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文/小熊猫

声称要让人看到每一种生活的抖音到当代城的话抖音，将“每一种”延伸到了更多的褪去土味题领可能性。

这些可能性，延伸域哔哩哔哩直播刷应援棒是市年奥利给阿姨黄春生在抖音宣传片《看见》里所说的“有人在大山里蹁跹，有人在菜园里高歌，轻人有人潜入最深的关心海底，有人登上最高的抖音到当代城的话山峰”，也是褪去土味题领周杰伦雄踞1820.8w关注的首个英文社交媒体帐户；是抖音带货一姐辛巴的10亿销量直播回归，还是延伸域钟南山、姚明在6月15号号召无偿献血的市年视频宣传。

往年被觉得土味的轻人抖音，仿佛正在逐渐退去“土味”，关心延展到当代城市年青人关心的抖音到当代城的话话题与领域。

周杰伦的褪去土味题领新曲《Mojito》在抖音开播，《乘风破浪的延伸域妈妈》“快乐源泉”张雨绮成为抖音电商代言人，郑爽签约抖音创新实验室…

▲《Mojito》MV

抖音近来的一系列举动，看似是在通过对年青用户群体的示好，来甩掉过去的年青人眼里的“负面”标签，获得商业和名声层面的突破。

抖音在迎合年青人吗？抖音的这些“讨好”，是有用的吗？

抖音急切须要“讨好”一二线年青人

抖音不得不承认的是，它须要“讨好”年轻人，不管是年青的流量，还是年青的内容。

依据抖音大数据研究院发布的哔哩哔哩直播刷应援棒《2019抖音内容生态报告》，抖音在2019年上半年的日活已破2亿，其中30岁以下用户占比超70%，一方面说明抖音的核心受众仍然是年青人，另一方面也说明年青用户的基数相较于中老年人还是要大得多。

但与此同时，报告也显示，抖音平台上一、二线城市的日活用户只有6000多万，不足1/3，即便一二线年青用户的比列将会更低。而按照QuestMobile，抖音30岁以下的用户约达90%，一二线用户约有40%，相对抖音来说，抖音更年青，也更符合城市年青人的需求。

结合以上几组数据，可以看出，抖音虽然有70%的年青用户，但这个数字仍然有扩大的空间。

同时抖音在消费力较强的一二线用户上存在着缺位，主力仍然在下沉市场。正如抖音创始人宿华所公布的，抖音目前的用户画像仍是二三线城市的“社会平均人”，在一二线城市青年上，抖音仍可有所作为。

同时，纯粹的草根化品牌形象也并不符合抖音的常年战略布局，由于宿华希望把抖音构建为一个10亿用户的产品，如投资人张斐所说，“这就要求抖音这个平台的开放度足够大，不会给自己筹建好多的栅栏。”而怎样去填补一二线年青用户的空白，张斐觉得第一步就是要改变她们对抖音的印象。

近日抖音的动作，不管是约请名星进驻，还是为多样化正名，都是抖音针对这部份人群打的品牌认知迭代战。

而从竞争的角度来看，按照QuestMobile的报告，截止2019年6月，抖音和抖音用户独占率分别增长至32.7%和37.6%，这意味着抖音和抖音的用户重合率越来越越高，双方都在占领短视频赛道最后剩余的市场空间。

一方面，抖音在试探抖音的下沉流量池，培植出末那小伙子、蔡昀恩等中老年网红；一方面快手买推广会影响自然流量么，抖音也在瞄准年青用户，尝试抖音的名星+音乐打法，如周杰伦的《Mojito》在短短五天内，已被抖音用户使用26.8万次。

▲北海父亲和末那小伙子

两大短视频大鳄激烈的竞争中，抖音企图柔化自己的品牌调性，获得名星推广带来的快速效应，扩大用户生态群体，这也能解释为何抖音近来在内容矩阵的搭建上显示出向年青化、“抖音“化的倾向。

实质上，在短视频行业步入成熟期后，无论是抖音，还是抖音，最终目标并不是模仿对方，而是真正做到全民化。

除此之外，因为短视频的生命力来自内容，在吸引更多年青人的同时，抖音也是在丰富平台上内容创造的可能性。

如一接近抖音的业内人士告诉壹娱观察（ID：yiyuguancha）：“抖音的下沉战略是阶段性的，更重要的还是在时机成熟的时侯‘破圈’，满足多样化用户的多样化需求，而且让新步入的用户加入内容反哺的良性循环。”

与其说抖音在纯粹地“讨好”年轻人，不如说抖音是在对更多样化的内容生态进行投资。抖音本身的内容分发逻辑就在遵守“去中心化”与“公平普惠”，其实抖音真正想要的不是类似周杰伦的腹部流量抖音买推广会影响自然流量么，而是慕名而至的“关注”留存后对抖音内容带来的长尾效应。

虽然，只有全民记录生活，每一种生活的命题就会愈发深切。

年青人“看见”抖音后，能留得下吗？

实际上，不仅仅是抖音须要“讨好“年轻人，年青人也须要“看见”抖音。

在抖音的《看见》之前，B站在五四青年节发布的《后浪》已引起了较大的争议。缺少认同感、不接地气等，是网友对《后浪》只展示中下层青年生活的指责。未能在泛娱乐内容里看到自己，是当代年青人发出指责的诱因。

▲抖音宣传片《看见》

在疫情突发、经济下行的当下，年青人面对职业压力的恐惧更甚往年，在贫富差别中的挣扎也须要被讨论、被认同。

年青人之前由于土味标签敌视抖音，但同时亦未能心安理得地被“后浪”，她们须要一个窗口去和解这些矛盾。而抖音企图年青化，虽然也是主动为年青人提供了一个机会，去正视自己脚下的底泥。如奥利给阿姨黄春生在《看见》里所说：“不要冷酷地走进普通人，这些不假思考就说这儿不够潮的人，应当亲自来这儿瞧瞧。”

可以说，抖音这步棋精准地切入了对后浪未能指摘的年青人的心。在《看见》发布四小时内，就已突破千万浏览。抖音巧妙地将之前沉淀的下沉文化正名为“参差多态”，自然的破圈形式也确实让更多年青人看到了抖音。

从周杰伦到奥利给，已有不少年青人对抖音印象改观，微博上#小人物的奥利给时刻#也达到了3.2亿阅读量。

然而在“看见”之后，抖音要怎样留住这部份新增的年青用户，是更为关键的问题。

面对抖音等其他视频平台的围歼，抖音的“年轻化”、抑或是“全民化”战术，必须又快又稳。

虽然上，这也不是抖音第一次的年青化和全民化的意图，去年重金拿下卫视晚会独家合作权，早已开始蠢蠢欲动了。壹娱观察（ID：yiyuguancha）也曾在一文中，也对抖音从晚会获得流量后的存留问题进行剖析，核心栖身于内容机制和变现问题。

▲央视晚会与抖音合作发布会

回到营运年青用户上，抖音须要更多的优质内容沉淀，只靠宣传片或名星效应快速获取的短期流量，无法换来转移率高的年青用户对抖音的黏性。

按照招商期货去年发布的短视频行业报告，创造活力的内容是流量凝聚的基石，丰富多元的内容是短视频能成为当下最具人气的和具有巨大影响力的内容传播方式、汇聚流量的基础。

因而抖音首先须要的是丰富自身的内容矩阵，并在算法建立的基础上进行更精准的个性化推送，帮助步入抖音后的年青内容生产者与对应的内容消费者构建交互和情感纽带，将短期的“观望”串联成常年的黏性。

而在2019年，抖音启动了光合计划，宣称要掏出价值100万元的流量，扶植10万个内容创作者。在一定程度上，抖音已为用户存留做了内容沉淀的铺垫。

另外，在签约周杰伦等名星们后，怎样营运“周杰伦们”也是抖音的当务之急。多个消息表明周杰伦的千万关注“豪礼”魔术直播早已在彩排中了，何时登场还未定，但抖音其实不只能拥有这一次“狂欢”，接出来该怎么持续拿名星们做内容，也是刻不容缓。

除此之外，在优质内容储备充足的基础上，商业模式的变革能更高效地提升年青用户的存留率与转化率。

去年被觉得是短视频行业大规模创新商业模式的元年，知识付费与直播电商将是短视频流量变现的新风口。

从整体规模来看，知识付费市场规模高速下降，按照艾瑞数据，2020年我国知识付费市场规模将达到235.1万元人民币。目前，抖音不仅上线“抖音课堂”外，也引入了知乎、喜马拉雅等知识内容品牌，用户可通过创作者入口或付费内容广场进行付费。其实，知识付费的重点扶植是对一二线年青人的友好营运。

抖音《2019教育生态报告》显示，2018年6月到2019年8月，抖音教育平均每月付费用户同比增长超过95%，累计付费用户已超160万，覆盖影视、游戏、教育等各领域。

而在电商直播上，按照艺恩咨询，2019年中国直播电商行业总规模达4338万元，预计明年将翻倍。抖音也没放过这股时尚。近日，抖音首次现身618，并与易迅合作举办双百亿补助活动，强势出击。据抖音数据，6月16日，张雨绮与抖音主播辛巴登台直播，4小时支付金额超2.23亿，最高在线人数超过100万，观看人数超2500万，其中不乏大量的年青用户。

▲辛巴和张雨绮直播截图

通过对变现模式的积极探求，抖音的野心，已远远不止“老铁”。

总而言之，抖音的“年轻化”，不是在抛弃草根本色，而是企图让良莠多态的视角更包罗万象。

抖音能够在贫富差别大的社会文化中既能实现全民覆盖，又能找寻到温和自洽、不冲突既定群体的形式，将是最大的困局。所幸的是，它已迈出尝试的第一步。

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