深响原创 ·作者｜祖杨 你很难想到，微短微短剧的剧市近电市场体量早已接近影片行业的七成。2023年，场规创新成本在线刷哔哩哔哩中国影片总收视超500亿，模接而微短剧市场规模近400亿。影行业成从2019年闯进公众视野到2023年井喷式爆发，挑战微短剧早已迈上了一个新台阶。并存 但在新的微短台阶上，挑战更多了。剧市近电一方面，场规创新成本微短剧的模接上新数目越来越快，2023年上线总数超1400部，影行业成同比增长率达50%；另一方面，挑战微短剧覆盖的并存题材也越来越多元，市场和行业对微短剧内容创新的微短要求越来越高。 而专业人士的不断入局更是直接拉高了短剧的生产门槛，成本也急剧飙涨。嘉书科技创始人王小书曾对「深响」透露，2021年刚开始拍微短剧的时侯十万块钱才能拍一部，后来翻番涨到了四五十万，如今已有微短剧成本达到了百万级，按单分钟投入成本估算，和一部中等体量的长剧相当——如此来看，微短剧不再是小生意。 从一个新兴产物发展成一片红海，微短剧正显得越来越“卷”。我们可以肯定的是，这个市场的价值早已被验证，空间依然巨大，而“创新”则是在线刷哔哩哔哩新阶段里能脱颖而出的最重要的事。 新的增量：“微短剧+” 这里所说的创新并不单纯指剧本题材多么新鲜、制作多么精致中级、后期多么华丽夸张。毕竟我们须要分辨真正的创新和无效内卷，如果只是靠砸钱、砸资源、砸人脉“卷”成本和制做，这样就很容易深陷无意义的窝里斗，对创新并无好处。而真正的创新是把微短剧放到整个文娱体系中，以产业联动的形式，开辟出全新的增长点。 前不久的网路视听会议上，快手提出的“微短剧+”思路正符合新阶段下创新的底层逻辑。 第一，微短剧与IP结合，从源头提高内容品质。 目前市场上好多微短剧的剧本来源比较“散”，有人在网上发贴求原创剧本，也有人在专业垂类的小说平台密集搜罗热门作品改编，但结果要么质量参差不齐，要么就是过度同质化，观众很容易审美疲劳。 而翻看快手近几年热映的微短剧，不少源自著名IP，来源丰富、质量也有保证。比如有热门影视IP衍生，最近在热映的《醒醒！城主大人》是网剧《保护敌方城主大人》原班人马构建的城主IP续作；还有基于动漫改编，李纯出演的清代短剧《鸳鸯断》改编自哔哩哔哩动漫《暗香》，曾一度火爆出圈的《万渣朝凰》的原著是腾讯动漫连载的同名动漫。 剧集和动画之外，小说是微短剧改编的一大源头，不一样的是，快手把眼神瞄向了知乎IP——前不久，快手和知乎达成合作，未来会共同探求在短剧领域的一些新生态玩法，比如IP共同开发，版权开放等。 原因不难理解，快手微短剧和知乎盐言故事都是主打“短内容”，二者在时长、叙事节奏上颇为契合；同时盐言故事自带社区基因，热门故事的推荐和筛选机制都是由用户点赞评论而至，更能彰显“民意”，当改编成微短剧后，也会自带一部分读者基础。 比如星芒短剧《红袖暗卫》就是改编自知乎饼干阿华田的《折柳》，全网爆光量超3亿，“女子的贞女不在锦袍之下”这样富有现代感的金句更是被广泛传播。 第二，微短剧+AIGC，借AI的力量提高创作效率，拓宽题材与创意抒发的边界。 随着微短剧迈进精品时代，对先进技术的要求也就更高。一方面，市场上对微短剧的需求庞大而且需求量仍在动态下降，创作者更需要利用科技的力量来提高产能、提高效率；另一方面，随着行业入局者的增多，大家卷创意、卷宣发，AIGC则可以给导演和影视内容带来更多的创意参考。 快手对AIGC的应用也是围绕这样的逻辑，比如在内容生产方面，和国外腹部团队自然火文化和陈坤（@闲人一坤）导演达成合作，打造快手首部AI短剧《山海奇镜之劈波斩浪》。在此之前，快手也尝试过将宣发和AI结合，在站内推出“剧想谈恋爱”活动快手买流量会影响后期流量吗，用户可以通过AIGC的形式体验多种角色、变身短剧执导，找到自己的心动对象，有意思的宣发互动玩法推动了超20万用户参与。 快手AIGC宣发玩法 第三则是聚焦在商业化维度，以微短剧叠加文旅、明星、体育，打开内容变现的商业空间。 这三年爆火的“流量密码”，一个是微短剧、另一个是文旅，这三者结合正好能迸发出内容+消费的能量。在微短剧里融入城市风光、历史积淀，内容会更有长度、更有时代气温；而微短剧的爆火也会延展到线下，文旅场景空间能承载爆发的流量和消费需求。前端引流、后端消费，在短视频都可以“一键直达”。 具体思路上，快手将在内容层面推动文旅微短剧精品内容计划，打出“内容+流量+商品”的组合拳，以“流量激励+直播电商”帮助城市文旅产业发展。 明星自带流量和关注度，也向来是品牌投放的首选。今年暑假档期间快手播出的《我在大宋开歌厅》《超能坐班族》《鸳鸯断》，集合了郭晓婷、尹正、张晓龙、斓曦、李纯等专业名星阵容，而这三部剧背后都有淘宝的身影。再向前，王耀庆出演的快手微短剧《意想不到的人生》是由上汽大众独家冠名，品牌正是看中了其深入人心的“霸总”气质，借剧情与人设诠释品牌调性。 体育方面，借着2024年体育大年风潮，快手会联动大众比赛、专业比赛等优势内容品类，与微短剧相结合，加速内容、人群的破圈融合。 微短剧必须高质量、精品化发展是行业共识，很多人第一反应是聚焦微短剧内部做内容、制作上的创新和升级，而快手快出半个身位，找到了一个新方向：跳出微短剧赛道，立足整个文娱内容生态找到增量，扩散影响力。 为什么是快手？ 快手之所以能“快人半步”，得益于在微短剧方面多年的积累和精耕——快手是最早入局微短剧的平台，2019年8月搭建了“快手小剧场”快手买流量会影响后期流量吗，正式开始布局微短剧业务，“快手星芒短剧”的厂牌由此诞生。五年沉淀出来，快手逐步炼成了及时洞察风向、快速转变航向的能力。 优质内容向来是吸引用户观看、停留并付费的基石，也是平台能打出差异化的关键。 题材方面，快手在布局微短剧之初就跳出了宽泛的男频、女频分类，立足于更细分的视角，将题材分为古装、家庭、甜宠，随着用户观剧规模的不断下降、受众圈层的细化，平台的题材也进一步裂变分化，目前覆盖了古风、恋爱、家庭、校园、都市、搞笑、魔幻等八大品类，不同圈层、不同喜好的听众都能从中找到自己喜欢的内容。 图源易观《2023快手短剧价值报告》 细分题材精准击中听众的同时，爆款作品的持续不间断输出也降低了用户的留存率，让用户的“项目黏性”转变成“平台黏性”。 数据显示，2024年假期档快手微短剧播放量破亿的达20部、破3亿的新品短剧有7部，全网累计话题阅读量394.7亿，斩获全网热榜超293个，做到了“全方位刷屏”。其中如《我在大宋开歌厅》凭借张晓龙、斓曦这对国民CP，拿下了5.7亿+的正片播放量，《超能坐班族》将悬疑和现代职场话题结合，以趣味、幽默的方式引起当下年轻人的广泛共情，收获了27个全网热搜，相关话题全网爆光量超8.8亿。 将视角再拉长，截至2023年12月，快手星芒短剧共有326部微短剧播放量破亿。其中还有不少是流量与口碑兼具的精品代表，如古风新品微短剧《东栏雪》创下2023播出古偶豆瓣开分最高记录。由猫的树担纲摄影指导、新晋95后小花张淼怡出演的《我回到十七岁的理由》成为今年暑假档的短剧黑马，正片播放量超5亿，豆瓣开分7.5分。 商业化表现上，快手贡献了不少供行业参考的优质案例，寒假档上映的《我在大宋开歌厅》《鸳鸯断》《超能坐班族》《一路归途》《我和爷爷》《遇见她纯属意外》等六部微短剧都获得了品牌冠名。拆解植入玩法，前期以创意中插、台词“无缝”融入到故事情节吸引用户关注后，之后又用蓝字卡片链接吸引用户跳转，从“种草”到转化一气呵成。 寒假档品牌冠名微短剧 优质内容得以涌现背后离不开庞大、健康的创作生态来做支撑，众多创作者组成了内容的源头活水。 目前，快手短剧创作者规模超10万，与其他平台吸纳一线专业创作者不同，快手将更多的心力置于了“腰尾部”的创作者培植上，过去一年快手尾部的创作者数目下降最快，同比下降近10%。从行业生态角度讲，一线专业的人才处于塔尖，优秀但数目有限，而腰尾部才是行业大多数，为腰尾部人才搭建“向上”的阶梯，是一件更需要常年主义的事情。 在快手，腰尾部的创作者可以获得完整的个人成长路径，优秀的人才被看见、有能力的人不会被埋没。比如古风编剧知竹非科班出身、毫无拍剧经验，但平台乐意给与机会并尊重创作，最终成就了两部新品《长公主在上》和《东栏雪》。从这两部剧里走出来的微短剧艺人也吃到了“红利”，女主角圻夏夏曾在《长月烬明》中兼任客串，男主角锦超也频繁在长剧、长综艺里“刷脸”，实现了个人能力的跃迁。 同时优秀的创作者除了被看见，还会获得应有的商业回报，好内容带来好流量、好流量促使好变现。比如曾因《蜕变吧!舞蹈生》出名的剧情达人丁郑美子借短剧《美术生的日常》出圈后，成为短剧的腹部达人，商业价值提高50%。圻夏夏在演完《东栏雪》后被OPPO选中，随后合作了品牌冠名短剧《月白之时》。 图源易观《2023快手短剧价值报告》 回过头来看，快手这两年对微短剧的精耕探求，也是整个行业往前发展的写照。作为背部的短内容平台、短剧赛道最大的消费市场之一，快手自身迭代跃进的过程中，也在推动行业的生态繁荣：比如积极和行业上下游的创作者、协会组织、地方文旅紧密沟通；还例如每年固定时间举行一年一度的行业峰会“金剧奖”，不局限于自家，开门共享荣誉，敞开怀抱阐述行业的未来。 市场总是逐利的，不管是技术、人、还是商业模式，其成长路径就会根据“疯狂之巅——绝望之谷——开悟之坡”的步骤迈向成熟，微短剧行业也是这么。 2024年，微短剧又迈进了一个新的台阶——在这个更卷、更重视精品的时代，入局者想要获得新的增量，不能人云亦云，要有前瞻性的洞察和思索。当领跑行业时，也要积极与行业共进步，“一个人走得更快、一群人走得更远”，我们也期盼快手能在兼具自身发展、行业繁荣的同时讲出更丰富更有价值的短剧故事。 |