本文从打赏的抖音打赏底层逻辑和抖音的用户场景两个角度出发，对抖音为何没有购物车功能展开了剖析，不上并得出推论：大多数创作者在抖音很难沉淀出自己的精选免费刷赞qq空间访客粉丝关系，但是抖音打赏短视频的时长很短，这些应用场景打赏不能取得良好疗效，不上所以抖音没有上线「打赏」功能。精选 近来痴迷抖音难以自拔，抖音打赏每天睡前都要刷一刷。不上 有一次刷着抖音，精选忽然脑洞大开——为什么抖音不上线一个打赏功能呢？ 有了打赏功能，抖音打赏每每我刷到喜欢的不上短视频，可以用打赏来抒发对作品的精选喜爱。作者也会因而遭到激励创作出更多优质作品，抖音打赏而作为平台，不上抖音也可以从中抽成，精选提高平台净利。 这样一来，用户、作者、平台三方共同受惠，好像没哪些理由去拒绝这样一个需求。 再来看看其他产品，打赏几乎也是免费刷赞qq空间访客所有内容平台的标配。 陌陌公众号、微博、知乎、简书都有打赏功能，打赏对这种创作者有着重要意义。 这是由于，打赏是她们进行内容变现的重要手段，一些脑部的创作者仅凭一篇文章就可以获得成千上万的打赏收入。 毫无疑惑，抖音同样也是一个内容平台，抖音的创作者也有强烈的变现需求，那抖音为何不上线一个打赏功能呢？ 假如这是一道笔试题，你应当如何回答，能够彰显出你良好的思维深度和专业素质，因而博得笔试官的偏爱？ 一、打赏的底层逻辑 首先，须要站在一名普通用户的角度思索一个问题：用户在哪些情况下就会给他人打赏？ 你可能认为，用户喜欢一个作品，自然都会去打赏啊。 但事情可能并没这么简单。 固然，用户打赏肯定表明了用户对作品的认可和喜爱，但要说用户喜欢一个作品，自然都会打赏，这个观点就有点太偏颇了，根本经不起揣测。 我们都在抖音刷到过好多有趣的短视频抖音浏览自助平台，毫无疑惑，我们是喜欢这种短视频的，并且我们会有打赏的冲动吗？我相信绝大多数人并没有打赏的冲动。 由于假如只是喜欢一个短视频，我们可以点击“喜欢”按钮，可以收藏，可以转发，可以评论，如右图。 从产品功能上说，这几个按键足以让我们充分抒发对作品的喜欢了，完全没必要再去花钱打赏。 那在哪些情况下，用户就会打赏？ 我觉得，打赏的用户场景也许就两种：一种是为人打赏，一种是为内容打赏。 拿我们最熟悉的直播举例子，直播打赏已然很普遍了，你们都不陌生，一位稍有名气的主播一夜里靠打赏才能赚好几千块的收入。 但不晓得你们有没有注意到，用户给主播打赏，很大程度上取决于这名主播的名气和光环。 只要一名主播足够有名气，只要一名主播是一个IP，即使他在直播的时侯并没讲哪些有价值的内容，也会收到好多粉丝的打赏。 这些情况下，用户的打赏对象虽然是主播这个人本身，或则更准确的说，是主播营造的个人IP。 例如顶尖网红罗永浩的首次直播带货，光用户打赏的音浪就高达三千多万，合计人民币三百多万。 粉丝打赏主播，随后收到主播的实时谢谢，相对于这些没有打赏的粉丝而言，她们会获得一种额外的荣誉感和优越感，这就是为IP打赏的根本逻辑。 不仅直播打赏之外，陌陌公众号、知乎等内容平台也可以打赏，假如你长得不够好看，也没哪些可以出镜的才气，那你就安心做好内容。 不管是视频也好，还是文章也好，只要你的内容足够好，会通过内容挑逗读者情绪，或则内容信息量丰富，读者读完才能有所收获，出于对内容的认可，用户也会打赏。 这些情况下，用户打赏的就是内容了。 其实了，“人”和“内容”这两点，在实际的场景中，并非是孤立存在的，而是互相融合。 假如一个人能持续不断地输出优质内容，他也会渐渐发展出自己的IP。同样，一个主播假如只会和用户聊天放屁，没有一项过人的才气做支撑，他的IP迟早也有消失的三天。 然而归根结底，当用户按下“打赏”按钮的那一刻，他要么是在为你的IP埋单，要么就是在为你的内容埋单。 这是打赏这项功能的用户场景所在。 二、抖音为何没有打赏？ 回到文章开头的问题，抖音为何没有打赏？ 从上文的剖析，我们可以晓得用户打赏的两种场景——“为人打赏”和“为内容打赏”。那之所以抖音没有打赏，缘由很简单，就是这两个场景在抖音这款产品上找不到。 首先，从IP角度看，短视频平台和直播不同，直播平台以主播为主，来看直播的用户大部份都是通过主播吸引过来的，都算是主播的粉丝。 主播向粉丝要打赏，这并不会变得突兀。而短视频平台以内容为主，用户打开抖音的目的很简单，就是为了浏览各类好玩有趣的短视频来消磨时间。 这些情况下，用户很难称得上是某个短视频创作者的粉丝。 因而，假如创作者在这些情况下，通过短视频向用户索要赞赏，这就很有可能招致用户厌烦，最终尚且不会被打赏，甚至可能遭到用户投诉。 据悉，抖音强势的推荐算法也在限制创作者IP化。 众所周知，抖音的内容分发很大程度上借助推荐算法，而非社交关系分发。 这就意味着抖音在不断向用户推荐新的内容，推荐新的创作者，而基于IP的打赏则通常是构建在对某个创作者常年关注或了解的情况下进行的。 所以，基于以上几点，绝大多数创作者在抖音很难沉淀出自己的粉丝关系，“为人打赏”这一用户场景在抖音上走不通。 抖音生态虽然早已产生了完整的流量营运逻辑。 对于抖音上的创作者而言，短视频只是作为一种引流手段，流量吸引过来后，通过接广告、抖音直播或商品橱窗，来实现流量的沉淀和变现。 因而，从产品的功能定位上看，短视频这一环节也没必要添加打赏，虽然短视频对于创作者而言只是引流而已，至于后续的流量变现，早已有相当成熟的手段了。 最后，从内容角度看抖音浏览自助平台，抖音上的短视频大部份是一些娱乐逗趣的内容，用户刷抖音也都是致力消磨时间，而娱乐化内容天然很难唤起用户的打赏意愿。 另外，抖音的短视频时长也较短，大部份都保持在一分钟的时长以内。 这么短的视频时长，注定了抖音只能给用户带来感官上的剌激，而未能像B站的长视频那样，向用户传达更多有价值的信息，为此，为内容打赏这一用户场景，在抖音也并不存在。 最后 虽然早在2017年，字节跳动旗下的短视频App火山小视频，就曾短暂上线过打赏功能。通过这个功能，用户可以给喜欢的短视频打赏“火苗”，“火苗”可以兑换现金。 只是短短一个多月后，这项功能就匆匆下线了，至今为止，打赏虽然在其他内容平台是个标配，但在短视频领域一直没有流行上去。 我个人觉得，症结还是在于，抖音这类短视频App，并不具备“打赏”土壤。 虽然上线打赏功能，但因为短视频强势的推荐算法，导致的用户黏性低，以及娱乐化的内容性质，也很难像直播或则其他内容平台那样，取得良好疗效。 #专栏画家# 苏谈彬，公众号：苏谈彬，人人都是产品总监专栏画家。旨在于营运和产品领域的经验复盘和技巧论总结。 |