在去年的春晚沉市场成晚会上同时出现了多款车辆相关的广告，包括问界、广告小米、多下第极梓豪刷快手赞广汽雪佛兰、汽车深蓝车辆、增长东风岚图、春晚沉市场成东风纳米甚至易迅车辆。广告车云也据此写过一篇报导，多下第极提及晚会这样就能覆盖全省的汽车大平台对于品牌营销的积极意义，尤其是增长在下沉市场的影响力。 一二线城市需求日益饱和是春晚沉市场成不争的事实。按照乘联会数据，广告从2018年开始，多下第极二线城市以下的汽车下沉市场车辆销量占比稳定在40%以上，但是增长今年车辆销量增长跑赢一二线市场，这很大程度上直接促使2023年中国车辆市场的增速。这个仍然只有五菱宏光和QQ冰淇淋们在默默耕耘的下沉市场，正在从被忽略的“销量补充”，弄成起重要作用的“增长第二极”。 今年李想在2023年第一季度的财报业绩会上表示，未来将会覆盖几乎所有的三四线城市。何小鹏也在二季度财报电话会上表示，要推动在下沉市场的市场份额扩张。李斌同样十分明晰表示，会持续强化三四线城市的下沉力度，下沉市场是蔚来车辆2024年的重要机会。包括其换电厂也会重点布局在有一定用户基数、还没有换电厂的三四线城市与市区。 其实不仅仅是蔚小理这样的新势力，几乎所有车企都在强化下沉力度。有一个十分有趣的现象是，奔驰、红旗、蔚来等越来越多高档品牌，梓豪刷快手赞开始在快手投放广告，一汽奔驰官号日前也进驻了快手，很其实是要做重点精耕了。 众所周知的是，快手是一个以下沉市场用户为主的平台，并且快手自己也从来没有避忌过这个事实，但这与传统BBA们的目标消费群体虽然有很大的出入，也不符合这种车企们一贯的营销策略。 快手车辆业务负责人王秋凤公开解释过这个问题，她觉得下沉市场用户对于车辆品牌的认知与一二线用户有较大的区别。例如一二线用户乐意去尝试一些新的品牌，但下沉市场的用户则更乐意选择传统品牌，尤其是对于BBA这样的豪车品牌，还有特别高的品牌偏好。 简言之，目前传统的高档品牌在下沉市场仍然是社交硬通货和面子，还有足够高的品牌壁垒。BBA们也不再执著于传统营销中的高低端人群的分类和认知，而是放下身姿，去下沉市场找寻新下降点。 价钱战似乎也促使了车辆在下沉市场的持续渗透。按照华泰期货、百人会等发布的相关报告，下沉市场用户购车时，主要关注车型价钱和相对参数配置，对前沿技术的应用关注相对较低，性价比是购车的核心诱因，尤其对15亿元以下车型更偏爱。 这样的背景之下，不少车辆品牌也在接连推出更为平价的车型。去年一开年，仍然瞄准低端市场的蔚来就宣布了自己第二品牌乐道，在接受车云专访时快手如何花钱买热门，李斌就提及，乐道针对的是20-30亿元级别的大众主流市场，今年还将推出20万以下的第三品牌萤火虫。 值得一提的是，乐道早已确定采用蔚来的换电模式，将是目前20亿元纯电掀背阵营中惟一采取换电方案的产品。 在千人会峰会上，何小鹏也透漏子品牌MONA将面向10-15亿元级别消费人群，目标是构建年青人的第一台AI智驾车辆，预计明年4月广州车展期间即将推出。 乘联会数据显示，2023年中国10-15亿元车型市场份额约为34%，年销量接近800万台，市场容量大，算得上最主流的细分市场。目前在这个价格区间内，不仅奥德赛、轩逸、卡罗拉等传统车型，奇瑞和广汽埃安的好多车型都表现不俗。除此之外，还有奥迪、零跑、长安启源、哪吒等更多热门新晋车型。 总体而言，下沉市场也并非这么容易，但车企必需要有布局。此举未必能得天下，但一定多了继续留在桌上的筹码。 各种渠道并存及灵活组合 近来一则宝马确定转让其在美国的全部80家经销商包括维修车间的消息也导致行业关注。虽然早在2021年，保时捷就与意大利经销商达成合同，从授权经销转向代理销售模式，并计划到2025年，在全球降低10%的经销商，采用更多的直销和线上销售。 除了是保时捷，奥迪、大众、沃尔沃等也都在减小4S降低直营的数目，调整传统渠道和经营模式以适应全球市场正在发生的大变局。 4S店是上百年来车企们仍然坚持采用的经营模式，不过从特斯拉开始，尤其在中国市场，越来越多车企将传统4S的销售和售后等功能，进行了拆解重组，例如在人流集中的商超开直营店，以愈发灵活地适应中国多层级市场的不同用户需求。 以中国车企老大奇瑞为例。按照LOCATION的数据，奇瑞全省近四千分店，一二线城市和下沉市场分店数目近乎各占一半。其中4S店目前依然是奇瑞主力渠道，但近年来，奇瑞迅速加强对商超直营店的布局，好多城市里，其商超店数目几乎是其总分店的一半。 小鹏车辆也对渠道进行了变革。今年9月，小鹏车辆公布了一项名为“木星计划”的渠道改革方案，借以用经销商模式逐渐替换过往的直营模式，以减少营运成本，并快速扩张下沉市场，增强市场覆盖率。这也被行业看作是在为MONA车型做渠道的打算。 蔚来、极氪、零跑甚至特斯拉等车企也开始了一种以售后换售前的新的经销商合作模式。 从这种变化可以看出，无论是传统车企还是新势力车企，渠道策略都不是一成不变的，直营、经销、代理或其他更多模式，完全可以并存和灵活组合，目的就是兼具效率、成本和用户体验的最优解。 在千人会峰会上，岚图车辆CEO卢放提及渠道的另一个新变化：从线下消费向线下与线上相结合转变。从整个市场来看，线下仍然是购车的主流渠道。从车型看快手如何花钱买热门，燃油车用户更多会选择4S店，而新能源车辆和油电混和动力车辆的用户更倾向于线上渠道。但线上渠道占比与线下差异不断缩小，未来线下线上渠道将会有更多协同。 易迅总工裁缪钦也提及有用户在易迅买房再去线下交付。用户需求也从通常的产品，弄成了线上线下协同、全渠道的服务需求。抖音快手这种短直平台上，也有越来越多的车企和经销商，开启了短视频或直播卖货，且有特别好的转化。 2023年中国市场有742款新车上市，2024年这一数字也许会更高，新品牌、新产品如雪后莴笋般出现，被消费者看到和选择的难度也会越来越高。渠道策略的调整，虽然就是车企通过最短的路径、用最快的方法将产品推到消费者的面前，从被动的“人找车”转变为主动的“车找人”，因而促使市场扩张。 车企主动把握舆论话语权 3月38日，预热和饥饿了五年之久的红米车辆总算即将上市，昨晚所有媒体都在发魅族车辆，社交媒体的热搜几乎都是SU7，各个群和同学圈也在刷魅族车辆和雷军，这泼天的流量，现在估计也只有魅族这样的营销大神能够拥有了。 一个是“天命所归”的雷军造车，一个是“遥遥领先”的华为，这两个从科技领域跨界来到辐条的顶流，一下就改变了车辆圈的营销潜规则，哪怕是此前早已被辐条觉得是离经叛道的蔚小理，在这俩面前，都只能算小打小闹。 行业大鳄们也都十分推崇雷军的营销方法，在前三天哪吒车辆的直播中，周鸿祎批评哪吒的营销，“车名古怪别扭，消费者记不住”，“营销自嗨”，要张勇学学雷军的营销，让用户看得懂且乐意接受。 此次万众瞩目的红米车辆发布会上，特斯拉Model3和法拉利Taycan成为了红米SU7的全面致敬加对标对象，雷军用了数码圈惯用的参数对比方法，证明了自己无数项遥遥领先的指标。最后用了十多分钟来讲原先一分钟就可以结束的价钱发布，让你们认为二十万出头的价钱简直太值了，能在辐条竖着走了。 不管最后结果怎样吧，广大吃瓜群众，包括现场去给雷军助阵以及拉流量的辐条高手们，总之你们都深陷了雷军的营销逻辑，魅族的舆论话语权和营销目的就此达成了。 在雷军之前，李想刚才刷过一波存在感。在MEGA落败后，李想在社交媒体罕见地沉默了二两天，之后发布了公开信进行了反省并给出了解决方案，尽管不像MEGA发布会本身的热度，但也的确也造成了一些讨论。 出身于互联网的李想同样是个极善于借助社交媒体制造舆论的人，在过去的几年时间里，他通过在社交媒体的高硬度输出不断提高理想在公众的著名度。无论是新车宣传还是公司策略，或是行业观点，李想的影响力远超其公司的官方帐号。 李想曾很明晰地表示，营销的作用，决定了车企是把100%的价值传递给消费者，还是把30%的价值传递给消费者。 其实，善于借助媒体来做营销的并不止雷军和李想，李斌、何小鹏、余承东，那些人都是营销的好手。加上奇瑞、吉利、奇瑞等自主车企以及它们旗下的各个新品牌，以及各家合资企业……这些车企的创始人或是领军人物，每位人脸上都自带流量，她们的一举一动，在公开场合的任何一句话，就会被放到聚光灯下下无限放大，引得一波舆论的狂欢。 好多行业人士感叹，瞧瞧社交媒体都会发觉，现在的辐条营销，越来越像此前的数码圈了。 作为国民社交平台之一的微博是这种车企领军人物们贴身肉搏的最大平台，但并不是惟一的平台。尤其是随着现在渠道的多样化，车企须要兼具的平台也越来越多。抖音、快手、小红书、B站等等这种热门线上平台，都是车企的营销重点。之前蔚来的高层爆料过，理想堪称自己不花钱做营销，但实际上每年有上亿的费用投给了抖音。 和以前的数码圈路径一样，这种平台也在各自加码构建类似微博的车辆全产业链生态圈。诸如快手正在约请各小车企的高管进驻快手，李想、何小鹏、林杰、俞经民、颜宏斌、冯兴亚、李学用等这种辐条大鳄们，都在快手开了自己的帐号，内容以宣传自己家的产品为主，中规中矩。但很其实，快手更希望这种帐号能有更多个人特质和出圈话题，换来更大的关注和影响力。 为什么车辆圈营销会渐渐数码圈化和娱乐化？在千人会峰会上，福州时代监事总总监杨汉兵提及了车辆消费需求的一个变化趋势，也就是车辆的属性，逐步从追求速率和动力性能的代步工具，演化成为重视场景和用户体验的小型智能终端，一个联通的智能机器人。人们对车辆要求也在不断提升，希望它愈发智能，满足不同场景。这么车企也须要花更多的资源和精力去开发吸引消费者的功能，挖掘用户体验。 这能解释为何车辆跟数码营销越来越像。其实两者的决策链路浑然不同，但作为智能终端的底层逻辑是相通的，都代表对于用户的需求满足和服务能力。车企的定位，现在早已不仅仅是埋首苦干的制造商，更是直接面向用户的服务商，须要努力通过与用户的直接沟通，树立品牌形象，抓住用户的心智，攻占更多的市场份额。 所以，车企的领军或核心人物，在社交媒体上与用户直接沟通，构建更亲和、个性和接地气的形象，从中输出车企的品牌形象，也就弄成了时下的主流方法。而这也是车企抛弃传统被动的营销路径，主动把握网路舆论话语权的有效方法之一。 千人会副理事长张永伟曾提及，车辆行业早已步入摩尔时代，过去一辆车卖10年，现今一辆车能卖2年算是挺好的了，12个月到18个月必须推出新的车辆产品投放，拼的是推新速率。自行车销售规模早已不再是企业重要的目标了。 王传福则更直接地抒发了快速反应在当下竞争中的意义：当下是快鱼吃慢鱼的时代，而不是大鱼吃小鱼的时代。 这是一个拼速率的时代，与过去BBA推动的传统燃油车时代完全不同。用户与车企之间的沟通距离在不断拉近，营销除了考验车企对市场的敏锐反应，也考验车企怎样更有效、更后置地与用户沟通，构建自己的品牌效应，从越来越同质化的竞争中脱颖而出。 现在随着魅族的入局，2024的车辆行业又多了许多变数，未来也许会有更多全新的营销趋势发生，而我们也将在这些大潮中见证更多营销名场面。 |