微博热搜：掌握舆论风向标，实现宣传与变现的关键

这早已成为一种微博现象，微博除了能让一个名星保持高热度，热搜能够让一个八十线以外的掌握抖音刷赞推广快手普通人迅速为人所知。袁记短视频热门业务教程网

换句话说，舆论没有哪家媒体、标实哪个平台的现宣现议题设置能力可以超过微博，微博饰演着一种现代的传变“广场”的角色，而实时热搜几乎是关键微博上的舆论风向标，在反映正在讨论的微博议程的同时，更具备强烈的热搜引导性。

微博热搜榜产品报告称，掌握2016年每日用户主动搜索2.5亿次，舆论引导1.35亿搜索热度，标实在搜索结果页创造33亿微博爆光机会；80%的现宣现用户每月15天以上使用搜索获取信息，每人日均搜索超过12次。传变

把握了热搜，就意味着把握了舆论风向标，获得直接的宣传疗效，也意味着中间可以存在各类变现空间。

一

在服务众包平台猪八戒网上，存在着大量提供微博推广服务的代理服务商。一家称作鸿商网路的公司商品页面显示，该店可以提供微博话题榜、微博热搜榜、微博话题讨论等多种服务，三个月内完成了108笔交易，收入超过13万。

该公司的报价是，微博话题榜前10名4000元，前3名8000元，只须要一个小时就可以操作完成，热度才能维持一个小时，也可以连续入选，按次计费；微博热搜榜的报价要比话题榜贵不少，前50名的报价高达3亿元，但是还不能保证时效。

记者致电咨询，负责人员却告诉记者，“现在热搜早已不能做了，新浪那儿管得太严了，行业里的人基本上都不做这个了。”

记者又咨询了天猫等各个平台上二十多家做微博推广生意的服务商，得到的回答基本上都是“微博热搜如今做不了”。

一家服务商的工作人员推荐选择微博话题榜，“微博热搜多贵啊，好几万一次，还保证不了多长时间，每分钟就会更新一次。”

“微博会干预，随时会插手”是抖音刷赞推广快手她们共同的疑虑，这要求她们刷得愈发慎重，刷得愈发用心。

今年11月，微博公布了关于严厉严打话题榜盗号刷榜行为的公告，“通过用户举报发觉了一批通过违法手段刷话题阅读数，借以冲击热门话题榜单的话题，其中甚至出现了使用失窃微博帐号发布相关话题内容的刷榜行为。因此，站方现将这种使用失窃微博帐号进行刷榜的话题及其主持人给以公布，并同时对主持人帐号推行禁言、禁关注举措。”

这种话题中，绝大部份是名星或娱乐综艺节目、热门网剧，比如李易峰、贾乃亮、陈伟霆、深海浩劫。还有一些产品推广，如枕头等等。

值得注意的是，微博要求那些帐号假如还想继续使用，需于当年底前，将刷榜所使用营销公司渠道，以及形成相关服务费用的收据、沟通对话记录等证据提供至站方邮箱以备查证，站方将酌情考虑解封事宜。

“酌情考虑解封事宜”当时被行业内指责有隐情。《北京晚报》引用业内人士王中川的话，“微博热门话题榜是微博商业化的一部份，几乎所有入选的文娱项目，理论上都应当是新浪微博的广告顾客或合作伙伴。”

“新浪微博官方想要做真正的操盘手，就必须制订严格的游戏规则，首先就须要摸透到底有什么公司采用合理手段冲榜，什么公司是黑水（盗微博帐号刷话题榜）的真正把握者，以及可能存在的红色地带。”他称。

二

按图索骥，有三类服务商向记者表示了能提供上热搜的服务：一类是微博的广告代理商；一类是公关公司，她们都称和微博“有些联系”；还有一类新媒体营销公司，变得有些慎重，他称“微博现今调整很大，监管很严，看情况”。

在微博本身的团队中，并没有太多市场营销人员，变现主要借助用户自助（订购信息流推广）和57家广告代理机构。

一位微博的广告代理商给记者提供了三种形式，价钱、位置、时长、方式皆有不同。

第一种方法是走即将的广告，花30万，出现在热搜的第3位或则第5位。

“第3位是5个关键词轮播，我建议选择第5位，由于没有哪个‘荐’字，比较自然。”

他说的“荐”字是热搜榜里部份关键词的标示，这个字代表她们的状态。“热”是指短时间内实时榜多次更新后，此词仍然在榜中，“新”是指新入选，“荐”则代表广告。

“所有热搜、热词的广告都有荐的标示，这个是有规定的。”微博方面曾表示。

一家新媒体营销公司的价钱比广告代理商贵5万，赠送一些小V广场卷发和维护，他觉得，“有广告标示没关系，有关系的是如何做舆论引导，加送一个热门话题榜前十就很自然了。”

她们都认为用处是并非所有人都能分辨广告，并且还可以留在热搜榜上24小时。

第二种方法靠“刷”，广告代理商刷实时热搜，“前3名7万，前5名6万，前10名5万，前20名4万，前30名3万，前50名2万，按在榜期间的最高排行收费，不保证在榜多久。”

“一般入选了都可以待很久的。”他们的近来“战绩”是将陈学东的热搜从30多位仍然刷到徘徊在10多位，但是承诺刷不上前50名就不收费。

新媒体营销公司的开价与广告代理商也差不多，“前50，2万，1小时在榜。”

公关公司则觉得广告代理商比较贵，她们的开价是，“前10名8000，前5名12000”，有时都会有返利让利。

第三种形式则相对“隐晦”微博买热搜，是广告代理商的“新生意”。他称，“和新浪达成合作意向，前3名15.5万，前5名14.5万，前10名13.5万，前20名12.5万，前30名11.5万，前50名10.5万微博买热搜，只要热搜词不要过分商业性质就百分之百入选。”

广告代理商还提醒，“需要提早三天预定，假期位置更紧张。”

三

通常来说，她们承诺的几亿元几千元上热搜的时长不会超过一两个小时，假如想得到更好的宣传疗效，许多顾客都希望和广告一样24小时在榜。

“明星大都做24小时的。”上述广告代理商自诩接过不少生意，“包括谢娜、刘涛，还有之前杨幂的三生三世，不是跟杨幂的经纪人对接，而是跟制片方，买热门话题，小号转发，还有欢乐颂的热门话题也花了好多钱。”

“任何东西有需求都会有市场，有市场都会有人去做，微博如此火，好多名星演员就会想做的，杨幂这么红，照样买，照样炒，就是这样的一个生存方法。”

上述代理商透漏，也有一些想红的中学生想做，但一看到要价30万就直接舍弃了。

“30万对于一个外宣来说都不叫预算，她们的起步是几百万。要晓得直接跟微博买这个价格是40万，你可以多寻问几家。”他说。

据《扬子日报》报道称，在一些影片的宣传费用中，互联网投放占比超过四成，其中微博营销占比很大，话题、热搜次数早已成为一项必备的采购项目。

微博方面也曾公开过一些“宣传疗效”，贺岁档播出的《西游伏妖篇》上榜10个词，入选11次，累计形成了4700多万的搜索热度，电视剧《三生三世十里桃花》自开播以来有68个热词入选93次，形成了7.1亿多的搜索热度。

△《西游伏妖篇》电影海报

△电视剧《三生三世十里桃花》海报

有意思的是，“买榜”不仅包括让自己入选，相应地能够让一些词不入选。“有名星买断屏蔽，例如一个词，名星不想要搜索下来，他就可以买断，搜这个词就没有结果。”

相比上面提及的广告代理商，公关公司上热搜的报价低一些，一家公关公司在去年末帮顾客做过24小时的热搜报价是20万，但如今也比较困难了。

“因为之前联系的（微博）那种人走了，拿钱了也不保证能上，现今都是做1到2个小时的（热搜）。”这家公关公司的工作人员表示。

他还建议采取一种折中的方法，“做几个1到2个小时的热搜，连着上几个小时，疗效差不多”，“24小时的也要先上1小时榜，1小时后还在榜上，都会转24小时榜”。

而相比前二者，营销公司则变得有些慎重，仍然指出“微博内部调整很大，24小时的现今不做了”。

四

无论做1到2个小时，还是做24小时，代理商们都建议先想好企划和热搜词。

“你的微博名、热搜词，百度百科做了吗？”广告代理商觉得假如是想“走红”，各类配套要完整，“先把百度百科做了，我们那边收费是1200。”

公关公司也要求，“先企划内容和话题，之后约定一个大约的时间，申请话题，预热话题，最好有大V协助推，搭配几个好点的微博。”

“要上热搜榜，须要让热门话题下榜，由于规定是两侧不能同时出现。”

“不能有商业性质，商业性质容易被微博系统黑掉，我们负责刷，微博这边会给资源让我们推。”

一般，一单“生意”能给他带来一千多元的收入。

广告代理商则是不害怕被微博方面发觉，“（刷）没有哪些问题，热搜只存在上或则不上，不存在被禁，除非涉及政治和白色、暴力。”

去年3月，实时热搜榜的规则发生了一些改变，从过去的每10分钟更新一次提高到每1分钟更新一次。更新速率推进，短时间内搜索量特别高、上升趋势十分快的词都有可能进榜，相应地也会出现某个词突然增加排行甚至下榜。

为了避免恶意刷榜行为，微博存在自己的检测机制。“我们不会对外透漏检测机制，一旦公开都会有人按照你的机制研究新的刷榜形式。”微博方面称。

但业内“刷榜”的技术也不容轻视，人工刷的方法早早已被淘汰，现今比较多地用机器刷。

“插件、外挂工具，批量录入，让几个帐号同时刷，发不同的话题。”很多营销公司会批量注册大量微博帐号，批量关注，借助机器模仿其他微博帐号的内容、时长，甚至图片和语调。一旦到一定量级，都会被微博的算法推到最上面。

《扬子日报》还曾爆出过窃取微博帐号的两种来源，第一种是通过同名帐号密码的方法撞开“社工库”，以获得成千上万的帐户信息；第二种是以垂钓网站的形式，盗取授权登陆第三方平台的微博帐号。这种“黑号”可以找一级或则二级代理商卖出去，按照带关注数目多少，从一元五个，到几百元一个的帐号都有。

遗憾的是，微博在中报中也有风险预警，以现阶段的技术还未能完全解决“僵尸粉”问题。

只不过，不好的地方是靠机器刷比较容易被拆穿，各类重复、奇怪、生硬、难以理解的词汇和短语。因而，刷之前须要打算大量比较真实的微博内容，先顶到最上面。

“我们通常做的话，也是先刷到四十多名，之后继续往上（刷）。”广告代理商称。

刷上实时热搜，有了引导搜索，名星或则具有吸引力、争议性的关键词就非常容易吸引点击，因而继续逗留在热搜前列，例这么前的“丽水最美小三”。

微博方面统计，今年热搜榜的内容集中在四个方面：34%是娱乐类新闻资讯，如名星动态、圈内八卦；27%是非娱乐类新闻资讯，如时政新闻、社会风波、财经新闻、体育新闻；25%是新生事物，如数码新款、美妆时尚、网红新词、热议段子；13%是影视综艺，如热门影片、热播电视剧、火爆综艺。

五

名星在这方面尤其具有优势，除了自带吸引力，还有“自来水”。

很意外的一点是，多方消息告诉记者，郑爽的热搜体质并非来自她自己常年买热搜。

据记者了解，郑爽的团队在今年早已解散，离开后服务李一桐、景甜，其宣传能力及去年来的宣传疗效可见一斑。后来再有深交所问询长城影视重组事宜，曾牵出过她的一名经纪人祁亚萍。

微博方面也证实和郑爽有合作关系，“她和微博没哪些合作，我们活动也没请过她。”

对此，郑爽自己的解释是，“我身边的工作人员就是我的化装师、服装师、弟弟以及男子伴们，加一起也就5个人。我们真的不会花钱去买热搜啥的。”

“但虽然她自己不买热搜，她参与的制片方、广告商也会买。”从事演员宣传的人士透漏，这种常常是微博的“大顾客”。

“还有郑爽的关注非常给力，非常爱她。”微博的广告代理商觉得说她的榜单不是买的外界可能不信，“她们关注自己刷起来的，张艺兴也是。”

“她有炒作，但如今更多的是负面，一个名星不会自己弄负面，除非明天做负面，今天转正面，你看她的消息全是负面。”他指出。

在百度帖吧郑爽吧中，每晚的签到帖里，能看见关注们为郑爽在各个平台上刷榜，包括超级话题、微博搜索、百度帖吧、寻艺、百度搜索、百度送花、百度图片双击、豆瓣、网播等，并附上链接和功略。

这种关注们还在吧内自我检讨，“大家不要懒，平常没事的时侯多养养号，待会儿就可以给小妹妹的作品打分了，你看孤芳刚播的时侯，钟（汉良）的关注控场能力我们真的应当学习，分数真的很高真的要注重啊”，“一个月之后，7月份，郑爽的影片就来了，所以你们如今都要开始养号了”。

也有不少关注在帮名星刷榜的同时找到了规律。

SNH48成员赵嘉敏的关注就发觉，卡在某个流量少的时间点集合一个话题，能够迅速上头条，他呼吁，“凌晨4、5点的时侯，微博话题热搜几乎都是停止的，只要有大概几十个人同时刷一个话题，带上赵嘉敏Solo这个话题能够上头条。”

还有的觉得早已出现惯性思维，“比郑爽有钱的名星好多，比郑爽团队能干的也好多，为何没有出现第二个郑爽，还是早已有惯性思维，你看见也忍不住点一下，瞧瞧又是哪些。”

见怪不怪，名星几乎就会刷热搜。一位从事演员宣传的人士告诉记者，通过微博话题等产品进行营销早就是行业常态，“太透明了，你们都晓得是如何回事。”

六

相比如今，早些年的热搜没有那么火，2013年的热搜榜截图上也看不到广告位。

那时新浪CEO曹国伟总结过微博可能存在的六大商业模式：互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台以及数字内容收费。

试错以后，社交媒体最终成为了微博发展的方向。微博CEO王高飞觉得，虽然“微博还达不到陌陌的水平，而且起码对于政务、媒体、公众人物等须要进行公共发声的社会角色而言，我们希望随着用户不断向三四线城市下沉以后，微博才能承当信息传播基础设施这样一个角色”。

按他的计划，将微博用户规模、覆盖面扩张到一定程度后，平台效应才会开始显露。也就是，一边扩大规模，一边扩大广告变现。

过去一年，微博二度崛起，总产值及广告营销收入的环比下降区间保持在40%到70%，净收益则是保持三位数的环比下降。

本质上，现今微博的商业系统是为推广内容服务。曹国伟在专访中称，“包括网红在内的垂直领域作者假如希望在微博上获得更多收入，不但要在内容创作上投入精力，也须要利用微博的广告产品体系，以获得更好的传播疗效。”

他说的广告产品体系不仅上文提及的关键词、热门话题，还有信息流推广广告，（打折期间）用户自助通过关注头条推广自己的博文和帐号，100元可以让博文出现在5000人的信息流里，时长3小时，11元可以让自己的帐号出现在1000人的信息流里；以及展示广告，比如开机广告、横幅广告等。

一般，她们会将上述广告形式打包转让给品牌顾客，比如500万可以选择几种广告形式自助搭配。

这种广告抢占了微博收入的八九成，信息流推广广告占比一半左右，展示广告占比1/3。

微博CFO余正钧跟剖析师谈到，活动类广告（即通过关键词或则“#”来进行投放）的市场需求也在显得越来越大，尤其是与一些电视台的合作。

王高飞称此为“购买风波营销、话题营销”，“今年微博品牌顾客数目和收入下降都很快，由于中国每晚能覆盖1亿用户的媒介平台数目并不多。”

他还预计，去年微博的收益率可能会达到百度的水平。目前这个最新数据是33%，而百度（搜索）的最新数据是53.6%。

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