节点财经：2024 年新消费周期，品牌增长的机遇与挑战

文/六金

过去的节点一年，节点财经见证了铺天盖地的财经联名营销；见证了“直播间扭转审美”“最朴实的商战”“多巴胺”“美拉德”“不是XX玩不起，而是年新dy,ks自助平台下单XX更有性价比”的风波营销；见证了国货品牌在一根眼影后的集体翻身；见证了热卖新款的强势崛起；见证了小品牌的四两拨千斤；见证了大模型从年初“万物的幕后”走到了月底“营销的台前”……

同时我们也意识到，品牌竞争来到了存量博弈的消费新环境；营销也从以前的用投入换下降转变到了用积累换下降；技术革新也是品牌竞争的中坚力量；为消费者提供的情绪价值更是最稀缺的价值。

2024年，周期增长战我们步入了新的品牌消费周期，品牌对于品牌下降来说一直水大鱼大。遇挑节点财经通过今年各个平台上的节点优秀下降范式，为品牌下降总结出了店家变赢家，财经从今天布局今天向往明天的年新“底层机遇”。

小红书的消费下降节点：搏一搏，自行车变摩托

在未来1-2年内，周期增长战不论是品牌对平台还是对品牌，向小红书要下降等同于向蓝海要机遇。遇挑

小红书的节点月活达到了2.6亿、月活创作者有2000万，笔记日发布量达到300万+（去年末的数据，保守恐怕明年会更高），在这个基础上，小红书还是全网惟一一个以普通人经验内容为主的UGC社区，陌生普通人之间的分享，进化出了最才能拔草的内容和经验。

对于素人来说，内容创业的机会仍然很大，从年初的董洁直播开始，小红书的社区商业化路线彻底跑通了，在小红书上涌现出了太多素人小妈妈带货内衣、裤子、饰品甚至自家麻辣粉的案例涌现下来，只要评论区一句真挚的“女宝宝不骗女宝宝”就能促使一单生意。

对于店家来说，非常是中小店家，更乐意在小红书深耕细作营销方式论，小红书是公认达人营销基础费用最实惠的（还有效）。同样用5万块钱，在其他平台可能只能找到1-2个达人，还是腰背部的，并且在小红书可以找一票达人，产生可观的爆发式下降。

对于大品牌的下降来说，小红书的搜索去年让她们看见了好内容的深层价值，麦当劳上个新款好吃不好吃、李佳琦直播间的东西值不值，如何拼单就能最实惠，这种都有UGC内容在小红书繁衍。

不久前小红书上有个案例，dy,ks自助平台下单帝度有一款冷水器，主打0锈斑，富锶矿泉浴滋润皮肤。光分享“洗个水质好的冷水澡”太单调，而且小红书引导帝度用富锶矿泉浴创造了“小私汤”这个产品爱称，在小红书上直接定义了“在家泡温泉”这个场景。“卡萨帝小私汤”的话题热度高居不下，产品在电商平台的搜索量下降了415%，ROI更是达到了惊人的9倍。所以，线下用户真实的UGC内容（非常是有感而发的好内容），不是砸钱才能实现的。须要小红书的引导、品牌的关键词预设、大家一起找到引爆点，引导更详尽的内容分享，帮助消费者做消费决策参考，最后达成“自来水”的增量。

图注：帝度冷水器和小红书合作的收获

虽然如今回过头来想，当初美妆品牌的“大红瓶、小灯泡、红腰子、前女友”等话题也都出自小红书，小红书的社区变现通路，虽然正在把几年前在美妆上增量复用到了所有品牌中。

淘天的下降节点

AI电商和中小店家，是未来的C位

去年淘天大刀阔斧的变革，不论是独立分拆还是年末的大换血，都在宣示着电商小象正在蹁跹。

淘天年末的换血，一是启用了年青化管理团队，重技术背景；二是聚焦“电商”“云”两大核心业务，这两个改革，都指向AI电商势在必行。

业内人士对节点财经表示，AI电商对于店家（非常是大店家）来说，特征就是省钱，用技术手段优化供应链管理、提高库存周转率、降低营运成本的同时确保商品库存和货运的高效运作。

该人士还表示，业界的想法是，单用户步入AI电商时代，人均ROI会比传统电商平台高好多。由于中间的营销耗损、信息传递耗损、消费者偏好预知的差错就会降低，还有好多沉闷、重复、机械的工作也会被AI取代。

假如说AI电商时代，品牌都把钱都花在了刀尖上，这么传统电商时代，品牌就是把一大部毛钱花在了刀背上。AI电商的落地，可以为品牌们提供工具、整合资源、追求更有质量的收入下降。

另一方面，则是关注中小店家的成长性。年终好价节的时侯，中小店家站上了C位，淘天给了中小店家许多流量补助，还有搜索、直播、营销活动等专属流量扶植、服务市场经营工具免费等等资源包。

石家庄丰镇有一家做羊绒衫的店家对节点财经表示，在产业带上，天猫店播对有供应链优势的企业来说十分友好。一方面店播有直播流量的倾斜，为中小店家们压低了发展空间，可以完成从“店铺”到“品牌”的转变。另一方面，C店的主要根源，卖家秀和店家秀不符也在店播渐渐被更正，店播对详情页精修、滤镜带来的网红感做了挺好的补充，用户更在乎商品的真实性，连退款率都增加了。

大品牌、小店家在淘天的生态里都能找到自己的定位，未来不论是AI电商带来的效率增量还是中小店家期盼的化蛹，只要你处在淘天的C位，就总有聚光庙会照在脸上。

拼多多下降的节点：百亿补助和轻出海

2023年，品牌们更爱拼多多的百亿补助了。

就用双十二来说，百亿补助上的国货品牌、优质农货店家环比下降了2倍以上。值得一提的是，去年双11，首次参与多人团玩法的品牌下降了10倍以上，参与单件立减活动的品牌商品突破5万件。

报考多人团、万人团活动，既有平台的流量扶植，还有消费者的心智获取。不管是成熟品牌和新品牌，千人团都是平台搭台，品牌看戏。某快消品牌对节点财经表示，她们经过测算，千人团即使开不满，卖出几千单快手怎么买热度最划算，品牌的收获也比找大主播或则通过自然流量达到数千单更“厚实”。

非常是对一些农业品牌（比如当归、木耳、银耳、榛蘑等），大面积推广“多人团”在秒杀、百亿补助的运用，能够同时对接农货节、年货节等特定节点营销时的大流量支持，很迅速地实现品牌“走出去”的诉求。

还有一个有意思的旁证，拼多多自身对于多人团、万人团的玩法很高调，然而如今这个思路早已被拼多多的几个老大哥抄走了。用现今流行的话就是——多多的成功方式论你就仿效吧，一搬一个不吱声。

而多多跨境这个第二曲线，打造了“全球都爱拼多多”的趋势。

有四川的厂二代告诉节点财经，多多跨境此举，对亚马逊等大鳄提出了不小的挑战；也让许多代鞋厂又有了甩掉贴牌的希望。如今，身边也有越来越多厂二代开始和多多跨境合作。

虽然全托管模式，让比较重视“货”的企业有了更足的胆气，所有的货运、推广、仓储、配送、客服、投流、售后全部由平台完成，这些模式让许多外贸品牌勇于在拼多多上二次出发。

图注：帮助买家成长，多多跨境“事无巨细”

易迅采销的下降节点

优价成为了易迅特有的“正和博弈”

前一阵子，东哥给你们涨薪资了，其中薪资升幅最高的是采销兄弟们，和给销冠不落实应有待遇的电商直播平台产生了鲜明对比，所以永远不要指责东哥对兄弟们的爱情。

之前好多人会认为素人主播不够盘亮条顺？永远不要指责一个人在专业领域的闪闪发光。在采销直播间，平常羞涩的采销们讲解自己负责的品类时头头是道。商品的售价、卖点等根本不用看厂家的文案，这就是她们日常工作的一部份，可以说是“肌肉记忆”。

在双十二采销直播间风潮之后，有品牌的市场部对节点财经透漏，看上了这些“无达人佣金”“无套路”“无坑位费”的模式。

一方面，采销给出的模式确实很省钱，双11时有一款洗衣机给了用户60天的免费试用权益，第一波就拍下了1100多台，同时免了坑位费和佣金，相当于节约了四十多万，还让用户们还记住了这个新品牌。

另一方面，和采销聊比和大主播聊更有价值，有品牌市场部门的说，采销是产业链上的一环，她们可以反哺我们的生产，采销如同一个“人形大模型”，通过学习和打磨，把更有前景的功能和系统告诉我们，她们能够撬动一些易迅站内的广告位等资源，我们其实乐意和采销把关系做深做透。

去年东哥自己在反思中，说到易迅处在一个重要的时刻，但采销的直播一直给了我们惊喜，说明采销正在打破直播电商发展靠吼的困局，也印证了“寻找优价”，本身是一个多方博弈的过程，而把专业的事交给专业的人，这场博弈弄成正和博弈的可能性更大。

快手的下降节点

掌握新线城市的需求，和品牌默默挣钱

快手在品牌下降上传达出的声量没有这么大，但不论是快手还是快手上的品牌，主打的就是一个“闷声干大事”，除了自己赢利了，并且让信任电商成为品牌下沉的必经之路。

未来快手有一个突出的下降点——在下沉市场上快手的信任电商能为高客总价消费品牌找到更广阔的天地。

之前快手提出“新线城市”的概念，概括了快手可以深度影响的三四五线城市用户，我们都晓得，快手的基本盘比较下沉，相比一线城市，新一线城市、二线城市的用户，新线城市的老铁们贷款、车贷压力较小，可用于消费的资金相对更充裕，可支配收入变多。

快手还举过一个反例：追觅洗地机在快手的平均客总价在2300元以上，卖得最好的产品是2500多元的吸、拖、洗、烘、除菌一体款；2022年在快手订购美菱电器的消费者，2023年有近20%选择订购多款商品组合的“全套购”，平均客总价在6-7000元。

品牌花了这么多钱才打进去的渠道，产生的心智，为何快手做的这么轻松？

第一，快手的生态是一个“泛熟人社区”，好多老铁将快手当成半个同学圈在用，同学圈可以让品牌的用户黏性与口碑传播力得到极大提高。例如奥克斯的某个机型的洗衣机，通过快手影响到某个县域用户，很可能紧接着通过七大姑八大姨在市区产生局部的消费流行；并且奥克斯在快手还有“官方旗舰店+品牌旗舰店+POP店”的几十家立体化店面矩阵，让后入场的用户有了在快手买奥克斯实惠又便捷的心智，从买奥克斯的单品开始步入了荣事达全家桶。

图注：快手上海信的直播间时刻繁忙

第二，快手的“本地化”是所有互联网大厂中（不仅本地生活平台外）做得最下沉的，不同地区都有关于快手的不同线下活动，群众基础极其广泛。而在快手的下一个目标本地生活上，因为与抖音、美团的重合用户比列并不高，同城蓝筹股成为了快手的蓝海，快手推出的求职、二手交易和学车培训等一系列本地服务下降迅速。

归根结底就一点，有群众基础何愁吸引不到品牌，品牌何愁没有下降，品牌在快手中要做的就是“从群众中来，到群众中去”。

抖音：没错

销售额和品牌心智，就是“既要又要”

去年有这样一个趋势，品牌从不苦恼在抖音做品牌还是做生意？由于三者既要有要，品牌心智和销售额KPI都要满足。

先谈谈心智的完善，这个不好量化，节点财经觉得，去年抖音电商在内容上的开源，对心智构建有了直接的诠释。

比如小杨哥、毛毛姐和一些品牌的直播，高光切块都可以轮回播放，有些品牌还采取了线上线下几十个区域一起播出产生直播矩阵，以普通内容的方式融入消费者，推进情感联接。如同黎万强在述说魅族创业方式论的《参与感》中提及，品牌心智的传播形式要从“劈开脑海”变成“潜入脑部”，劈开脑海的典型做法，是企图洗脑式教育用户；潜入脑海则是口碑推荐，让用户参与进来。

另外，抖音电商2023年最大的变化把货架电商完全推到台前，全域兴趣电商早已完全跑通了自播、达播、商城这三大成交场。还有星图、千川、巨量云图几个工具的互相搭配，也实现了人群资产沉淀与复用。所以在抖音电商中，除了要求诠释品牌优势，吸引消费者眼神；诉求还有迸发用户消费意愿，品销深度一体化。

而许多抖音电商里原本就有基础销量、有心智的大牌，正在通过货架电商，找准了自己的爆品输出定位。女孩们爱称为“杨树林”的YSL，在货架经营方面，仍然在维护着“看后搜”，迸发了商品的长尾流量；在商品标题中降低节点热词，也能提高承接效率；还报考了抖音商城“超值购”频道频繁露脸上销量，可以说是把有需求→感兴趣→下决策的通路实践得非常纯熟。“超值购”现在也是许多大牌争相报考的渠道，由于它除了推动货架提高，还是新款成为爆品的主要形式之一。

图注：大牌争相进驻抖音商城超值购

品牌下降的最佳方法，就是涉足一个本身就正在快速下降的生态之中，全域兴趣电商的生态正在快速下降，品牌何不考虑“借势而为”？

视频号的下降节点

私域中有新人群和新盘面

不久前，腾讯明晰表示，视频号将成为陌陌生态对小程序公域能力的建立与补充，双方的模式将为视频号带来更多公域流量，再通过陌陌生态将用户沉淀到私域内进行承接。

这下官方总算敲定了这个通路，但毕竟好多品牌这样做早已许久了，有个高档男装品牌影儿集团，就借助视频号+小程序+私域高档男装的直播间解决好了两个问题：一是向目标顾客解释我家的男装为何“贵”；二是通过客观探讨产品的特性，解决用户预期与产品真实情况的落差问题。非常是服饰，本身能传递的内涵好多，通过陌陌这一熟人社交平台，用户的认同对于品牌传播度的提高很重要，比如好多客人会基于导购粘性，选择在私域平台上成交。

还有高客均价的品牌周生生，2023年周生生陌陌小程序GMV突破15亿。现今周生生的客户在其陌陌生态中触达实现了千万级别，全省的5万名导购，都在通过企业陌陌服务顾客，再通过小程序建联顾客，完成交易闭环。

业内人士表示，陌陌视频号的直播恰恰更容易让用户产生对品牌的认知。非常是视频号与抖音人群差别显著，包括年纪层、购买客总价、消费偏好等，说白了就是好多有消费潜力的人都在视频号上和陌陌里，只是之前没商讨成功，所以视频号面对的是新人群和新盘面。

还有服务业在视频号上的前景不可轻视，节点财经发觉，2023年房产、到家、相亲等服务机构在视频号上着墨甚多，服务业是一个高度依赖于“人”的行业，由于“人”决定了体验，当线下服务人员与客人有机会构建私域联接后，服务业品牌能够和用户之间构建信任，而信任永远是交易和复购的基础，而不是不断追求拉新和促活。

百度营销的下降节点

生成式AI来了，发抖吧，人类！

百度营销中的品牌下降最特殊，由于未来，“人”的决定作用可能会越来越少。

去年7月有这样一个案例在圈子里留传很广，百度营销联手华帝消毒柜，制造了首个国外电器行业全AI订制的营销风波，生成式AI，7天一气呵成完成了广告的企划构思、脚本编撰、分镜勾画、广告投放等营销全链路（平常找个广告公司须要两个月+），但是疗效也不输传统广告公司，达到亿级爆光、2.57倍行业互动率、品牌资产提高38%的疗效。

业内人士表示，AI撬动品牌下降，可能对C端用户的影响有限，而且对B端是下降的必备工具。现今大模型通过训练，可以输出具备常年记忆，更懂用户的策略，而多模态则意味着文字、视频、图片、海报等都可以被调用至品牌端；另外在大模型加持下，数字人也会更进化。

比如年末百度营销全新发布的“品牌智能体”，就具备感知、记忆、规划、行动、人格五大能力，和用户的交互全面提高。通过品牌智能体，既能低成本构建出了“爆款”营销风波，也可以用“人格化”的产品形象和消费者进行沟通收获认同感。

更希望今年，文心一言5.0或则6.0版本，可以取代节点财经的研究员来写2025年的展望。

品牌的下降节点，企业的长虹心跳

品牌的下降，除了影响C端心智，也影响企业以及B端合作伙伴的信心，都会决定市场的折价能力。

在明天的行业环境里，下降不是卷下来的，而是找准策略跑下来的。

希望品牌们在2024年的竞争中，能做到保持人间清醒，在他人想方设法抒发“我挺好”的时侯，你能告诉用户“你须要我”；在他人都想方设法利己的时侯，你能掏出对用户的利他态度，调整对品牌复利主义的态度快手怎么买热度最划算，用动作上快人半步、积累上厚人一尺的抒发形式，驱动新产品、新视角、新场景的新下降。

八大平台，八大流量池，理解下降节点、拥抱平台变化、撬动消费者心智，这是一个有章法、有节奏的“大工程”。2024，品牌下降，一直任重道远。

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