从今年开始，微博互联网平台在名星娱乐领域动作频出，官宣约请名星进驻、签约千玺小白羊卡盟平台热点风波发酵。易烊

无论是明星希望名星带来用户和流量，还是相关希望娱乐内容吸引品牌关注，这种平台无疑都是法上想在名星娱乐这块面包短发走一块。

但是微博直至现今，在名星生态上最具备话语权的官宣仍然是微博。名星将其当作内容输出的签约千玺首发阵地，品牌一定会在微博官宣名星合作，易烊娱乐内容只有经过微博发酵能够引爆热度。明星

图注：清扬微博官宣签约易烊千玺

在名星相关的相关玩法上，某营销公司负责人曾告诉娱乐国富论：“我们一部作品的法上营销预算大部份都投给了微博。”而名星演员对微博愈发拉拢，微博“热搜就是我们的KPI。”某演员宣传这么说。

观察近来的热映剧《琉璃》也可以发觉，剧集在微博的热度越高，对名星本人的加持作用越大。从首播至今，出演袁冰妍和成毅的微博粉丝数都突破了1000万大关，其中成毅更是单周涨粉近百万。可以想见，两位名星接出来将会在微博将热度变现，迎来潮流、品牌和各类商业合作。

图注：成毅粉丝数单周下降幅度

由此来看，小白羊卡盟微博的名星生态足够非常。才能让名星通过大热作品积累热度，以具体的数据表现撬动商业代言，然后辅以粉丝营运稳定热度持续变现。

在诸多垂直平台以及社区的围攻下，微博仍然保持了在名星生态上优势，而且在可预见的时间内都未能被替代。娱乐国富论企图剖析，微博的名星优势是怎样保持的？

名星为何拉拢微博？

周四晚上，恋爱一年多时间的于小彤和陈小纭在微博官宣了分手的消息。

但小娱并不关心她们的恋情，而是疑问不仅于陈两人之外，还有无数名星将微博作为人生重大消息的官宣地，离婚、生子、离婚都要在微博告知大众。

她们为何要在微博官宣？换句话说，名星为什么这么拉拢微博？

我们先明晰一个前提，那就是对名星来说，任何绯闻炒作的加成作用都比不上一部大热作品。近些年来热度骤增的名星，无一不是通过作品走红。《偶像练习生》和蔡徐坤、《传闻中的陈芊芊》和赵露思、《野狼DISCO》和宝石GEM。

而微博正是娱乐内容的营销阵地，由于其公共舆论场的特质，任何内容都可以在微博进行公开讨论，这样的气氛非常有利于影视作品穿透圈层，吸引听众和粉丝。

其他以算法推荐为主的互联网平台，虽然早已将热度分流了，没法像微博一样产生大众讨论度。所以微博也就成为影视作品热度的重要指标，以热搜数目判定剧综爆没爆。

名星是娱乐作品极为重要的营销点，在作品热映期，无论主动还是被动，其在微博形成的一切话题和内容输出都可以为作品热度发力。在《三十而已》热播时，扮演许幻山的李泽锋就在微博玩起了“绿茶梗”和“冰淇淋梗”，让#李泽锋求生欲#的词条登上热搜微博冲粉丝链接，促进剧集热度。

图注：李泽锋“绿茶梗”

只有作品火，才才能让名星的认知度和商业价值提高，基于这点缘由，名星自然要在微博输出内容，帮助作品出圈。

但作品上映期的热度加持并不足以让名星这么拉拢微博，更为重要的缘由是，微博可以将作品热度全部沉淀为名星本人的流量。

在其他媒体平台，作品在上映期可以获得较高的热度，在上映结束后，热度也会随后消失。而在微博，作品热度上升以后，作品粉丝会成为名星个人的粉丝，例如今年春天的热映剧《陈情令》，就带火了名星肖战和王一博，但是名星的热度不会随着作品播完而消失，肖战和王一博至今仍然是顶尖流量。

图注：王一博在微博名星势力榜高踞第一

互联网时代不同于电视时代，名星通过作品积累的热度可以抽象化为粉丝数目、点赞转发量、超话排行等等，成为品牌选择代言人的重要数据。某美妆品牌负责人告诉娱乐国富论：“微博数据是最直观的，我们和演员合作时会注重剖析这种数据。”

所以为了持续保持流量，名星虽然在作品空窗期也会持续更新，乃至将微博作为重大风波的官宣平台，依赖微博的流量逻辑。

依据《2019新浪微博名星蓝皮书》的数据，早已有95%的名星开通了微博，在微博进行人设构建、商业变现等动作。同时微博构建了最开放的娱评阵地，上万个媒体号、娱评号在微博生产、传播个性化的名星娱乐资讯，补充名星的内容输出，同时活跃名星生态。

这么丰富的名星资源对品牌来说自然难以忽略，会加强在微博的营销投入。这么一来，名星也由于商业驱使拉拢微博，产生一个正向循环，使微博不断将品牌、明星和娱乐作品卷入进来。

而在这个过程中，粉丝也从旁观者成为重要的参与方。

微博是最大的粉丝阵地

几乎所有的娱乐平台都想做粉丝社区，近些年来这种平台通过出品的各类娱乐内容，拉拢演员的粉丝团步入，而这些随着粉丝经济崛起的星粉平台，也在不停吸粉丝后援会进驻。

为何这种平台有钱有流量，却至今没能出现一个成气候的粉丝社区呢？

其实和平台本身的使用场景有关微博冲粉丝链接，用户步入娱乐平台是为了消费作品，粉丝步入星粉平台是为了获取利益，而粉丝和名星之间，粉丝和粉丝之间是要靠强情感进行链接的。

当下只有微博可以将粉圈汇聚在一起，这和追星的方便性分不开。

今年NINEPERCENT挥别演唱会，蔡徐坤抱着穿婚纱的人偶上场，贡献了昨晚登上微博热搜的一组图片，同时有无数用户由于这张图成为蔡徐坤的粉丝。

在微博，普通用户到粉丝的距离被无限减短，用户一旦对某位名星形成兴趣，立刻就才能加入粉丝社群——明星超话，开始自己的追星之旅。

微博超话中，所有讨论都围绕名星的作品以及生活日常展开，这些粉圈内部的交流才能让粉丝之间产生情感链接，使粉圈有一定的稳固性。某位顶流名星粉丝高层曾对娱乐国富论说：“当粉丝步入彼此微博好友圈的时侯，她们就早已是这个名星的核心粉丝了，轻易不会脱粉。”

即使一开始名星没有超话，在微博的机制下，粉丝也可以出于喜爱自发为名星开通，最为典型的反例就是选秀节目的粉丝群，在《青春有你2》和《创造营2020》播出之前，就有粉丝由于路透入坑某位选手，主动在微博为选手构建超话和粉丝后援会，这早已产生了一套固定的行为模式。

相比较其他粉丝平台，微博超话中的粉丝价值更高，才能直接对名星形成影响。从商业角度来审视，超话排行以及活跃度就相当于名星的影响力，粉丝不断提高超话排行的过程，就是为名星本人的商业价值增值。

在这套模式的驱动下，粉丝源源不断加入星粉互动之中，为名星应援、打榜、做数据，以数字的方式成为名星的商业价值。

图注：郑爽粉丝呼吁冲超话排行

但是由于粉丝认可数据的商业价值，当品牌在微博进行名星营销时，她们会自然卷入营销流程中，自发为品牌和名星宣传推广，扩大圈层影响力。粉丝也乐于为名星代言慷慨解囊，由于这就是数据流量的一部份。

品牌怎么玩转名星营销？

近年来，随着外部环境的变化，品牌的名星营销发生了不小的改变。首先是代言迈向短平快，品牌为了捉住名星营销的红利期，无论是签约还是营销动作展开都在加速。

同时名星代言时间也偏向短期代言。按照赞意合伙人乌东伟介绍：“品牌与名星的合作周期正在减短。微代言、联名产品、线下站台等短期合作正在成为主流。”

另一方面，粉丝群体把握的话语权逐步下降。品牌在进行名星营销时，须要把握好粉丝的喜好，防止触碰雷区。

在短期合作和粉丝经济的流行下，品牌在名星营销上经常面临许多困难，要么是难以押中正式走红的名星，要么选择了完全不合适的代言人，要么是由于不了解粉圈而使名星代言惹怒粉丝，有无数品牌都在这前面踩过坑。

图片来自媒体报导

在这样的困局下，微博作为名星营销平台，在多年的积累之下，既了解名星，也了解粉丝，同时对星粉营销的流程极为熟悉。

按照娱乐国富论的观察，微博对品牌的价值彰显在三个方面。

一是可以按照品牌自身的营销目标将各种名星进行匹配，选择合适的名星和营销时机。以杨幂为例，作为当下国民度呼吁力极强的艺人，适宜须要树立形象和盛誉度的品牌，为产品背书。而像王一博、蔡徐坤等流量名星则拥有一批死忠氪金粉，适宜须要为新款造势带货的品牌。

近期法拉利在微博官宣了陈伟霆的代言，在粉丝的积极转发下，官宣微博的转发量超过了32万。而在声量之外，粉丝更是为偶像慷慨解囊，拿下了全中国只有10台的GhibliFenice限量版其中一台，还让#陈伟霆粉丝晒单保时捷#成为话题热词。

二在营销进程中，活用微博的各种营销工具可以帮助品牌达成营销目标。假如品牌有签约的名星演员，可以按照营销场景进行造势，以名星流量推动代言官宣、品牌活动等。虽然品牌签约的演员，选择的是短期合作，也可以按照名星订制营销方法，例如品牌直播、微综艺等等。而无论有没有代言签约，品牌都可以趁势名星大风波或则作品进行营销动作。

比如在《乘风破浪的妈妈》热播期间，妈妈们的健康形象和影响力是品牌不可错过的矿藏。纪梵希就在此时捉住了机会，和白冰、王霏霏等妈妈拍摄了TVC等硬广，在微博平台进行口碑发酵、吸引订购。

图注：王霏霏纪梵希广告片

三对品牌来说，微博名星营销的影响力不止于单次活动，须要肯定并挖掘微博营销的常年价值。在品牌营销活动结束后，名星对品牌引起的影响力仍然存在，而且很大程度上，粉丝会由于品牌和名星之间合作愉快，而对品牌形成好感，渐渐转变为品牌的粉丝。

在名星以及娱乐内容蓬勃发展的当下，作为名星社交主阵地，微博仍然最了解名星，最了解粉丝，同时也最懂星粉生态，微博的营销价值自然无需过多赘述。

同时，微博相关负责人告诉娱乐国富论，微博在美妆、时尚、母婴、泛生活等领域，早已做到和名星内容的联动营运，未来就会持续在名星规模和活跃度上发力，为品牌提供更有想像力的营销空间。

作者/王大仙