随着中国车辆市场规模增长加剧，新消销进中国车辆市场早已从原先的费势增量市场，逐渐转化到一个存量市场，力崛最大卡盟消费环境和消费群体也在不断发生变化。起驱求升一方面，动汽代新能源车辆的车需车营快速发展打破了传统车辆行业的竞争格局；另一方面，随着Z世代消费群体的新消销进成长，年青人群已然渐渐成为国民消费的费势主要力量。面对时代的力崛不确定性，车辆行业呈现什么趋势？未来车辆行业又有什么新的起驱求升下降点值得期盼？车辆行业与用户的关系有什么新的变化？
围绕这种问题，省广集团联合快手磁力引擎进行了一次车辆行业趋势洞察，动汽代并发布了《汽车行业蓝皮书》（以下简称《白皮书》），车需车营总结车辆营销思索与经验，新消销进由车辆行业变化与规律中确切掌握动向，费势在了解用户多变需求的力崛基础上，调整品牌策略，捕获新机遇，找到投放更高效、体系更健全、沟通联系更密切的营销解决方案，帮助车企做好营销决策。
新消费势力崛起驱动车辆需求升级
车辆营销步入3.0时代
相关行业报告强调，在经历了“第一个六年”的黄金下降期和“第二个六年”的稳健下降期过后，中国乘用车迎来了“第三个六年”，最大卡盟车辆行业进入低速下降阶段。在这一阶段，车辆市场将会迎来新的下降点，车辆品牌的营销方法和竞争格局也将形成重大变化。
从《白皮书》中的具体内容可以看出，正式开启的报废替换大周期、城市分线用车需求强劲及“新三化”浪潮催生的愈加升级的消费诉求，成为了行业三大动力关键，协同新能源转型下自主品牌加速变革带来的行业洗牌，将持续赋能车辆行业新增量潜力释放。
在车辆新消费势力的推动下快手买流量会影响后期流量吗，Z世代及男性用户成为当下最炽热的风口。《白皮书》指出，Z世代已成为主流消费群体，预计2025年Z世代新购车人群占比超60%；同时，男性车辆消费实力连年剧增，“她”力量获得主流车企认可，男性群体关注度进一步放大。“得年青者/男性者，得天下”正在成为车辆业普遍共识，在这一趋势的推动下，年青化、女性化、个性化营销成为车企链接用户的新下降点，这也意味着车企与消费者的打动交互将面临更高难度的挑战，须要着力掌握用户内核价值取向，完善正确的营销观念认知，以更直接、更深度、更长线的沟通手段撬动消费者心智。
消费群体和市场环境的变化，促使车辆营销从“品效合一”的2.0时代步入了“品效销合一”的3.0时代。当下，短视频已然成为渗透车辆信息的常态化渠道，直播/自播更是成为一站式传播车辆专业资讯的重要方法，疗效广告成为车辆营销链路的常态环节。传统燃油车和新能源车辆各自挖掘平台细分优势，以内容创造力赋于车辆营销突围力，涌现出多元化的营销路径，并不断发力KOL投放，以更专业内容和深度影响力推动用户决策，为车辆营销带来下降新动能。
行业细分变化显著
从短视频数据看市场新下降点
相比于其他消费产品，车辆具有决策周期相对较长的特性，即使因为多种诱因引起目前销量增长趋缓，但丝毫不影响消费者对于车辆的关注热情，在快手平台，内容播放量和关注人数均呈稳定下降态势。《白皮书》数据显示，2022年前5个月，快手车辆视频月播放量环比提高35.8%，日均观看车辆视频用户数超1.7亿，每晚有超过千万用户观看车辆视频超10分钟，尤其国外外车展前后，更是车辆视频内容播放爆发的小高峰。其中车辆日常和售卖内容播放量最高，车辆评测及教学类视频保持较快下降。
在观看视频的同时，用户也会积极参与车辆相关话题，抒发多样诉求，并通过主动搜索抒发对车辆的热爱，2021年5月至2022年5月，快手月均搜索车辆相关内容用户超2500万，去年5月搜索车辆人数环比下降44.1%，低于观看车辆视频人数增长。
不仅搜索具体车型和品牌词之外，比较受关注的还有二手车和新能源车。数据显示，二手车内容的搜索人数和搜索次数呈现出显著的下降趋势，以25-50万车型用户居多，占比为31.2%，在相同数目点赞的情况下，二手车视频内容相比车辆整体更容易导致用户评论，二手车直播引起的用户互动量也更高。在那些用户中，90后和00后是关注二手车的重要群体，奢华品牌和主流合资品牌是她们关注的核心。新能源车辆更是流量蓝海，2022年前5月快手新能源车辆搜索量环比下降28.0%，低于车辆整体搜索量增长，新能源车辆视频完播率和平均播放时长均低于车辆整体。
据悉，《白皮书》相关数据表明，车辆行业细分变化出现带来了新下降点。在快手平台上，纯电动车型热度快速提高，环比今年播放增长为174.2%，完播率也相对较高，其中自主纯电动车型深受高度关注，2022年前5月，纯电动车型中自主车型搜索占比达80%，视频播放量占比接近80%，无论是视频播放量增长，还是视频完播量增长，甚至评论量增长均低于进口和合资纯电动车型，潜力较大，是纯电动车辆品牌广告主可深挖的蓝海。
新能源SUV的数据也相当可观快手买流量会影响后期流量吗，对比同期，新能源SUV播放量和搜索量增长分别为126.8%和388.6%，均低于SUV盘面增长，其中纯电动SUV播放量占比近60%，在纯电动SUV中，小型及小型搜索量合计占比接近7成，小型SUV视频完播率、单视频评论量和单视频获赞量在各级别SUV中均最高；紧凑型及大型SUV搜索增长均在10倍以上。新能源SUV车企可捉住这一下降点，进行营销布局。
另一方面，用户主动获取奢华车型信息意愿强化，同时保持更高互动增长，2022年前5月，奢华车型播放量占比为35%，搜索量占比为24.5%，对比同期，主动搜索奢华车型用户数目和搜索量增长分别为33.2%和36.2%，均低于全部车型整体增长。在奢华车型播放量TOP中，宝马、宝马、奥迪覆盖各价钱区间，为核心关注品牌，80万以上价钱中，用户相对关注奔驰、玛莎拉蒂和保时捷等。对于那些豪车品牌来说，可强化信息及广告投放，通过快手平台与用户构建联系，获取更多的商业价值和社会价值。
“品+效+销”高效结合
推动车企打开新下降曲线
作为国民级短视频直播平台，现在，快手早已是海量用户释放车辆兴趣的重要渠道。不少车企通过精准洞察用户车辆兴趣和差别，结合快手优质资源和创新玩法，常年精耕营运，辅以不同广告方式的组合投放，获得“品牌认知”、“品牌渗透”和“品牌经营”三大营销价值，除了推动车辆品牌声量下降，也实现车企利润下降。
在品牌认知层面，平台以开屏、信息流等硬广资源和国民级IP资源，趁势节日、冬奥会等重大节庆或热点，同时利用平台自身优势，订制品牌专属传播活动，通过强互动款式以及算法能力组合提高传播疗效，最大化发挥品牌声量势能，帮助广告主实现平台内品牌认知高效下降。
在品牌渗透层面，推动广告主构建快手品牌阵地，实际解决顾客经营窘境。首先从内容入手，用剧情化的车辆段子迸发用户观看兴趣，让品钢号成为粉丝主阵地，引导平台公域流量步入私域流量池，实现品牌与用户长效沟通；其次，借助达人影响力，渗透目标用户，进行内容拔草，并促使用户互动下降；再度，通过优质内容筛选和直播等细节性营运，最大化实现吸粉和销售转化，完成“品效销合一”。
在品牌经营层面，实现品牌联动终端，在矩阵长线车型销售场景下，按照帐号所处阶段，设定“涨粉目标”、“线索目标”等不同目标，通过连贯性的内容设计，在一定周期内层层递进，提升用户心智的有效触达，后期按照作品爆光趋势，高效搭配自然流量与商业流量，吸引用户关注，增加涨粉成本，向平台要粉丝、要线索、要转化，真正在快手平台实现销量新下降。
这次省广集团联合快手磁力引擎发布《汽车行业蓝皮书》，共同挖掘车辆营销新机、洞察行业未来趋势，让车企有机会获得充足势能加速前进。省广集团作为精耕车辆营销领域25年的行业专家，服务了国外超过半数的车辆品牌，拥有领先的车辆营销经验和技巧论；同时，快手繁荣的车辆生态，包括多元的内容，丰富的营销方式、稳定下降的创作者及活跃用户等，其价值不断涌现下来，这也是越来越多的车辆品牌选择快手精耕经营的重要诱因。本次联合发布《汽车行业蓝皮书》，代表了双方合作的进一步推进，将共同为新消费时代的行业创新发展带来更多专业价值。
《汽车行业蓝皮书》下载
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