小红书种草生意火爆，各大厂纷纷入局，竞争激烈

近来，小红各大厂都盯准了小红书的书种“种草生意”：

据@Tech星球梳理，互联网大厂从今年开始，草生卡盟在线自助下单我爱业务先后推出自有的意火拔草产品/功能16款，具有代表性的爆各包括：腾讯拔草电商平台「小鹅拼拼」，抖音的大厂图文拔草功能，阿里的纷纷拔草电商App「态棒」和小吃拔草App「吃货笔记」，快手的入局潮流分享平台「避风」等。

在7月，竞争激烈抖音也对图文拔草功能进行“升级”，小红上线内容社区App「可颂」（现以下架），书种其描述为“定义你的草生生活力”，与小红书的意火Slogan“标记我的生活”有所重合。

看来，爆各小红书内容拔草带来的大厂消费转化十分不错，成为了各个大厂的“必争之地”。

但同时，小红书近来也没闲着，7月在一周以内开了两家子公司：

天眼查App显示，7月4日，薯你最红文化传媒（北京）有限公司组建，注册资本100万人民币，7月11日，璞真乡里（北京）旅游文化有限公司创立，均由小红书科技有限公司全资持股。据了解，该公司法定代表人为易萱，注册资本400万。

看来，小红书也在努力尝试拔草以外的其他商业化动作。

接出来，营运社就聊一聊，卡盟在线自助下单我爱业务小红书现今的商业化形态是如何的？内容拔草究竟香在哪里？小红书商业化的突破口在哪里？

01小红书坎坷的商业化之路

小红书仍然颇受资本追捧。

早已披露的融资数据显示，截至目前，小红书一共完成了6轮融资。其中，2021年11月是近来一次融资，金额为5亿港元，由淡马锡和腾讯领投，阿里、天图投资、元生资本等老股东参投。

图源：天眼查

这轮融资后，小红书市值高达200亿港元，较上轮融资后市值（30亿港元）翻了近7倍。

按照@千瓜数据3月末发布的《2022年千瓜活跃用户画像趋势报告（小红书平台）》，目前小红书有超2亿月活用户，其中72%为80后，50%分布在一二线城市，共有4300万+的分享者（创作者）。

这样一看，小红书已经是一座“超级城市”，虽然，北京整座城才2489.4千人。

然而，小红书的商业化公路颇为坎坷。

在产值模式上，据@36kr报导，广告是小红书核心产值支柱，在2020年，小红书的广告收入占总产值的80%（剩下20%为电商收入）。

相比于B站，早已略微实现“四条腿的椅子”的情况下（B站收入来始于广告、游戏、电商和增值服务），小红书的产值结构还是略单反一，并且几乎都依赖于广告变现。

在广告上，小红书借助“种草业务”收入较2020年仍在稳步提高。

@界面新闻报导，有内部人士向媒体透漏，2022年小红书广告部门的全年产值目标为240万元，这个数字是今年的两倍多。

小红书的广告收入一部份来始于「广告变现」，一部份则来自于「品牌合作」，还有一部份来自于「作品推广」。

图源：天风期货研报

在「广告变现」上，不仅传统意义上的开屏广告、信息流广告外，还有借助制做短剧或综艺获得的广告收入：

近几年来，小红书制做了不少节目和综艺：

看理想和小红书合作举办的节目《角落的清晨》；

伊利真果粒赞助的短综艺《我们一起推理吧》；

OPPO赞助的短综艺《我就要这样生活》等……

左：《角落的清晨》

中：《我们一起推理吧》

右：《我就要这样生活》

而「品牌合作」的收入则主要来始于「蒲公英平台」，品牌合作的内容都通过该平台进行交易。据@全天候科技报导，小红书作为平台会向品牌方缴纳10%的平台服务费，与KOL结算时再抽取10%，单向抽佣。

但是，为了避免品牌方和KOL避免平台进行私下合作，在4月，小红书上线了《品牌违法扣分管理规则》（以下简称为《规则》），针对有违法营销行为的品牌进行扣分，并作出相应的处置。

品牌被扣2分，平台给与警告；

被扣4分，限制过去28天和未来7天处置期内与该品牌相关笔记的自然流量；

被扣6分，全域限流，限制所有与该品牌相关笔记的自然流量，维持7天；

被扣8分，全域限流，限制所有与该品牌相关笔记的自然流量，维持28天；

被扣10分，全域限流，品牌被封禁，维持28天。

《规则》一出，品牌界忽然一阵“哀嚎”。有几个美妆品牌跟自媒体@聚美丽吐槽：

觉得快待业了；

小红书现今不适宜做单品推广了；

公司把在小红书的业务都停了，打算把投放集中在抖音......

不过，这并没影响小红书蒲公英业务的蓬勃发展，@群响刘思毅在即刻上分享，小红书去年蒲公英的成绩十分好，蒲公英从30亿做到了80亿。

而相比于广告业务的急速发展，在电商上，小红书可以说是“高开低走”。

“电商负责挣钱养家，内容负责貌美如花”，这是小红书创始人@瞿芳早在2014年刚才上线电商业务时喊出过的标语。

最初，你们都相信小红书电商可以做好的基础是，借助小红书的内容社区，小红书的用户黏性特别强，是一帮具备新兴消费属性的群体，她们有着更为开放的消费观和强悍的消费能力，具备很高的商业价值。

但是，小红书虽然近几年来作出了不少尝试，电商算盘仍没有想像中的如意。

图源：URORA极光

在尝试打通电商路的过程中，小红书也作出了“打自己脸”的操作——在2021年初开始开放天猫外链，不到一年时间就选择全面封禁。

背后的缘由营运社姑且不知，不过近日，易迅国际即将进驻小红书，目前，易迅国际在小红书开办了官方帐号和官方店面。店面开张后，将会有20个海外品牌首批上线。

只须要在小红书搜索“京东国际”，就可以直接跳转订购，货品将从易迅的保税仓运输到消费者手中。

图源：小红书

同时，小红书也清楚「广告+电商」的收入构架目前仍未探求明确，所以也仍然在商业变现上尝试不同的路径——投资业务。

据天眼查显示，小红书共有16次投资风波，除了囊括了美妆、潮玩、服装、母婴等小红书主推的产业，还包括了速食、低温肉等新领域，近来一次投资是6月份的NFT交互平台。

图源：天眼查

据@财经无忌报导，从小红书的投资行为上来看，是标准的CVC（CorporateVentureCapital，企业风险投资）。

财经画家@吴晓波曾对CVC做出过解释：“CVC与传统VC（风险投资）的运作逻辑不同。通常而言，CVC的投资退出周期远长于传统VC。通常VC的投资周期为7到10年，而CVC投资项目时间常常历时10年以上，甚至并不考虑退出。”

这说明，小红书打算将「投资业务」的回报时长放得十分久远，渐渐地培养自己的“第三条腿”。

02“左右责怪”的小红书

小红书的「投资业务」是一个“放长线”的项目，短时间内回报仍旧不知。这么，想要急于实现产值急速发展，小红书的商业化的重点虽然就置于了自己的电商和广告业务。

但若果小红书想要在电商和广告业务上更上一层楼，营运社觉得，目前小红书面临“左右责怪”的局面，在维持「内容社区」和「商业化变现」的平衡上不易。

1）对「用户心智」来讲，拔草和带货冲突

经过「蒲公英」报备后的商业笔记会带有“品牌”标识，用户一眼就明白这是广告，而不是创作者诚恳分享，因此「内容消费用户」会不自觉带有“怀疑”滤镜，一定程度上会增加她们对“种草笔记”的可效度。

左为旧版品牌标示，右为新版品牌标示

图源麋鹿先生Sky

那有的朋友都会有疑惑，为何抖音、B站都在内容中插入了广告字样，用户抵触心理却相对少，平台也没耽搁发展电商业务呢？

一方面，以B站、得物为首的App都是有自己的「核心点」，用户有在此购物的心智存在。

例如，B站以ACG起家，所以其电商业务的主要方向即为动漫、手办、周边等；而得物则是以潮牌购物起家，后续发展出内容社区。

图源：B站

另一方面，则是大部份产品都培养出了用户同时在「交易场」和「内容环境」消费的心智。

例如，抖音、快手等短视频平台，将自己主要的「交易场」建在了直播间；天猫则是将「内容社区」放在了逛逛页面。

但小红书直至今年年末，才上线了“商品笔记”功能，让品牌和店家可以在笔记中嵌入店面的商品链接。

而在此之前，小红书的「交易场」和「内容社区」并没有打通：用户倘若被拔草了某件产品想购物，只能通过主动搜索。

但是相比于在小红书搜索商品，用户的购物心智已经被天猫等电商平台抢占，既然是要找商品，那为何不去天猫、京东等传统电商平台呢？

哪怕时至今日，小红书「交易场」和「内容社区」的链接仍不通畅。品牌和店家似乎可以在自己帐号的笔记中挂上商品链接小红书业务下单，但未能给投放的商业笔记项链接。

图源：小红书

而小红书尽管抓到了自己的「核心点」——用户易被“美妆”等品类笔记「种草」，却没培养出用户直接在小红书「下单」的心智，这也就解释了为何好多小红书的用户在小红书刷物品，却在天猫下单。

2）对「内容」来讲，美好生活怕被商业化“裹挟”

其次，以“标记你的生活”为Slogan的小红书，仍然以来都想构建一个“线上城邦”，让你们分享美好生活。

然而，大部份人是不希望ta见到的美好生活，是被“操控的”。

在「双列形态」下的小红书，假如用户看到广告的字样，那很容易“选择性忽视”，飞瓜数据显示，某博主的商业笔记数据要略高于其博主的日常笔记。

图源：飞瓜数据

其实这只是「个例」，不过广告带给用户的困惑确实实打实的。

今年10月，小红书被卷入“虚假滤镜”风波，网友到博主推荐景点以后发觉完全不符，所有完美的光影和漂亮的景点都是假的。

同时，“私下交易”“虚假拔草”问题仍屡禁不止，小红书曾在2020年9月启动「啄木鸟计划」，专项打击社区虚假推广小红书业务下单，2021年12月，“多芬、露得清、WonderLab、半亩花田”等29个品牌，被小红书封禁。

图源：小红书

然而，尽管平台已不容许“私下交易”和“虚假拔草”，但商业合作下的“强广告型拔草”仍然存在：有品牌和博主合作的商业笔记，一昧只有产品卖点的拼凑，却没有实质性信息的输出。

图源：小红书

与此同时，小红书在帐号权重的设计上的平权和去中心化分发机制引起其创作者的“入门门槛十分低”，粉丝少的创作者也可以“火”。

按照新榜发布的《2021年新媒体内容生态数据报告》，小红书背部和尾部互动量相差是四家内容平台中差别最小的。

图源：《2021年新媒体内容生态数据报告》

这引起，粉丝少的素人博主在品牌方看来也有流量价值，可以以极高的性价比做投放。而不少素人博主也是乐意接单写笔记，帮助品牌打出声量。

商业合作这事，多方一拍即合本无可厚非，但这很容易导致社区内“人人是广告”的情况，会对社区中的内容环境带来强悍冲击。其实，营运社推测，小红书并不会容许这样的情况发生，但这确实具有搅乱内容环境的可能。

3）对「商家」来讲，小红书缺乏完备的电商“基建底泥”

通常来说，一个平台的电商业务分为，上游的供应链体系和下游的支付体系和售后管理，有一整套完整的基础建设。

然而，小红书的上游供应链还没有这么成熟，短期内小红书渠道的价钱优势和货品供应端没办法跟上天猫、京东等综合性电商平台。

同时，平台为了赢利，会通过从店家销售额中抽成来获取收入，这个数据称作「电商货币化率」，即电商GMV转化成平台收入的比列。

据@中国经营报报导，以快手为例，其2021年电商货币化率最高时也仅为1.4%，而在电商行业里，阿里的货币化率为6%，易迅在9%，拼多多长期超过3%。

但小红书的货币化率也不低，据@绸缎报导，小红书销售额1万以上部份根据5%抽佣。这引起店家到头来很可能是“赔本赚吆喝”，大大降低了店家进驻的数目。

而售后服务上，小红书的处理方法其实也频出问题，在黑猫投诉上有着大量“客服不准退款”的声音：