继视频直播后，基金短剧情视频（下称“短剧”）正在成为基金公司新媒体品牌营销的公司果评估时尚趋势。财大气粗的新媒销新快手一元五千粉腹部公募在抖音等平台上的短剧节目，目前已呈现出了一定的体品人气，最高播放量甚至超过4100万。牌营无疑，风潮这种节目更接地气，短剧的投更紧贴受众生活经验，入效情绪共鸣比专业说教愈发容易吸引粉丝。基金 券商中国记者发觉，公司果评估这种短剧制做成本高低不一，新媒销新可能数亿元才能拍出小短剧，体品但个别制做精湛的牌营短剧仅一集投入可能就过百亿元。但那些投入究竟带来了什么疗效却仍然欠缺客观评估。风潮这除了促使大部份中小公募未能参与，短剧的投甚至也有背部公募因而至今仍在伫足观望。 这反映的是基金品牌营销的深层次矛盾：品牌和营销“貌合神离”，包括短剧在内的各类方式，大多是基于业绩目标考评的营销手段创新。26周岁的公募基金业该怎么打破这些“貌合神离”状态？ 短剧播放量可高达4134.1万 券商中国记者从北京橘涞金融信息服务有限公司（下称“橘涞金服”）处获取的2024年4月基金品牌营销观察报告发觉，截止目前，背部公募的短折子戏前已呈现出了明显的播放效应，包括中信基金、汇添富基金、博时基金、快手一元五千粉嘉实基金、兴全基金、银华基金等。其中，华安基金的《养基日常》14集的总播放量高达4134.1万，最高点赞数超过了30万。中欧基金的《动物特长班》7集的总播放量接近1400万。兴业基金的《生活中的经济学》和华安基金的《反诈小剧场》最高点赞数均超过了5万。 这种短剧基本是通过1分钟至3分钟的娱乐化或生活化情境诠释，探讨一个投资道理或财经常识。例如，中欧基金的《动物特长班》是以中欧基金IP“牛欧欧”为主角的投资寓言系列动漫视频，通过探险场景输出投教知识。银华基金的短剧栏目《博时小剧场》，结合当下热点创作了《理发》《算命》《相亲》等反洗钱短剧如何播放量上十万，运用到了流行梗、致敬精典影片片断等模式，颇具寓教于趣之味。 据悉，兴业基金《生活中的经济学》里的一期视频，则通过牛肉价钱大涨这个日常视角，引出投资中的猪之周期和猪企价钱涨跌逻辑。另外一期视频，则通过卖苹果的场景，引出基金投资中的“锚定效应”，即基民常常会在基金上涨后锚定建仓价，等净值回到建仓价时就卖出。 掀起新一轮品牌营销“大战” 从数据统计和日常观察来看，基金公司加码短剧的平台多以抖音为主，同时辅以短视频、小红书等平台。这喻示着一个趋势：在基金直播降温后，基金公司的抖音阵地已转向了短剧运作，掀起新一轮品牌营销“大战”。 道乐研究院数据显示，截止2024年3月19日，已有91家基金公司营运120个抖音帐号，部份基金公司开办和营运“子帐号”“子品牌”。欢句数据研究院在此前发布的《2023金融业直播年度报告》就强调，2023年基金业直播在内容出品上发生的变化之一，就是轻综艺化、精品中视频已成为新的内容包装趋势。好多综艺节目在过程中设置的布景、环节、角色设置、游戏规则、包装形式等都可以作为养分套用到金融的投教内容当中来。 欢句数据还观察到，基金公司的品牌营销内容，呈现出两极化特点显著。一端是以如脸部公司为代表精品化的系列中视频精品栏目的出现，得到了媒体方、渠道方和顾客方的正向反馈，既兼具了品牌属性及营销属性，同时符合当前有理财需求的年青群体对内容深度和方式感的审美偏好，有趣有料，获得感是关键。另一端，是以抖音平台为代表的带娱乐属性的平台，面对海量对理财零认知的受众，须要的是更接地气，更聚类，更紧贴受众生活经验的短视频，情绪共鸣比专业说教愈发容易吸引粉丝。 另外，针对基金短剧当下爆火态势，橘涞金服总结出了四个诱因：一是满足人们的碎片化生活，二是情节更紧凑、戏剧冲突更多，三是投资者更有参与感，四是门槛低，可以快速大量产出。橘涞金服发觉，基金短剧在情节上会少好多铺垫，节奏更快、反转更多，有的剧集上来就开始话剧冲突。“短剧一般在短视频平台播放，倘若不能否给投资者即时惊喜，投资者才会划走，这促使短剧在情节设计方面愈发追求剌激听众的感官。” 成本高企，疗效难评估 尽管方兴未艾的短剧视频，让基金品牌营销的方式创新持续推动金融圈，关注度仍然居高不下。但那些投入究竟带来了什么疗效却仍然欠缺客观评估。从券商中国记者专访情况来看，短剧视频因为制做工艺不同，成本投入相差较大。而制做精湛的短剧视频（也是目前关注度最高的）成本可高达百亿元，致使大部份中小公募未能参与。甚至也有背部公募因未能评估投入产出疗效，至今仍在伫足观望。 橘涞金服觉得，大多数基金短剧的门槛低，可以快速大量产出，可能几十万能够拍出一部小短剧，甚至有一部手机普通人就可以拍一部很简单的短剧。实际上，简单制做的短剧成本能够更低。据悉，某位有着丰富经验的公募品牌人士对券商中国记者表示，基金视频的供应协会存在报价虚高现象。他之前碰到一个案例，报价16亿元的视频，很可能有团队仅需2亿元能够接单，“一般来说，供应商拍个普通的形象片，一分钟的视频价钱大概在1—2亿元，五分钟的视频能到20万，已是质感和特效都十分好的品牌片了”。 但个别制做精湛的短剧，尤其是在场地、剧情、人物、后期疗效等方面有高要求的视频，成本则要高一些。某背部公募营销人士对券商中国记者说到，这类视频的制做周期长，涉及剧本写作、彩排、服装、道具和后期剪辑等环节，一集投入可能还会高一些。例如，前述公募品牌人士以某基金“种岁月的人”今年3月一期节目举例说，这个视频是根据纪录片方式来拍摄的，属于纯粹做品牌，吸引高档客群。该视频接近15分钟，述说的是2024年四川晚会总编剧路红莉的从业故事。 “这些投入到底能形成多少疗效，并不容易评估。这其实是一门生意，高投入仍然要评判其回报情况。正是由于投入产出比不好评估，短折子戏前只限于部份公司中。我们其实早就有了做短剧的看法，但目前仍在观望。”前述背部公募营销人士对券商中国记者说。 品牌和营销的“貌合神离”需打破 上述这种争辩，表面上看是基金公司的投入产出缺少客观评判标准，但实际上反映的是基金品牌营销的深层次矛盾。这一矛盾，是由品牌和营销二者定位的天然不一致带来的。直白讲，即这两件事情所用的不是一个“劲儿”。 如前述公募品牌人士所言，做品牌无法评判疗效，但通常也不需评判疗效。对基金公司而言，做不做某类品牌策略，评判的标准不是疗效，由于疗效无法真正衡量，而是品牌负责人的偏好和决定，“但从目前情况看，除了是基金业如何播放量上十万，其他各个行业多会追求疗效，而不追求品牌”。 这就引出一个问题：对基金公司而言，短剧或任何一种方式创新，能够推动品牌和疗效三者合一？ 从市场营销角度讲，从消费者晓得某种产品到最终订购，中间要经过多个环节。处于后端的是构建印象，即是树立形象占领投资者心智。这些纯粹性质的品牌活动，是为了一种常年影响，很大程度上难以通过投入产出比来进行疗效考评。但因为基金业借助规模缴纳管理费的商业模式，品牌和市场营销会比其他行业更为密切。无论是短剧还是直播，基本上都是为了让每份投入既能带来实际业务下降，也能为常年品牌建设“添砖加瓦”。 在过往长时间的接触中，有相当部份基金品牌人士都对券商中国记者说到：“基金行业几乎没有真正的品牌活动，大部份是基于业绩目标（间接或直接）考评的营销手段。”在个别基金人士来看，搞品牌的人反对“品效合一”，但做市场营销的人却很喜好“品效合一”。这就产生基金品牌营销目前的格局：三者处于“貌合神离”状态，虽然有些品牌建设做得好的基金公司，也会背负着相当多的转化和考评压力。正是为此，不仅业绩指标和标签化的名星人设外，大部份基金公司目前尚未有成熟的品牌形象。而一旦业绩巨亏或其他负面影响，投资者很快就对基金公司丧失信任。 从这个角度讲，短剧或直播还是图文，只是不同的载体变化。要建立起良好的基金品牌生态，基金公司实在有着太多可为空间，短剧或播客这类时尚，但只是浅层面的方式创新。更深层面的，还可以尝试通过内部制度创新，来催生出新的品牌营销实践，甚至是品牌营销方式论创新。 发展到目前，可以说有相当部份公募已具备了这个条件。但这还不够，还须要“话事人”具备一定的情结和赶超金融的人文审美，以及果敢、坚毅等品质。这种人不一定好多，但在中国公募基金业中，她们的确是存在的。 |