其中，最新一轮融资是在2021年11月，融资金额5亿港元，投后市值达200亿欧元。

这大概相当于彼时微博估值的4倍，知乎估值的20倍，B站估值的2倍。用估值/市值简单乘以月活用户，算出单个用户价值，月活2亿的小红书，单个用户价值约为100日元，B站约为35英镑上下，知乎约为10令吉左右，微博约为8.6港元。

变化来得同样猛烈。私募股权数据提供商Altive的统计强调，2023年初开始的私募市场筹资，对小红书的蕴涵市值水平介乎100亿-160亿欧元。

市值在私募市场暴跌，上市路又未见即将动向，投资人丧失了耐心。

据期货晨报，消息人士透漏，小红书的主要投资者红杉中国，曾于2022年10月份寻求以140亿欧元的市值转让股份。

也不知此番小红书减亏为盈，能够为投资人和二级市场带来些许信心。

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