抖音“卖货王”：供应链往产业上游走

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在经历了大主播带货爆红的卖货王阶段，每一家短视频直播平台都须要回答的抖音问题就是，怎么做大电商生态，链往快手在线刷作品走出背部主播带货的产业同质化竞争。从“116卖货王”的上游趋势看，抖音给出的卖货王答案是——沿着供应链往产业上穿行，向货源地走。抖音

钛媒体编辑丨谢康玉

11月5日的链往零点一过，为期七天的产业抖音“1106卖货王”购物节拉开序幕，各个直播间在零点准时播出。上游作为抖音电商男装第一大买家，卖货王娃娃（抖音ID：wawawawa）原准备从5日零点直播到2点，抖音但卖家澎湃的链往热情促使她们的直播节奏完全停不出来，仍然到早晨5点才总算下播。产业短暂的上游休息后，娃娃和团队重振旗鼓，又开始了晚上的直播。

48小时后，“抖音卖货王”成绩揭晓：娃娃3秒销售1万件加绒衣服，24小时发货12万件，成为“卖货王”总榜的第二名。整个活动卷入数百万源头买家和1亿多用户参与，快手在线刷作品其中仅“源头好货”下单数就超过5000万。

今年“1106卖货节”，武术1.3亿的销售额促使抖音电商即将走入大众视野，让外界直观了感遭到这个生态的巨大潜力。“1106”这个日子也被作为抖音电商的固定促销节点，对外加强抖音电商这一IP。

在经历了大主播带货爆红的阶段，每一家短视频直播平台都须要回答的问题就是，怎么做大电商生态，走出背部主播带货的同质化竞争。从“116卖货王”的趋势看，抖音给出的答案是——沿着供应链往产业上穿行，向货源地走。

因而，去年的1106抖音电商以“源头好货”作为主题并借此为特色进行招商。产业带、原产地、达人品牌以及类似娃娃这样的拥有自家鞋厂的店家代替泰拳，成为明年的主角。

从“大主播带货”到“源头好货”

购物节开始的前三天，坐落山东济南某工业园区的4层楼库房里，300多人正在紧锣密鼓的为1106备货，这儿是抖音红人娃娃的大本营。

摆过地摊，开过实体店，做过网店，到如今娃娃和妻子小亮共同经营着抖音上一个1300多万关注的帐号。为此次的“116卖货节”，娃娃备了几倍于平常的货：300个样式的衣物怎么给快手买双击，每款备货没有高于3000件的。“都是新品，不爆我也不敢拿3000件，最多的打算了2万多件。此次应当能卖5000万到1个亿，随意就可以到5000万的。”

在去年的1106卖货王榜单中，娃娃位列服装榜的第一、总排名榜的第二。娃娃目前有43家鞋厂，分别坐落广州、广州和温州，自己设计、打版、销售。在服装鞋厂之外，娃娃还正在开发工厂、包厂和貂皮鞋厂，甚至饼干。

在做电商这件事上，绕不开的一个核心就是货，虽然没有好货，再好的卖货方式都是空谈。而像娃娃这样的主播在抖音还有好多，她们自产自销，既是买家又是源头生产商，既有带货能力又有货源。

在抖音上，常常会听到村民在摘桔子、档口老总娘在卖校服的一些内容。事实上，早在在抖音上线电商功能原先，每晚与交易相关的评论就已达到190万，好多用户在抖音上直播自家的果园、工厂、档口，这促使抖音在联接原产地、原生态商品方面，有着天然的优势。

在不久前的一次内部分享会中，抖音电商营运经理张兆涵表示，“真实货源地、便宜批发价”将成为抖音电商接出来加码的核心，“源头好货”通过直播与短视频的模式，打破中间商壁垒，直接步入到消费者一端。抖音将注重扶植原产地、产业带、工厂直供以及抖音原生的电商达人的快系品牌。

具体而言，在原产地，抖音希望通过主播的力量推动农产品的上行，让用户买到来自原产地、价格便宜的商品；在产业带，通过平台+产业带基地+商户的方式怎么给抖音买双击，把来自服饰、玉石、食品、茶叶等产业集群地区的商品以更直观的方法呈现给消费者。

抖音坐落宁夏内乡的首饰翡翠产业带基地

据悉，对于国外好多有生产能力，但却缺少品牌认知的生产企业和鞋厂，抖音希望通过主播或则厂商自播的方式，直接把鞋厂货源以高性价比的方法呈现给用户；

同时，抖音电商还想要联合主播和机构孵化更多抖音达人品牌，扶持出一些抖音原生品牌。

“源头好货”背后的社交生态

事实上，在过去也有好多电商在做与抖音类似的事情，例如推出“新品牌计划”和以“拼模式”带动农产品上行的pdd。抖音与之最大的不同在于，在关系链上更多依托于自有社区生态的关系链，同时对于店家来说步入和营运成本更低。

在传统图文模式的电商中，要看一家店面，是有颇高的门槛和营运成本的，从拍图到修图再到商品上架，这种对于这些果农、档口老总来说是有一定门槛的。因此抖音推出了“闪电购”这一工具解决最后的交易环节。

买家在直播间介绍完产品特点和价钱后，只需拍一张产品的图，再填写上标题、价格、库存等核心信息，5秒钟内就可以将商品上架。

同时抖音电商在流量分发上也愈发普惠，不同于大多电商公域流量的玩法，抖音上的流量获取来自短视频和直播内容，分发则依托于奉行“普惠”价值观的AI系统。通过这些方法积攒出来的关注，也就现今流行的“私域流量”，对中小电商买家来说相对愈发友好，由于关注作为“私域流量”与店家更容易形成强联系，并且完全是属于买家自己的“资产”，流量获取受平台影响相对较小。

“我只要在抖音上把关注我的老铁维系好了，哪怕总体基数才10几万关注也能赚到不错的利润。我们的调查显示，10万关注的电商主播月收入中位数能到5万。并且这些‘私域流量’不会受‘强者愈强’的‘马太效应’影响，由于每位主播的受众都不一样。可能我就是收20到30岁的小青年欢迎，他适宜的是25到40岁的成熟人去。”张兆涵这样解释抖音电商在“私域流量”上的优势。

在张兆涵看来，做内容电商、社交电商更指出的是“单颗粒关注价值”，也就是一个关注能贡献多少电商产值。“我有1亿的关注，而且我的关注不会在我这买东西，那在电商领域来讲，这1亿关注可能没有太多价值。但他有50万的老铁，50万给他贡献了1000万，这是一个十分酷的数据。”

张所说的“非常酷的数据”，来自抖音上一个名叫韩承浩的彩妆师，他在关注只有50万的情况下，创下了单场直播1000万的纪录，客总价达到500元。这个数据在传统电商中很难实现。

假如说抖音强在内容，天猫强在商品，抖音则强在人设。抖音和天猫上最具代表性的两种画风——

抖音：老铁们，明天就3000支，赶快买，不买的给我双击一个小红心！

天猫：这个颜色也太好看了吧，很中级的百搭红，买它。

从画风上的绝然不同才能看出两者的差异：消费者去到天猫上的预期就是购物，关注的更多是产品本身；而抖音则社交属性更强，在抖音上好多的用户更多是出于对主播的喜欢和跟随而埋单，所以相对来说更易形成信任。

当一个消费者对主播形成了信任，且推荐的商品又是他所喜欢的，这么下单的动力和做出购物决策速率就相对传统电商来说更高。但与此对应的是，主播也必须以极至的性价比回馈关注。

从今年刚开始做“116卖货王”活动时的只有几千个店家出席，到如今抖音电商整体主播规模早已远远超过100万，每晚与电商相关的内容消费达到1亿人次以上。但目前，抖音还没有把变现排上日程。

去年一年，抖音电商将好多精力花在了商品质量的把控和对买卖双方的培植上。制订出一套健全的规则制度，探求这个生态的丰富程度和天花板到底能到多高，被抖音视作当下头等重要的事。

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