抖音发布 2022 年四季度及全年业绩，核心要点解读

本文系基于公开资料撰写，抖音度及点解读仅作为信息交流之用，发布不构成任何投资建议。年季快手0.01元100个双击袁记短视频热门业务教程网

3月29日恒指盘后，全年抖音发布了2022年四季度及全年业绩。业绩核心要点如下：

1、核心抖音挣钱了吗：关于怎么扭亏和实现赢利，抖音度及点解读是发布当下市场最关心的一个问题，尤其是年季当抖音的用户、收入都达到不低的全年体量后（短视频渗透率趋近饱和），平台特有的业绩规模经济优势是否有彰显，否则难以证伪“抖音平台壁垒较低”的核心市场偏见。

（1）四季度总体（国外+海外）核心主营业务还是抖音度及点解读巨亏的，但早已比市场预期的发布要少亏好多。调整后的年季净巨亏仅有0.45亿，扭亏趋势很显著，去年不仅一季度获客期外，二季度要实现赢利转正还是大几率的。

四季度多省的钱主要来始于经营费用的优化——裁员降薪、减少外包以及推广获客的费用相对克制了一些。

（2）其实，单看国外业务的经营收益是早就挣钱了，四季度也是在扩大赢利中。海外则因为一直在扩张渗透阶段，投入期的巨亏无法避开，四季度同比上季度巨亏略有回升。

不过近来TikTok海外进展不顺，给中国公司的出海路也降低了一些难度，不知管理层是否会为此而降低海外的投入？这样可能对整体扭亏速率也有帮助。

2、视频号的流量冲击？暂未彰显：抖音的用户数仍然在扩张，从趋势上暂时看不到非常显著的竞争影响。截止去年底，全平台的月活（MAU）达到6.4亿，环比下降11%。快手0.01元100个双击

用户黏性（DAU/MAU）季节性下跌，但也维持57%左右的相对较高水平。算上突破新高的日均时长（134分钟/人），平台整体流量（总日均用户时长）在高基数下环比扩张28%，由于世界杯、电商节以及直播新场景的开拓，流量扩张的速率比三季度要更高一些。

3、从娱乐属性走到电商属性：在过去一年的惨淡经济周期下，抖音的电商属性被突显得越来越重。不仅直播电商，广告、付费直播中“含电商量”也并不低。

（1）先来看驱动下降的核心动脉——电商：因为第三方数据披露得相对高频，以及公司与市场充分交流下，直播电商的高下降（GMV增长30%）基本在预期之内，全年也是实现了年中调整后的9000亿GMV目标。不过，部份核心投行的预期可能还更高一些，但总的来说无惊无喜。

单看四季度，交易额在电商节的促销氛围下同比下降加速，活跃卖家和动销店家数都有所提高，116电商节期间“快品牌”商家GMV环比下降超80%。

（2）电商广告撑起一片天：广告是抖音的支柱业务，但近几个季度的下降主要是靠与电商相关的内循环广告带动（电商广告与GMV的下降趋势基本同步）。这儿也蕴涵了一个短期逻辑，四季度店家预算有限下，愈发追求极至疗效，短视频的信息流广告是相对较优的去处。

据悉，根据40%的电商广告占比计算，预计外循环广告四季度还在拖后腿，继续个位数下降。似乎有大环境的影响，但相比同行的快速修补，抖音并没有彰显出短视频优势下的抗压硬度，部份可以归结为部份广告主对抖音的平台认可度相对缺乏。

（3）直播逆下降？打赏、买量傻傻分不清：直播付费的业务同样也是超出预期的稳定下降，这和过去一年斗鱼、虎牙这种传统直播平台逐季急剧增长的悲惨境遇迥然不同。

抖音自己解释为由于多开发了房产交易、蓝领急聘等新的内容场景以及算法的优化，但鲸鱼君觉得，“名为打赏，实为店家买量”的榜单流水，也可能是支撑直播付费收入表面上稳定下降的驱动诱因，而这又是一个本质彰显为电商属性的业务。

4、虽然亏损，但抖音并不缺钱：四季度经营活动现金净流入近50亿，同比明显改善，经营面的扭亏是主要带动诱因。

若根据财报披露的经营活动现金流情况，扣去四季度用于订购设备及无形资产约15万元，粗估自由现金流净额35亿，相比三季度进一步扩大。

截止四季度末，抖音账上现金+短期存款215万元，以及还有近138亿的短期投资，常年存款也有约80亿，但是帐面上基本没有房贷或长短期债权。核心主业在不断改善的扭亏趋势下，抖音并不缺钱。

基本观点

四季报是一份可以称得上略超预期的成绩单。但客观来讲，这样的业绩虽然与当前的低市值并不匹配。

其中的误差，我们觉得主要缘于市场对抖音的常年成长性（公域流量池的商业化能力，加速实现赢利回报）和竞争壁垒（视频号下场后的冲击）存在一些疑虑或偏见。其实，再深一步细挖，本质上还是对抖音管理层的执行力没有足够的信心，即便核心团队并未经历过才能证明自己能力的生死时刻。

应对视频号的竞争，是一次证明自己的机会。其实彰显到短期上，最快扭转偏见的方式，就是须要一次大超预期的指引和业绩兑现，尤其是在外循环广告和赢利目标上。例如在视频号竞争以及急剧降低获客成本下，用户生态一直才能保持稳定。（从这个层面上说，四季度的业绩可以说是打了一个头阵，可继续关注管理层对去年的展望）

中常年上，抖音和视频号基本会成为两个难以撼动的龙头，因而抖音怎样在这两个强势腹部下夹缝生存，在我们看来，不仅考验管理团队的战略执行力，平台保持一定的差别化是必须的。即使抖音以前特别努力的撕去了标签，但其实拥有“标签”的抖音才有更高的平台识别度，反倒才能在逐步饱和的后短视频时代走得更远。

详尽剖析

一、生态流量下降不停

四季度抖音流量继续扩张，世界杯+月活MAU同比提高至6.4亿。从Questmobile第三方数据来看，四季度主站和急速版均有下降。

平台日活达到3.66亿，环比下降13%，用户黏性（DAU/MAU）季节性下跌到57%，但与社交平台同行对比，一直处于相对较高的水平，也接近抖音对自己的中常年目标60%。

除此之外，短剧、综艺内容的填充率提升，以及直播内容的丰富（世界杯、快聘、理想家、周杰伦线上歌友会等），保证了用户时长突破新高提高至134分钟/天，估算出来，整体流量扩张速率（日活增长*日均用户时长增长）为28%，较三季度加速。

从第三方数据（Questmobile）来看，急速版app的增长依旧强劲，但主站app的流量在下半年均保持正下降。不过相比于劲敌抖音，抖音主站的用户早已开始有见顶征兆。

因而只能寄希望于急速版，但急速版受众偏下沉用户，但是目前的获客还在撒币快手买流量会影响后期流量吗，后期的存留情况和商业价值还须要进一步观察。

二、收入：广告修补，直播、电商稳定高下降

四季度抖音总产值283万元人民币，环比下降15.8%，超出市场一致预期（~272.7亿）。四季度宏观环境特殊，店家短期更追求营销的极至疗效，因而以转化疗效直接计价的短视频信息流广告，短期也容易更遭到店家的偏爱。

不仅广告收入之外，直播收入也有逆市下降的趋势，尤其是与传统直播平台对比下，优势愈加显著。公司解释为内容场景的丰富和算法的优化，不过鲸鱼君觉得一个相对直接的诱因，始于抖音的一些直播与斗鱼、虎牙的直播有显著区别。

抖音主播的打赏榜单上，不少是店家为了品牌透出，或则主播之间相互引流的收入流水，即“名为打赏，实为广告”的性质。

仍然高下降的电商业务，继续保持高增速。但目前来看，收入主要贡献支柱依然在广告和直播。

从细分业务来看：

1、广告下降实际靠的是电商：主要彰显公域流量分发的疗效，通常广告主通过磁力水瓶来投放。广告变现能力主要与抖音的生态流量扩张、广告库存释放以及平台报价相关。

四季度产值150.94亿，环比下降14%。整体上来看，平台的商业化与流量扩张高度相关。

细分来看，以电商广告为主的内循环广告，是这几个季度广告收入下降的主要驱动因子。相反，外循环广告则还处于逆风中。

目前抖音内循环广告占40%左右（Q3电话会），分拆来看，鲸鱼君预计外循环广告环比下降5%，相比三季度略好一些。

但与同行相比，这个表现实际通常般，彰显了部份店家对抖音的认可度还不高。在经济低迷复苏的明年，店家手头预算充裕后，会有更多的额外预算分配到品牌广告上，但这恰恰在抖音头上并不占优势，可能彰显为去年的外循环广告增长一直跑输同行。

目前核心投行对2023年抖音广告的预期还是比较高的，预期在30%以上。若要完全靠电商广告带动有点不切实际，虽然在走过低基数影响后，电商广告增长会越来越趋近GMV增长。2023年又是一个电商内卷年，在9000亿GMV的基础上再下降30%抖音买流量会影响后期流量吗，难度还是不低的。而从一些督查信息来看，公司内部的目标可能并没有30%，这儿我们建议关注电话会上管理层的具体指引。

2、电商：产值31.6亿，环比下降33.7%。主要靠成交量带动，四季度直播电商GMV3124亿，环比下降30%。佣金率1%，环比略有提高。

鲸鱼君觉得，四季度有电商节，同时由于全省感染高峰，经济环境存在高度不确定性，也有和三季度类似的逻辑——商家有快速处理库房积压存货的诉求，会寻求契合的平台快速处理。抖音一有追求性价比的大规模流量，二有主播带货的生态环境，因而在处理溢价货品上转化率可能也更高。

因而2022全年9000亿的目标基本完成，关注管理层对去年的展望。

电商上，2022年新的动作主要是推出了一个“快品牌”战略，也就是扶植小微店家的自有品牌，引导“白牌”向“快品牌”演进。

鲸鱼君觉得，“快品牌”是抖音在抖音去年主打品牌电商，攻势猛烈的情况下，通过力推性价比电商来打的差别化竞争。虽然抖音的用户群体分布更偏向二、三线以下城市，整体订购力不及抖音。中小型品牌或则是同一品牌的高档产品，从店播的角度，更愿意在天猫、抖音上做推广和直播交易，而在抖音平台上可能更乐意选择与直播达人合作。而随着直播电商以及本地生活电商在抖音的战略地位持续重要，这样的差别化趋势很可能会常年持续。

3、直播打赏：相比同行，逆市强劲。四季度直播收入100亿，绝对值创新高，环比下降13.7%，相比三季度只是稍有趋缓。但实际上四季度由于宏观环境压力不小，直播打赏这些可选消费应当会悲惨，例如像腾讯音乐、斗鱼、虎牙的情况都说明了秀场直播的逆风。

这就回到鲸鱼君多次提到的，富含电商属性的平台上相对常见的“打榜广告”现象。抖音的直播早已超出了传统直播本身，而在于小店家与主播的“表面打赏付费，实则营销引流”的打法，用电商的热度来填补秀场直播的窘境。

从短中期来看，抖音在调节直播流量与短视频流量互相转化的动作，预计还能否带动直播业务发展优于行业一段时间。但从变现的疗效来看，磁力双子的纯广告收入，收益率上肯定优于须要给主播分成60%以上的“直播打赏式”营销收入。

三、利润：裁员+减外包，提效加速

四季度抖音扭亏再超预期，调整后净巨亏0.45万元，环比下降了98%，几乎快要打平。越过须要高投入的一季度获客期，预计明年二季度大几率转正（包含海外巨亏业务）。

不过对互联网职工来说，股权激励也是薪资福利的主要构成，因而鲸鱼君倾向于加回股权激励的开支影响，同时在剔除了投资利润、财务收入总额等项目以后，来看主营业务的核心经营收益情况。

四季度核心业务巨亏13.4亿，巨亏额环比也是降低了80%。巨亏率4.7%，相比三季度的13%早已有明显的改善。

不仅与三季度一样，有带宽成本以及服务器设备摊销期限调整带来的成本优化外，四季度明显扭亏主要来始于裁员、外包降低。

1、分成占比提升，毛利率同比略有回升

四季度整体收入分成成本占总产值比重，同比提高了4个点。同时因为带宽服务器成本、设别摊销以及雇员福利占比增加，最终促使毛利率整体比三季度增长了近1pct。

收入分成通常包括抖音平台上达人在直播打赏的分成和广告商单的分成。从收入分成占直播和广告合计收入的比重来看，同比从35%有近5个点的提高至40%。

究其缘由，不仅可能更多的直播帮会参与引起分成比列变高之外（猜想是主因），四季度电商节期间，主播接到的私域商单预计也降低了，因此拉高了整体的分成比列。

2、裁员、减少外包加速优化经营费用

四季度费用上主要优化的是研制费用，进一步看就是职工福利、技术外包两项开支环比大幅度降低。抖音昂贵的获客开支始终被市场非议，四季度跌幅疲弱，主要是裁员疗效，推广费用基本与今年持平，与世界杯以及节日预热的开支提早有关。（作者：鲸鱼君，鲸鱼投研）

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