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抖音削藩之战，找寻辛巴的城线代替品

公司剖析No.8

作者|铁林

编辑|柳胖胖

“他很真实，有哪些说哪些。下单带刷赞快手”

一年前，抖音在抖音主播小伊伊的涨关注最直播间“认识”挂榜的瑜大公子后，22岁的花钱夏至成了瑜大公子的“真爱粉”。日常吃的云商饼干、用的城线护肤品，能在他直播间解决的下单，绝不会再跳到电商平台订购。抖音

瑜大公子是涨关注最抖音平台上的电商主播快手怎么涨粉丝最快不花钱，名气不及辛巴，花钱但近来一年，云商涨粉迅速，城线单场最高带货数据达到3.68亿，下单成了少数GMV可以挤入抖音TOP10的非家族类主播。

瑜大公子

小雪在小伊伊直播间看过好多带货主播的“表演”，有的“为了卖货哪些都能说出口”，只有瑜大公子不同，他会给到关注建议和提醒，例如婴儿不能订购个别产品，她觉得这很重要，能看出一个主播是不是足够真挚。

真挚的瑜大公子并不是没出过问题，辛巴由于海参风波遭到舆论危机期间，瑜大公子也被扒转让卖过同款商品，受到平台封号半个月的处罚。

但没有辛巴“家族化”的包袱和名气，媒体和平台，没有把矛头对准瑜大公子。在抖音“一千零一夜”跨年晚宴上，瑜大公子也成了平台选购下来的电商代表，登上春晚舞台。

其实，遭到辛巴连续负面带来的影响，抖音急需另一个更具正面意义的主播，来扭转外界对抖音电商和抖音本身的印象。

“重金押注”最后的赢家

2020年4月19日的一场直播中，3000万关注的带刷赞快手小伊伊和1500关注的刘二狗喊话PK。在抖音的PK制中，两个主播连麦，谁能在短时间内收到的打赏更多，谁就是PK的赢家。

小伊伊的阵营中，时雨Alva（后简称时雨）刷出了1007.8万快币，瑜大公子刷出了398.1万快币，分别位列打赏榜单二三名，根据快币和人民币10:1的比列估算，二人分别耗费约100万家乐40万进行打赏。

类似的挂榜助阵不是碰巧，在抖音的家族化生态下，电商主播最快的成长路线，就是与大主播PK连麦。3天后，小伊伊直播间，瑜大公子再刷120万人民币，时雨再刷23万人民币。

时雨和瑜大公子来自同一个直播公司——遥望网路，她们拥有相像的抖音ID，瑜的ID是yw110016，时的IDyw110024。

凝望网路总裁方剑此前在公开分享中透漏，2019年切入直播电商时，眺望对主播的选拔借助的就是“赛马不相马”的机制，“我们会为主播提供直播的场地、团队。要成为综合的主播，成为实力最强的主播，一定要通过团队去努力。”

大半年后，瑜大公子的关注从300万下降到了1600万，时雨的关注数从54万上涨到了49万，赛马机制早已为公司选出了最后的赢家。

据了解，眺望在内部将主播分为自营主播和商务约主播，以减少孵化成本。商务约均为全身主播，公司不负责营运，并且会帮助主播招商、商品营运、广告投放、客服、售后，广告投放的盈亏由主播自己承当。

瑜大公子这样的，则属于公司自营主播，公司一半以上的GMV由自营主播贡献。

早年和瑜大公子共事的主播玉华，在周转两家公司之后，深陷窘境，优质帐号把握在公司手上，难以花钱赎回，自己手里握着的帐号，直播疗效并不理想。回头看，她也没有预想到，瑜会议是那种“成为大主播”的人。

在合肥，瑜大是少数，玉华是多数。专职做主播孵化的从业者，也讲不清楚里面的猫腻，同样的流程化操作之下，也不是所有人都可以出头。从初期的天猫，再到抖音、抖音，无数拼搏渺茫的小主播，消失在腹部主播的光芒背后（可参考本号文章《》）。

但主播培养的流程化操作，是眺望要讲的下一个故事。虽然上一个在资本市场推崇“孵化能力”的网红机构如涵，早已在今年宣布退市。

超级背部张大奕在公司总GMV中占比过低（2019年财年前三季度占比超过50%），公司后续确实在挖掘中头部主播的潜力，但并未出现下一个张大奕，且因“一位2020年4月以来屡遭负面报导之苦的腹部KOL”，店面销售遭到严重影响。

瑜大公子现在的地位早已凝望的张大奕，据互联网角斗场了解，眺望正在将资源倾向两个肩部（另一位是李卓宣），旨在于将瑜大公子构建为超级背部。

据礼拜六（凝望母公司）公告，2020年上半年，公司社交电商业务急剧下降547.17%，实现收入2.88亿，但毛利仅2400万，毛利率从今年同期的 38.47%增长到 8.46%。

礼拜六自己解释称，公司为占领直播经济“风口”，对公司旗下签约主播加强了流量投放费用，以实现主播关注量及销售额的提高，而该等投放费用均记入当期成本，致使毛利率有所下滑。

出现在公司半年问询函回复公告中的广州倩哥、杭州老夏、傲仔等“公司前十大主播”，目前早已处于休刊状态。

超级大主播们的资本故事

对礼拜六这样的上市公司来说，倾尽公司财力构建下来的瑜大公子最大的价值，可能是总算可以继续在二级市场讲故事。

据互联网角斗场（internet-war）了解，竞购凝望后，礼拜六原先的业务线与眺望的直播电商之间，几乎没有有效融合。

但凭着着直播电商的热度和营利能力，礼拜六还是成了受惠者。

首先是在2019年，竞购眺望的礼拜六顺利实现净收益1.76万元，环比下降1871.45%。

同时也让它成为A股仅有的旗下直接拥有顶尖流量平台电商主播的公司，A股市场向来喜欢炒作题材和概念，在2019年的双12结束后，伴随令人咋舌咋舌的连续几十个跌停板，礼拜六股价暴跌，从4-6元的区间价格，最高下降到31元每股。

步入2020年，由于礼拜六原业务（女装）的连累，眺望在加强投入的情况下，也没能让礼拜六的财报继续减亏为盈，将两块业务剥离的准备短时间内无法实现，如今礼拜六的股价，只有高峰时期的一半。

同时资本市场对直播电商的认知正在显得清晰，整个2020年抖音怎么涨关注最快不花钱，薇娅、李佳琪和辛巴，都有和A股上市公司之间的分分合合。眺望假如继续保持“中胸部”的生意模式，作为一个普通的带货公司，对二级市场的吸引力正在增长（具体可参考《》）。

眺望给出的解决办法，就是继续构建超级背部。

但抖音电商就是家族主播的阵营，由于辛巴带货GMV偏低，很长时间外界都在指责抖音电商被背部主播和几你们族强奸。

左：辛巴

关注立秋认为，瑜大公子和辛巴完全是不同的两种人，瑜大只有“真爱粉”，辛巴则有“群体效应”，她本来是牌牌琦和小伊伊的关注，夫妇两人和她年龄相近，但“有脑子，自己开如此大公司，带师父，通常人做不到”。

几你们族的腹部主播，都有类似的励志故事。辛巴说自己的农户的女儿，自小吃苦，很早下来打工赚钱，经历了出国创业、入狱、再创业，才走到明天。

关注喜欢这种简单直接的价值观：努力，拼搏，终有所成。

这也是机构主播很难出头的缘由。

看上去很像剧本的人生经历，真真伪假，其实只是为了取悦关注，但整个故事的建立，以及这个人脸上传递下来的知性是难以常年伪装的。

机构培养的主播，很难带着原生主播头上的泥土气息。

瑜大公子正在试着接近原生主播的状态，他讲自己结业后打工的辛酸，怎样从年薪3600的职场新手进化成一家公司的当家主播，即使未能成为家族，但机构化运作的主播，也希望获得关注的个人敬仰，而不仅仅是听众拿来买优惠商品的渠道。

辛巴的关注罗兴，还是能看出二者的区别，瑜大公子的直播间，明亮且专业，像一家专卖店；辛巴就拿着手机直播，半个身子无限紧靠镜头，他在镜头前，有无数的情绪可以抒发。

瑜大公子

辛巴

年纪

31

31

帐号关注

1654万

6954万

关注爱称

茄子、瑜家人

818

带货品类

美妆到全品类

全品类

帐号背景

机构孵化

草根主播

职业背景

礼仪培训师

商人

单场带货记录

3.68亿

18亿

尽管体量差别较大，但对眺望来说，一个瑜大公子早已足以证明机构们有孵化背部主播的实力，非常是在没有先例诞生的抖音。

抖音的流量主动权

凝望以机构背景孵化腹部主播的故事，暂时没有触动更多的机构。

2019年末开始，一些难以在抖音找到入门方式的机构类MCN，开始迁移到抖音。前者直播电商业务刚起步，机构希望在格局未定曾经，摸透楚抖音的投放规则。

不仅直播电商，一些内容化的MCN机构开始施行差异化布局策略，即以抖音为重点营运平台，抖音为战略级平台，前者的重要性小于后者。

有小吃类MCN创始人表示，部份帐号开始出现关注下降低迷的情况，更重要的是，帐号在抖音的商业化表现力更强，有时侯同一个帐号之间的变现差别会在3倍以上。

“商业化须要平台和机构共同努力。”该创始人觉得，抖音可以提供的商业化资源弱于抖音。

另一家垂类MCN创始人也有类似的觉得，公司2020年初步入抖音，但一年后，大部份帐号下降停滞，目前仅保持维持营运状态，公司先后将重心转移到抖音以及视频号。

他觉得，可能是抖音用户盘面的下降停滞，在影响帐号关注的下降。

抖音招股书显示，2020年6月到2020年11月，应用日活从2.58亿提高到2.64亿，整体变化不大，也没有保持住今年K3会战想要达成的3亿。

早已极少有人再提到抖音是一款保持克制的APP，坚持不打搅用户的策略，在下降面前早已放下。主APP以及急速版弹窗变多，还有很久未打开抖音的用户会遭到“回归约请”短信。下降的恐惧和压力，很容易被外界察觉。

从创作者角度看，关注下降潜力和商业化的增长空间，是选择平台的重要诱因，二者都与平台的流量生态相关。

抖音在尽力改变平台内的生态状况，包括限制家族类颈部主播、改版8.0加强公域、丰富平台流量采办工具。

瑜大公子的爆发，正好与抖音的自我调整脚步一致。有瑜大公子的关注表示，自己使用抖音的时间不过一年，最开始关注瑜大公午时，辛巴正处于封禁状态。

改版8.0则是对平台内流量的再分配。不仅用户体验层面上的差别，8.0的重要特征是全面抖音化，理想疗效是，8.0可以帮助抖音重新把握对流量的支配权。让主播们可以通过平台内的工具，直接采办公域流量，改变原先私域话语权过强，新主播须要靠给个别大主播打榜才会涨粉的状况。

眺望团队接受访谈时谈到过，挂榜费用真的高，且须要和大主播协调好时间。而2020年6月，抖音小店通（可进行短视频和直播推广）上线后，转化疗效有了显著的改善，也有了可以量化的标准。

取回流量主动权，抖音线上营销收入也在反弹，招股书显示，截至2020年9月，抖音线上营销收入达到133亿，已超过今年总量。

抖音8.0即将上线是在2020年9月，单从收入角度看，公域流量的商业化能力仍未完全开发，虽然在未来一段时间，抖音用户下降继续停滞，其营销收入也有很大可能急剧下降。

只是商业收入的下降，只能减轻部份恐惧。

有抖音服务商透漏，改版本身不是一蹴而就，原有的生态早已产生，很难过到影响。

有上海地区电商工会的成员对互联网角斗场表示，抖音上线公域流量采办工具后，在双十一期间，辛巴家族是投放最多的团队，这也就意味着，起初抢占最大私域流量的辛巴，仍然可以靠砸钱抢回被抖音收回去的公域流量。

所以，不仅对存量下手，抖音寻回平台话语权最好的解决办法，就是找寻新的用户增量。

但在抖音和视频号的双重受敌下，要做到这件事，对备受指责的抖音管理层团队来说，难度巨大。

抖音尽管选择了与抖音完全不同的产品逻辑，内容优先，拒绝了一切“家族”形成的可能，背部迭代速率快，但大量中头部、中尾部，也难以在抖音获利。这种中头部、中尾部的机构，正在快速迁往视频号。抖音的原生主播反倒没有急于开疆扩土，迁移比列远高于抖音。

视频号的潜在用户群，几乎就是陌陌代表的用户群。从生态上看，选择了与抖音和抖音完全不同的路线，让机器推荐和社交推荐并存。只是，视频号的商业化基础设施还不够健全，机构暂时只能摸着石头过河。

抖音面对的障碍很大，但投资机构还在持续看好抖音。

抖音IPO开盘首日，股价下跌近2倍，估值达到1.3万亿美元，午盘价300美元，估值1.2万亿卢布。

作为抖音概念股的礼拜六，明日股价15.5元人民币，跌幅近5%。不过有意思的是，尽管近来一年股价腰斩，近来三个月跌了35%，但就在去年1月份，礼拜六还收获过3个跌停板。

抖音取回流量主动权的过程，其实是生态内主播们的一次大洗牌。

（玉华、罗兴、小寒为化名。）

（完）