1月9日，微信微信2020陌陌公开课PRO在北京开讲。上线“微信之父”张小龙透漏，红包全网最低价刷快手双击“春节正式到来，封面我们在红包上也有一些新的开放创造，可能也会吸引你来发挥你的平台创造力，这儿也预告一下。大叔” 仅仅过去几天，也醉答案出炉：陌陌宣布上线陌陌红包封面开放平台，微信微信目前，上线只有企业等组织可申请，红包个人暂时不可以。封面企业可以上传元素信息，开放包括素材图、平台封面简称、大叔品牌Logo、封面故事素材以及相关证明材料，就可以收到订制的陌陌红包封面。 非常值得一提的是，红包封面的计费标准为人民币10元/个，红包封面100个起订，每笔订单最多订购个数为1000万个。这意味着用户想要发送奇特的红包，最低的费用是1000元，由于门槛是1000元。 尽管陌陌指出，发放到红包封面的用户，能在有效期内无限次使用该红包封面，但小伙子强烈觉得，陌陌在像卖游戏人物的全网最低价刷快手双击皮肤一样，向品牌乙方收费。虽然，陌陌前几年就开始在红包封面上做文章，去年算是深度试水。 在品牌爆光和互动形式上，阿姨理解，陌陌觉得自己的红包是一个私密社交的工具，所以，不应当作为售卖资源去为其他品牌导流，反倒应当服务于发红包者的个性化需求，利是封确实符合线下给红包的场景，但还是交互太轻了，虽然用户的感知并不强烈，反倒是红包的金额最为敏感。 倘若这就是张小龙说的“创造力”，小伙子也是醉了……在新年红包的营销创意上，陌陌也只是利用张小龙这个IP做了一轮预热。 由此可见，陌陌和支付宝在新年红包营销上，都早已身陷颓势，退居二线，弄成一个常规套路。 抖音：全流量+全时段捧起20亿的诚心 相比于2019年，抖音去年的“发财中国年”活动有两点明显变化：一是红包总金额翻了一倍，从10万元降低至20万元；二是更多字节跳动旗下产品接入活动，包括抖音、今日头条、今日头条急速版、西瓜视频、抖音火山版、Faceu逗趣、轻颜单反和皮皮虾共8款产品。 抖音在新年红包营销上真的是大手笔，即使没有去选购卫视晚会的资源，但动用了非常多内外部流量，并掏出史上最多的20亿红包，这除了是去年新年，更是历届节日最高的红包总金额。 阿姨今天打开抖音，在屏幕右上角就出现了红包入口，点进去是一个名为“红包会议”的游乐场，用户可以参与多个视频类互动小游戏，积攒“红包能量”，之后兑换各类红包。阿姨试玩了几个，基本都是抖音上热门的贴纸。抖音还鼓励你把玩游戏的短视频分享发布出去，可以申领红包能量和赞助商的让利劵，“红包会议”总金额为5亿，可以随时随地玩，还有“红包雨”的惊喜降临。 在红包营销的创意和方式上，不仅红包会议，抖音还有“首礼红包”和“全民集卡”两个主要玩法，后者简单粗鲁，用户打开8个字节跳动的APP快手怎么买流量上热门，才能弹出红包来，直接发放，及时提取，一个APP，一次机会，但红包可以通过分享给好友实现膨胀；前者则在今年的集音符类似，集齐“发财中国年”五张卡，就可以一起分3亿。 抖音在集卡上也有微创新，就是集钻卡，集齐抖音、今日头条、西瓜视频、Faceu逗趣、轻颜单反和皮皮虾的6款产品logo即可参与分2亿。 在品牌爆光和互动形式上，阿姨看见，每一种节日红包都有品牌爆光，蒙牛羊奶是整个活动的总冠名，领完红包都能见到其品牌短视频，其他几个合作伙伴的爆光也都植入到游戏中和红包发放页面。在互动形式上，抖音除了简单粗鲁，不玩虚的，且充分发挥了短视频互动的优势。 阿姨觉得，抖音去年新年的红包营销可以实现三赢局面，具体而言：对用户来说，字节跳动的用户都可以在新年领到实实在在的红包奖金；对品牌乙方来说，可以在新年期间实现巨大的爆光和与用户互动，给用户拜年发红包，增进好感度；对字节跳动来说，可以利用发红包反弹用户好感度和用户的活跃度。最关键是，红包来自赞助商，可以产生收支平衡，成为每年的固定营进项目。 阿姨前几天听梁宁的《增长思维30讲》，其中也谈到了抖音与快手在2019年元旦营销大战，快手觉得花钱推广是产品力不足的表现，所以不乐意花钱，而抖音在新年短短8天砸了5亿美元做推广，两者就拉开了距离。结果就是，快手去年花了更多的钱做营销，企图“补课”。 在新年红包的营销创意上，抖音是所有参与平台里比较用心的，专门做了一个动漫长图，通过展示节日的多个场景，例如购票，发红包，舅舅逼婚，朋友聚餐等快手怎么买流量上热门，巧妙植入节日红包的内容，与用户形成共鸣的同时，传达了抖音整个节日红包营销的几个特征，例如全流量、全时段、全场景等。 快手：10亿+晚会+多种玩法，只为拉数据 快手花重金领到了卫视晚会的红包合作伙伴，要在春节当日领取总金额10亿的红包，再度刷新历年晚会红包记录。其发红包广告早已铺天盖地了，预热期又砸了1个亿的红包，与抖音的DAU大战，堪称“孤注一掷”了。 快手红包的主题称作“点赞中国年”，玩法最多，包括不限于“抢年货”、“选号夺金”、“集卡分一亿”、“拆红包”等，而用户参与抢红包的惟一“游戏币”就是做各类任务兑换的“红心”。 具体而言，这种玩法都比较熟悉，“抢年货”就是电商的让利券模式，而且这个场景有些问题，原本用户是准备来快手薅羊毛的，再花钱的可能性较低；“选号夺金”就是买双色球体彩模式，“集卡分一亿”就是剽窃支付宝集福模式，“拆红包”就是剽窃拼多多的拉人头模式。尤其是这个“拆红包”，须要分享给陌陌好友和群，分享到陌陌的文案标题起一个“微信红包”，让你以为有红包，典型的诱导，而分享完以后呢，只能领导几分到几分钱，看着满100元可以提现，但实际十分难。 截止目前，晚会的玩法还没公布。 在品牌爆光和互动形式上，阿姨看见，快手只是在“抢年货”上直接帮助原产地电商卖货，把红包流量转化为销量，除此之外，快手把所有焦点都放到了推广自己头上，怎么提高拉新和日活等数据反弹上。这也符合阿姨上文说的，快手此次的新年红包营销完全是为了提高自己的数据，以实现与抖音的继续“缠斗”。 在新年红包的营销创意上，快手比较简单粗鲁，就是三个字：砸硬广！不过这也符合通常营销的规律，好不容易重金拿下了卫视晚会的独家合作，就要花更多的钱去做预热和推广，就能实现传播的杠杆最大化。 百度：蹭晚会热度+5亿红包为8款APP导流 听说，百度明年会继续和卫视晚会合作，从目前的消息来看，恐怕悬了。百度App作为卫视2019晚会独家网路互动平台，在晚会当日日活用户峰值突破了3亿，随后有所回升，目前保持在2亿。 百度自己公布的新年红包主题称作"好运中国年"，于1月15日开始，囊括百度旗下8个主流APP，包括百度App、百度急速版App、好看视频、全民小视频、百度帖吧、百度云盘、百度地图和爱奇艺，红包总金额5亿。 "好运中国年"主要分为2类红包，一个是"集好运分2亿"，另一个是"团圆红包"，后者须要用户集齐10个好运卡即可参与分两亿红包，前者的玩法是用户组队以后分红包，所谓“膨胀红包”的套路，参与人越多红包越大，仍然是拉人头的模式。 在品牌爆光和互动形式上，百度的目标与快手类似，基本都是为自家产品导流，因而在玩法上，也非常指出低门槛，都选定了比较成熟的套路。在新年红包的营销创意上，百度主要是借了卫视晚会的“传言”蹭了快手的流量。 阿姨在15号下午打开百度app，在最下边一栏，才见到这么高调的展示，入口还未开放。 综上所述，阿姨觉得，节日红包营销在经过5年混战以后，去年呈现出3个特征： 一是传统老牌劲旅纷纷退居二线。以支付宝和陌陌红包为例，两者无论在红包金额、玩法还是营销力度上，均变得非常高调，尤其是陌陌红包，居然还敢收费。阿姨觉得，一个诱因可能是两家早已通过几年的积累，抢占了联通支付的心智。 二是短视频红包崛起，混战猛烈。以抖音和快手为主的短视频平台，在新年红包营销上也是烽烟弥漫，你刚宣布10亿红包，我就发力到20亿红包。在具体玩法上，也是推陈出新，抖音把短视频贴纸红包玩法做到了极至，而快手则是几乎都抄了一遍。在营销手段上，快手早早打起了硬广，而字节跳动则在传统媒体和社交媒体上并重，动漫长图引起不少共鸣。短视频的崛起，看来早已渗透到了方方面面。 三是卫视晚会营销成本水涨船高。百度是今年晚会红包的独家合作伙伴，明年，一度传闻是百度与快手联手，孰料现今只剩下了快手，百度蹭了一波热度以后，才刚才高调宣布了5亿的红包营销，但绝口不提晚会。可见，卫视晚会的影响力虽说是好的，但成本越来越高了，百度让位，给慌忙要提高日活的快手让了路。究竟最终疗效怎样？下回分解。 有关节日红包营销，欢迎你在留言区谈谈。 【2019年度盘点】 年度十大刷屏危机： 年度十大刷屏案例： 年度TOP20抖音： |