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近来，小趴菜“小趴菜”这三个字实火！个字

注意，实火口袋狼人刷人气网站阿广说的小趴菜可不是前段时间短视频刷屏的“小趴菜”BGM梗，而是个字一个看得见、摸得着的实火实体化热梗公仔。

喏，小趴菜就长这样：

第一次听到这个公仔，个字不禁发问，实火为何叫小趴菜呢？

阿广忍不住好奇下了单，小趴菜领到手才发觉，个字它不但长了四颗菜叶子快手买热度链接，实火叶子就能随心情DIY，小趴菜既可支棱，个字又可趴下，实火怪不得叫小趴菜！真是让人看了就忍不住想多rua几下！

为啥一上线就在抖音、抖音、微博、小红书等社交平台引起了海量讨论，天猫甚至都卖断货了……小同学们拿着小趴菜不离手；女同事拿着小趴菜调教女友；还有诸多抢不到菜的，不得不做起了花式复刻。放眼望去，哪哪都能看到小趴菜的忠实跟随者。

小趴菜到底从何而至？又是如何火的？明天不妨和阿川一上去扒一扒。

对于小趴菜公仔，相信大多数人一开始都说不清楚它到底是从哪里火上去的。但5G滑水多了，你们多多少少就会联想到跟它有关的一条短视频热梗：“小趴菜”。

了解的同学都晓得，前段时间，口袋狼人刷人气网站“小趴菜”这个本用于嘲讽某人实力不够的云贵土语，通过被网友剪成短视频BGM，一跃成为刷屏一时的短视频热梗。

沿着这个线索探源，阿广才发觉原先小趴菜公仔是始于抖音社区文化里流行的热梗“小趴菜”，并将其实体化。谁能想到自己经常嘲讽讥讽的口头禅，实体化的形象居然那么...甜美！

忍不住想rua的大脸碟子、肉嘟嘟的小嘴、进可支楞退可摆烂的菜叶子“发型”，让它在抖音以众筹方式上线后就引起了大量网友们的围观。

其中@屁桃祺祺分享的小趴菜视频，抖音浏览量高达1700w+、双击近100w抖音买热度链接，而抖音更是浏览量突破2000w，让实体化的小趴菜一炮而红。

视频中，和“小趴菜”有着同款好rua脸部的屁桃，不管走哪里都不忘抱着小趴菜公仔，最后还依依不舍地把小趴菜公仔献给了姑妈痞幼，让她想自己的时侯就捏捏小趴菜的脸。

不能说是治好了精神窝里斗，但医治buff加身的小趴菜让不少人看完视频后被拔草。随着热度发酵，评论区纷纷发出“求同款”、“求链接”的呼声。

这也火速推动了小趴菜公仔的破圈，视频发布当日仅用了6小时便在天猫告罄，紧急补货后，1天内再度断货。

除了这么，小趴菜还很频繁地出现在大家喜欢的热巴、沈腾、杨幂的直播间里，来自大明星们的亲昵rua宠互动，让人艳羡的同时，也让小趴菜被更多人知晓。

在短视频背部达人和娱乐名星的双重加持下，全网跪求“小趴菜”玩偶的热潮越刮越大，短短时间内，抖音和其他社交平台就出现了大量晒小趴菜的热帖和自来水跟进。

除了这么，小趴菜还以各类方式出现在了瑜伽房、图书馆、衣柜、抓娃娃机等你们生活工作的空间里，成为新一代搞怪神器和网红笔筒：

段子、表情包也都源源不断地被安排上：

手工博主甚至连小趴菜的“复刻”教程都安排上了：

天猫、京东、pdd、抖音等纷纷出现了诸多盗版小趴菜，逼得抖音小卖部的官方网店店一边忙着踩缝纫机补货，一边还要亲自下场防盗版，通过更新产品介绍页的图片，苦口婆心地向你们解释：我们才是正品，你们不要再买假的了！

就这样，小趴菜公仔真的火了！且是一“菜”难求！

假如细究小趴菜火上去的缘由，有产品层和传播层两个维度值得展开讲讲。

1）产品上，以热梗为创作原点，利用对年青群体情绪的洞察，发力了产品本身的自传播性。

●「热梗实体化」的产品孵化模式，为小趴菜提供自传播基因

相比于传统创物形式，小趴菜最大的亮点就是：脱胎于抖音社区内流行的趣味热梗，是热梗实体化的产物，并通过产品众筹的新玩法展示给用户。

这让它一出现，就引起抖音平台短视频创作者、玩梗爱好者的好奇心和关注度。一个是趣味热梗，一个是实体公仔，对比之下二者的反差感，也给了网友们留下了很大的想像空间，借此营造出关于小趴菜的分享和话题讨论空间，也成了亲子、闺蜜、情侣互赠礼物的优先选择。

●「可爱蠢萌的产品形象」，成就新品公仔的基础

小趴菜别具一格的蠢萌形象，符合年青群体新的消费方向。

从“菜狗”到“可达鸭”，再到“马踏飞燕”，蠢萌甜美的玩具成了新一代年青人消费的新方向。小趴菜在产品形象设计上，萌感爆棚的吐舌表情，极具识别度的菜头形象，加上可趴可支棱的绿叶造型，以及软糯好rua的材质，让人看了就忍不住想rua几下。

这样一个悉心设计的产品形象，致使小趴菜一现身就吸引了大量年青男性，以及宝妈群体。官方上架的小趴菜表情包也通过陌陌被传播出去，小趴菜的形象快速被网友们接纳和认可。

●「用户情绪精准洞察」在同质化竞争中，找到差别化优势

小趴菜公仔背后所附送的情绪价值，让它在同质化竞争中更有识别度，提高了可玩性。

在快节奏生活的当下，越来越多的人须要寻求情感上的满足，使压力得到释放。

而小趴菜公仔，既可以rua脸解压，又可以通过diy叶子状态，给内心摆烂or支棱的情绪状态找到一个“宣泄”的出口。一个才能满足消费者内心的情感诉求的产品，自然也就离触发用户的核心订购动机不远了。

在趁势趣味热梗的同时，通过洞察用户情绪进行产品开发，让小趴菜在后续的传播中很自然地就吸引了你们的注意力，并迅速脱颖而出。

2）传播上，以新品内容突破核心圈层，利用用户影响力，加速小趴菜公仔的火爆破圈。

●找到「目标受众」，实现一个核心兴趣圈层的流行性

对于品牌来说，砸钱才能形成疗效的时代早已过去，品牌投放的精准度影响着用户在每一次沟通环节产生的新认知，这对产品转化至关重要。才能帮助品牌快速找到核心消费人群的圈层营销，也就成了契合当下市场环境的主流方法。

但在圈层更加细分的当下，你会发觉，怎么扩大圈层影响力成了品牌塑造爆品的又一道困局。

抖音在此次小趴菜公仔的传播上，虽然就提供了一条“圈层营销”新方式论：先在核心圈层制造刷屏的机会，找到明晰的种子用户落脚点，之后利用话题、短视频等传播路径，构建一个圈层的流行性。

考虑到“亲子/宝妈”圈层最容易被软萌医治的公仔戳中，因而不论是外观设计上，还是在产品卖点的提炼上，小趴菜首先瞄准该圈层，让他们在整个传播中担起了引爆的角色。

抖音依托短视频的用户和内容优势，首先联动了亲子达人「屁桃祺祺和痞幼」合作。在该条热卖视频中，充分捉住了小趴菜公仔「好rua」的产品卖点，与屁桃好rua的脸部类比，真正做到了内容创意和产品卖点的自然结合。

随着风波的持续升温，来自@屁桃祺祺的这条视频，在首发抖音、分发抖音和小红书的传播过程中，单帖数据量在三个平台均属于新品，总计浏览量突破4000万。本次的达人联动，大大提升了亲子圈层的传播效率。用户在自己喜欢的创作者的推动下，更乐意分享和评论，短时间内产生话题效应，让小趴菜首先在“亲子/宝妈”这个圈层实现了刷屏。

●利用「用户影响用户」，突破核心圈层，构建更广泛的社交货币

在屁桃热卖视频的影响下，大量用户在弹幕和评论抒发了订购兴趣，网友们纷纷指路抖音和抖音小卖部的天猫商店（kwaishop）。在用户自发的传播下，天猫昨晚就告罄，但是在天猫、京东、pdd等电商平台出现了大量盗版小趴菜。

亲子圈层用户在获取到足够多的“社交货币”后，更积极主动地向其他圈层人群展示安利，酝酿出的社交话题，对“假装摆烂”、“被迫躺平”以及“时而自闭时而想开”深有感慨的其他年青圈层也导致了强势冲击。

这些从达人内容到话题联动再到声量爆发的多平台立体化渗透，让小趴菜从“亲子/宝妈圈层”流行到“情侣/年青男性”等更大众的圈层，最终弄成全民刷屏。

整体来看，这些以长线营运替代单点狙击的圈层营销策略，在以用户为导向进行破圈的大方向下，通过有节奏、有重点地将产品信息投放于更广泛的营销场景，大大提高了产品破圈的指数，有效击穿目标兴趣圈层，实现幅射更广圈层的影响力。

小趴菜的成功，看上去是一连串碰巧组合的结果，但阿广看来，这种微妙巧合的背后，似乎都离不开抖音的生态和基因。

在抖音上，大量UGC内容的生产模式，让真实、有趣、接地气的内容能被广泛传播，且不断被迭代二创，加速了内容的再创造，并促进热梗传播的全民化。“奥利给”、“我是广东的”、“栓Q”等许多原生热梗内容都是从抖音诞生，在极短时间内肆虐全网。正是抖音平台的「梗文化」，为热梗实体化产品思路提供了可能性，使热梗实体化成为IP孵化的新路径。

此次从抖音热梗中脱胎而出的小趴菜也不例外。原意为嘲讽某人能力较弱的云贵土语，经过裂变式传播，衍生出“人菜瘾大”、“又菜又玩儿”的年青化语境，成为了年青人爱用的流行热梗。选中「小趴菜」进行热梗实体化，无疑能让产品自带和年青人玩在一起的人群优势，也成为品牌带动年青群体，迈向流行的一种新手段。

在发起形式上，抖音首次尝试使用了众筹模式，给与用户更大的选择权。与传统典型的众筹平台不同，在抖音假如只靠「产品概念+设计」，很难获得老铁的认可，更别说让她们埋单了。而反观此次抖音的众筹让热梗实体化——小趴菜产品的形成，让用户决定和参与了实体产品诞生，我们不难发觉，抖音的全民创作“有梗的内容”确实是其社区十分别致的基因根基。

抖音依托于自身平台特色，通过与平台有特色达人联动，在原有产品卖点基础上，构建用户与产品的情感链接，降低其情感价值，大大提升了产品本身的自传播性和讨论度，借此帮助产品快速出圈。

可以说，抖音这次创造了一套符合自己生态文化的全新IP孵化模式。

常年以来，抖音品牌自身，仍然旨在于自有IP的构建，从小快小六到如今的小趴菜，抖音不断尝试挖掘自己平台文化，通过跨界、借势热点等手段，扩大IP的影响力，过程中我们也看见了好多抖音自有IP的出圈案例，如抖音小快小六X胖虎的跨界合作、快乐贩售机景品制做等。

随着根植于短视频的热梗内容不断壮大，热梗成为一种全新的品牌资产，在挖掘短视频商业模式和商业价值的过程中，更加被关注到。作为拥有强信任度社区文化的国民级平台，抖音怎样对热梗这些品牌资产进行进一步提高和转化？——也许，热梗实体化是一条不错的路径。

或许未来，像小趴菜这些以「梗」为中心的IP创作方法会常态化，抖音通过选定原发于平台的趣味热梗，与不同圈层的喜好、情绪状态相对应，在导致广泛共鸣的同时，搭建起品牌资产变现的增量场，向外界展示抖音内容生态宽广的商业潜力。通过平台热梗文化的放大，抖音未来或许会延伸出一系列q版形象，塑造出一套有更完整价值观和故事内容的立体化IP体系，尝试成立自己的IPfamily。

这无疑是一种新的营销突破，也给品牌资产的提高和转化探求了更多的可能性和想像空间。同时也可能在未来成为产品拉新的有效手段之一。通过热梗实体化IP继续升级内容阵地与产品阵地，拓展品牌资产下降边界，成为爆品构建的新引擎。