2003年，抖音30岁的赞里谢东奎在北京一蒙自货市场淘来了一口二手汤锅。经过一年的买微买抖影子卡盟官网业卡盟官网反复打磨对比，谢东奎炒出了第一锅满意的信购西兰花豆。后来，音买兰花豆成了饼干品牌“口水娃”的不东第一个新品。袁记短视频热门业务教程网

随后的抖音十几年，哈喇子娃从北京迁到南京江阴市，赞里从蒸锅发展到手动化生产流水线，买微买抖成了国外炒货品牌的信购西代表。谢东奎以前对外披露，音买“在2020年，不东全省30千人以上的抖音市级市，都有‘口水娃’的赞里产品。”

18年前的买微买抖二手锅，开启了哈喇子娃的品牌创始之路。18年后，谢东奎的女儿谢一凡在接触到抖音之后，决定尝试新的渠道快手怎么买不了东西，他主动联系抖音主播，促使哈喇子娃完成在抖音的带货首秀，首场GMV就达到了17万。

哈喇子娃发觉，抖音是一个值得常年精耕拓展的渠道。很快，谢一凡开始成立团队，让团队成员到主播集中的区域，主动推荐产品，联系主播到总部来直播带货。一开始，影子卡盟官网业卡盟官网有职工在新乡一个月就要拜访七八十个主播，送出了价值上万的样品。

到明年5月末，哈喇子娃早已在上海、临沂、杭州、广州、石家庄等多地搭建直播基地。2021年1月，哈喇子娃在抖音的月GMV就已突破6000万。光是抖音的渠道，就占了现今哈喇子娃线上线下总销售额的1/3。

无独有偶，还有一批品牌也在抖音找到了新的生长方法——

品牌自播无疑是去年直播电商最大的趋势。没有那个品牌不想步入抖音这个日活近3.8亿的庞大社区，惟一的问题是进来之后，怎么在老铁心上植根。这种率先在抖音尝到甜头的品牌，为我们提供了一些可参考的方式论。

韩熙贞：创始人下场自播的样本，“把流量当作人”

国产化妆品牌“韩熙贞”算得上是抖音上化妆品类的代表店家。

这是一个有着强悍供应链和电商经验的成熟品牌。早在2013年，韩熙贞就进驻淘宝，同年双11成为新店开张销量亚军，2015年在淘宝的新品唇膏销量1000万支，目前在线下约有6000个专柜。

最初，韩熙贞也签约过有培训和化装师背景的主播。但一方面一次沟通就须要3至5天，时间成本高；另一方面，主播不了解韩熙贞的产品和供应链，难以彰显品牌优势，只能从货的角度考虑怎样更便宜钱的带货，综合出来疗效很通常。

去年2月，在认识到抖音社区的强悍黏性后，更懂品牌和产品的创始人王妮决定亲自上阵，用帐号“韩熙贞妮姐❤️”开启自播，每晚早晨6点到晚上12点，几乎未曾间断过直播。“我决定做几个小时的日播，是下了很大决心的。由于做直播会牵涉我管理公司内部的供应链、产品开发、和财务的精力，而且我们决定拥抱这些变化。”

在这个过程中，王妮感受到创立韩熙贞近10年以来未曾有过的经验，第一次收到了用户写来的长信：“抖音有用户寄信来，说妮姐那里做得好，还给我们提建议。”王妮把这些体验称为“老铁的人情味”。在她看来，韩熙贞做“人设号”的目的除了是卖货，也是让听众了解品牌内核，构建“客户面对的是人，而非店家”的信念感。

“所以我们把抖音看成一个常年发展的平台，除了是看GMV，而是看平台能率领品牌走多远。”

如今，韩熙贞自建了一个12人的团队，专门服务于这个老总娘人设的抖音帐号营运，而且摸索出了一套打法策略。例如，将当日80%以上的爆品集中在前2个小时销售，加速投放端广告计划的冷启动期渡过，因而保证全场的稳定跑量。在与抖音电商营销平台磁力双子的磨合中，商业化投放带来的GMV和整体ROI仍然在逐步上升中。

不仅具体的“操盘术”，更重要的是以真心对待抖音老铁。王妮对去年3月抖音电商在“引力会议”上提出的“不要骗老铁”概念印象深刻。“从2012年成立开始，我们就仍然做电商，我们深刻意识到电商就是一个评价体系，消费者的需求和感知对品牌特别重要，从体验和产品开发角度也始终秉持‘不要骗老铁’的原则。”

韩熙贞另一位创始人陈江洪有一句精典的话：“从前，你们把人当流量。在抖音，一定要把流量当人”。

为此，王妮作为主播和品牌方时刻谨记“摆正坐姿”——自己首先是来送福利的，而不是上来就兜售产品。操盘前期，王妮直播间每晚会赔本卖七八千支9.9元包邮的洁面奶来回馈老铁，但是确保抖音上的价钱是线上线下所有平台最低的，还常常给关注团免费送福利、抽金鱼，与关注进行线下约见，充分借助抖音的私域优势及关注高度黏性。

这样的投入在数据上得到了回报，截止目前，4个月的时间里，王妮的老总娘人设帐号涨粉超过200万，月GMV近2000万。200万关注能够月销近2000万，这是王妮和团队预料之外的，她们将接出来的销售额目标定为100万/天。

眼看着韩熙贞在抖音越长越大，许多与她们在一栋楼办公的同行，也是淘宝TOP级店家的品牌也开始心动。在5月初韩熙贞举行的一场活动中，出席的15家圈内品牌都说：“看到大家如此播，我们再不播就玩不下去了。”现在，美康粉黛等起码4家品牌早已在韩熙贞的影响下开始在抖音做起了直播。有品牌老总娘会带着同样是10几号人的直播团队看“韩熙贞妮姐”的直播，剖析卖法，甚至直接讨教经验。

对此，王妮倍感十分骄傲：“因为她们在我脸上见到了希望。”

哈喇子娃：1500个中头部主播的力量

首次试播，一个主播、一台手机，将近三小时的时间，创造了17万的GMV。对哈喇子娃来说，虽然是在一个人口超过100万的大市区，用三天的时间也难以达成这样的销售额。

比起良品铺子、百草味等同类品牌，哈喇子娃仍然没能在传统电商渠道中杀出著名度。但在直播电商时代，哈喇子娃的操盘方式远比同行先进。

同样是与主播合作抖音怎么买不了东西，由主播分销，哈喇子娃没有像其他品牌一样在大主播哪里挤破头，而是选择与配合度更高的中头部主播合作。它以南京总部为中心，在全省多地构建直播基地，通过线上、线下等多种形式，与1500多位抖音主播构建联系，并约请主播到哈喇子娃的总部、以及其他城市的合作直播基地带货，扩大分销的规模。

搭建自有的直播营运团队之外，哈喇子娃的杀手锏是全方位服务到总部和基地直播的大小主播。她们除了培养了一批专业的助播和营运，帮助主播讲解哈喇子娃产品，调动直播间的氛围，合理安排直播间的上货节奏。甚至在直播基地家装了一间儿童活动室，便于主播们带着儿子来，能逗留更久的时间，多播几场。

在直播间消费者的快速反馈下，哈喇子娃借助原有的生产线，对直播品类进行调整，直播单品从一开始的十几个降低到了七八十个，SKU达到了200多个。并且依照老铁的反馈不断调整生产线，例如把原先用在包装上的成本省出来，降低产品本身的重量。

哈喇子娃直播业务总总监谢一凡表示，直播能铺开整个新零售的渠道，不像传统从厂家到经销商，中间要经过一级分销、二级分销再到超市。通过平台和主播作为媒介，品牌直接接触关注，省下中间环节的成本，把收益直接让给消费者。

在谢一凡看来，平台都有各自独到的属性，抖音这些老铁文化下，最突出的表现是高转化率。“在主播侧，我们合作过的主播90%以上就会返场，间隔一个月或则两个月才会再来卖我们的产品，一年能合作6次以上。从业绩上看，返场主播的业绩占比为60%。”

哈喇子娃直播业务负责人汪松节发觉，直播带货是一个品牌和消费者直接沟通的渠道，一个品好不好，原先在线下起码要三个月才会有反馈，如今可以只用7天。在直播的逻辑里，主播是家旁边小卖部的老总娘，你们买了店里的东西，认为不好第二天路过都会告诉老总娘，除了反馈快，更有紧密的、长黏性的关系。

合作了超过1500位主播后，哈喇子娃甚至开始深入直播产业链，垒砌了直播基地。在满足自身直播的需求外，还牵头约请其他有协同的衣食住行类品牌进驻基地，例如赤豆胸罩、荣事达小电器、金典家纺等。这样主播在远道而至之后，除了可以播哈喇子娃饼干专场，还可以顺便再播其他的品牌，极大降低了主播前来基地直播的意愿。

对哈喇子娃来说，卖货之外，更重要的是通过抖音来实现整个品牌的升级。过去，百草味做的线下生意，经销商打款后，还常要排队发货。而这一次，她们更希望通过抖音，像当初三只松鼠、百草味那样，赶上传统电商的风口，借此一跃而上。

品牌的抖音方式论

从这种案例可以看出，不同品类的品牌都可以在抖音获得发展长足空间，而它们的打法各有注重——

韩熙贞以营运人设帐号，沉淀品牌关注，稳定自播为主；哈喇子娃、合味芳、高梵以达人分销为主，调整生产线，从而为渠道做专供产品。这两类打法又在彼此渗透，韩熙贞在抖音的达人分销销售额同样不低，而哈喇子娃们也正式展开品牌自播。

假如要总结品牌在抖音的成长方式论，抖音电商不久前提出的“STEPS”是一个完整回答。

抖音电商营销中心负责人张一鹏将“STEPS”分解为：

第一要基于品牌人设做品牌自播；

第二是通过公域流量的营运和加持，帮助品牌完成新店的冷启动；

第三是与达人进行分销合作，探求自己的品牌、商品在抖音电商生态中的爆发方向；

第四是基于抖音的私域经济，进行短视频和直播场景下的复购经营；

第五是进行渠道专供品开发，更好地满足不同渠道的需求。

在接受虎嗅专访时，抖音电商负责人笑古表示，一般抖音会建议品牌先做达人分销，这相当于是一种测试，通过分销可以找到品牌在抖音的适宜产品、目标人群、定价范围等；在有了答案后，品牌可以通过磁力双子这样的工具进行商业化投放，尽可能多地接触目标人群；同时，品牌要培养懂私域的主播，这样就能将商业化投放带来的公域流量，转化成具有常年价值的私域流量，让关注贡献全生命周期的商业价值。

“品牌在抖音做，最重要的不是看短期的ROI高低，而是看常年的私域池能够建上去，”一位直播电商行业的从业者表示。“很多品牌用做抖音的思路看抖音，上来就希望有很高的商业投放ROI，这是完全错误的。抖音的魅力在于高黏性的私域带来的高复购。虽然可以通过磁力双子这样类似千川的商业化投放工具从公域引流，最终决定品牌在抖音活的好不好的，还是有没有像韩熙贞陈总说的那样，‘把流量当作人’。”

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