文丨郭梦仪 又是快手一年互联网大厂的半年报成绩单发榜时，一批主打下沉市场的半年报营背后公司也在从追求高下降，转向了高收益。利双球球大作战全网最低自助下单平台 8月20日盘后，增利增长快手发布了“营利双增”的润爆业绩报告，但其实产值下降远远高于收益的发性增速。 伴随着与抖音停火，快手快手找到了自己的半年报营背后节奏。快手调整了组织构架后，利双不仅“降本增效”这个主曲调外，增利增长也正在拉近内容和商业的润爆距离。 数据显示，发性第二季度，快手快手总收入达310万元，半年报营背后毛利率和经调整净收益率分别为55.3%和15.1%，利双均创下新高。 2023年第二季度，快手实现了自上市以来的首次赢利，经营收益超14万元，环比下降27.9%。而时隔一年后的明年第二季度，快手的收益堪称是“爆发性下降”，经营收益39.8万元，环比增168.7%。 主营业务方面，线上营销服务、直播和其他服务（含电商）收入仍然是快手净利的“三驾马车”，对收入的占比分别为56.5%、30.0%和13.5%。 其中，最受关注的快手电商GMV达3053万元，环比下降15%，尽管升幅良好但不及预期。 作为快手电商全域经营的潜力下降点，泛货架图式GMV目前早已占快手电商总GMV的25%以上。就在618大促期间，快手的新动销中小店家数环比下降47%，中小店家GMV环比下降31%。 闭环电商广告是球球大作战全网最低自助下单平台快手的竞争力所在。快手独占的高频用户多是低线城镇人群，她们消费能力较弱，也不是广告主的首要营销对象。 但对于希望向低线城镇市民直接卖货的店家来说，快手是惟一可供她们广泛触达目标卖家的内容平台。拥有类似用户画像的拼多多在去年靠广告赚得盆满钵满，快手也想发挥自身的潜力。 数据显示，本季度快手全站推广解决方案或智能托管产品进行营销推广的总消耗达到了内循环营销总消耗的40%；针对中小店家的手动化营销解决方案投放消耗在2024年第二季度环比飙升60%。 从这份成绩单可以看见，7亿老铁们越来越乐意在快手上花钱了，快手赢利“上岸”后，也有了继续改革的勇气。 尽管电商的GMV不及预期，但电商业务反哺给线上营销服务的能力不容轻视。而怎样平衡线上营销服务和电商业务，对快手来说仍然是困局。 7亿老铁的订购力，电商GMV环比下降15% 作为内容平台，广告仍是快手产值来源中的半壁江山，但电商业务仍然被快手看做是“全村的希望”。 数据显示，快手第二季度的电商商品交易总值（GMV）环比下降15%，这个增长低于三大电商平台，但高于抖音。 在消费持续走低的情况下，电商行业发展至天花板，未能再有高速下降的局面，在快手平台上也是这么。但GMV的双下降在电商平台早已不多见了，只有短视频平台抖音和快手能够保持。 持续双增的GMV得益于用户规模和总流量的持续上升。过去几个季度，快手仍然保持着月活用户的持续下降。 数据显示，二季度，快手日活用户规模再创历史新高，平均日活跃用户环比下降5.1%达3.95亿，平均月活跃用户环比下降2.7%达6.92亿。 商业数据派梳理财报看见，从2023年至今，快手的日活从3.74亿到3.95亿，下降了5.6%。 本季度，快手电商月均卖家数环比下降14.1%至1.31亿，MAU渗透率创新高至18.9%。 在他者端，快手电商在保持直播电商稳定营运的同时，同时拓展了泛货架图式和短视频他者的电商交易。今年，快手提出泛货架战略，加码泛货架场景。程一笑在去年的引力会议上表示，泛货架的内核是要有常挂品，能不依赖直播时段，全天24小时满足消费者。 泛货架的意义在于，承接用户产生在短视频平台购物的习惯后，外溢下来的需求，亦可作为短视频电商稳定的基本盘，这点抖音早已帮快手趟下来一条成功的公路。 去年618，快手泛货架支付订单量环比下降67%、泛货架支付用户数环比下降59%、搜索支付GMV环比下降65%、搜索支付订单量环比下降57%、搜索支付用户数环比下降60%。 目前，泛货架图式GMV目前早已占快手电商总GMV的25%以上。 综上，最终可以得出一个推论：老铁们越来越乐意在快手上花钱了，老铁们的支持也让店家们听到了快手电商的潜力。但从总数上看，快手电商和天猫淘宝、拼多多、抖音电商等几个背部平台仍有较大差别。 从今年的数据可以看见，快手电商2023年的GMV为1.18万万元，环比2022年下降30.93%。而据36氪引述知情人士称，抖音电商的GMV大概为2.7万万元，环比今年下降95.65%。 由此可见，快手电商和几家背部电商的营运节奏并不同频，在行业整体处于内卷状态的情况下，快手电商继续在需求端、供给端、场域端寻求新的下降。 在店家端，快手重点推动新店家非常是中小店家的冷启与成长，以流量扶植新店家从开播冷启开始快速扩大经营规模。这些扶植新政在去年618期间对中小店家规模的带动作用尤其显著。 在抖音卖男装的小韩（化名）感受最深。 “这么亲民的小二如今早已不多见了，”小韩向商业数据派感叹到，近几个月快手小二都在力劝自己开快手直播间，“以前，假如在快手和抖音同时双开，直播间就会被封号，如今她们只要听到抖音上卖得好的直播间，就会主动来联系。”而且，双开直播间的主体最好是同一个，这样小二们可以给到店家流量扶植。 快手的努力也有很大的成效。数据显示，快手电商第二季度月动销店家数环比下降超过50%，中小店家下降显著。 财报显示，在618大促期间，快手的新动销中小店家数环比下降47%，中小店家GMV环比下降31%。 一位在电商营运公司工作的刘婷（化名）向商业数据派表示，快手比抖音的确是好做，流量起的也比较快，但是公司不用专人经营快手。 不过刘婷也有自己的疑虑，“现在快手流量百分之七八十在腰部，遇到好流量的机率比较小。抖音觉得流量分配相对公正，并且达人和店家专业度还是比较高的，所以现今也有不少商家开始从快手转移到抖音。” 程一笑在业绩电话会上表示，“下半年，快手仍会大力发展内容电商和社交电商，聚焦直播间和短视频的核心价值，充分发挥内容场在电商用户拉新促活中的重要作用，同时常年逐步建设泛货架场景，在货架场更多做用户提频，构建用户心智。” 电商推动内循环，广告业务下降 电商的繁荣也推动了快手的广告基本盘，从赢利下降超70%上可以看见，快手的商业生态系统早已步入互相协同的阶段。 本季度，快手线上营销服务收入达175.15万元，环比下降22.08%。而拉长时间周期来看，不论是单季度还是全年，快手的线上营销服务收入都一直稳定在两位数水平，在所有可比互联网公司中也属难得。 其中，闭环电商广告是快手的竞争力所在。 电商业务推动广告下降，也被称为“内循环广告”——商家和主播为了在直播中卖掉更多商品，会在平台上打广告吸引更多人关注帐号、看到直播。 数据显示，本季度快手全站推广解决方案或智能托管产品进行营销推广的总消耗达到了内循环营销总消耗的40%；针对中小店家的手动化营销解决方案投放消耗在2024年第二季度环比飙升60%。 Questmobile数据显示，2023年上半年，快手、抖音主站共有的高频用户占快手用户总数近20%，考虑到两家短视频平台内容方式相同，而抖音广告产品效率更高，一些广告主会优先选择抖音。 剩余的80%，快手独占的高频用户多是低线城镇人群，她们消费能力较弱，也不是广告主的首要营销对象。 但对于希望向低线城镇市民直接卖货的店家来说，快手是惟一可供她们广泛触达目标卖家的内容平台。拥有类似用户画像的拼多多在去年靠广告赚得盆满钵满，快手也想发挥自身的潜力。 怎么平衡线上营销服务和电商业务，对快手来说仍然是困局。 站在商业化部门的角度，广告的流水越高越好，但电商部门更希望广告主能用更少的广告费用撬动更多销售额，这样有助于吸引更多店家进驻，提升平台整体GMV。 在年初的组织构架调整中，快手“内循环中小顾客中心”由商业化事业部移向电商事业部，正是希望能让参与内循环广告的部门之间愈加协同，减轻内循环广告和电商业务之间的矛盾。 但从财报数据来看快手接单平台业务，快手内部的业务天平愈发偏向线上营销服务。 线上营销服务的另一组成部份则是外循环广告，即广告主直接投放在快手上的品牌广告和疗效广告。 按照财报电话会上披露，快手第二季度外循环广告下降明显，增长相比一季度加速，非常是在短剧、电商平台和本地生活等行业。其中，付费短折子戏前在外循环中占高个位数比列，增长十分快，日均营销消耗环比下降超2倍。 不仅电商业务以外，还有许多由内容而诞生的商业路径正在自上而下地下降上去。这种路径都有可能成为快手新一轮的下降动力。 其中，本地生活就是快手重点加码的阵地之一。从1月到6月，快手本地店家总消耗同比下降172%，其中到综、到餐等行业分别实现了598%、156%的高下降。 继今年，快手本地生活发布了“飞鸟计划”后，去年7月，快手、美团宣布战略合作全面升级。 双方表示，未来五年，双方合作的空间范围将扩大至全省“百城万店”。这也意味着双方将在全省范围内继续推进合作，快手进一步补足线下商业履约能力。 今年四季度，快手本地生活三线及以下用户规模占比已然达到54.5%，这部份人群已然成为快手本地生活的主力。 我看上你的流量和用户，你须要我的店家和服务，快手+美团是本地生活大鳄和流量平台的竞合，而假如有三天离开美团的快手能坦然崛起，那可能就是本地生活战场上的新贵故事。 据悉，在智能投放方面，第二季度快手外循环营销产品UniversalAutoX(UAX)在各行业的渗透率不断提高快手接单平台业务，顾客使用UAX进行营销投放的总消耗占外循环营销总消耗的30%以上。 回想今年，快手领到净收益破百亿、电商总GMV破万亿成绩亿元，首次实现了上市后集团层面的整体赢利，行业也将其视为短视频的一个新起点。 而去年二季度，快手经调整净收益已达47万元，毛利率更是创历史新高为55%，已经走上了赢利的“正向循环”。 快手的“新故事”：AI探求和短剧 撑住基本盘后，要想重获资本的追捧，快手的下降逻辑，必须构建，讲出新的故事。 首当其冲的是，短剧业务。 快手是最早布局短剧内容的平台，目前快手短剧的日活用户已突破3亿。 据报导，快手第二季度付费短剧日均营销消耗环比下降超2倍，占外循环营销收入的比列达到较高的大百分之几的下降。 去年上半年，快手为付费短剧构建了云生链路。 云生链路短剧指的是有剧情的短视频，或低成本的微影片。这些方式的影视内容相比短视频内容愈加轻量，但剧情愈发连贯。 目前，用户在快手App内才能完成付费和观看短剧，除了能提高用户的内容消费体验，能够提高营销顾客的投流及经营转化效率。 数据显示，二季度，快手付费短剧投流顾客同比下降超过了300%，投流短剧集数同比下降超过了30%。而这些基于原生链路的内容经营模式和产品能力，也早已逐渐复制到了小说、小游戏等行业。程一笑表示，预计下半年付费短剧会给快手带来可观的营销投放增量。 一位不愿具名的短剧编剧曾表示，快手短剧的赢利方法非常多元，除了推出了短剧带货主播“一只璐”，还引入了第三方付费短剧小程序、推动品牌订制短剧上线，总体而言，快手短剧的亮点一直是平台主导的“星芒短剧”“剧星短剧”，重视内容本身。 不仅短剧业务，快手在AI领域的迅速进展实属让人意外。 近日，AI插画艺术爱好者Déborah在脸书上发布一段时长为五秒钟的视频，内容为女性手捧一朵燃烧的玫瑰，画面表现可谓影片级别的音质与动态疗效。而这一视频背后，是由可灵AI完成图生视频过程。没过多久，这条视频获得了埃隆·马斯克（ElonMusk）的关注，但是他在评论区回复「AIEntertainmentishappeningfast」。 这种大模型产品其实短期内难以在收入和收益上为快手作出太多贡献，并且能有效减少成本、提高营运效率，也能为AI商业化时代的到来提早布局。 按照财报大会内容，明年上半年，有近2万店家在快手借助大模型实现了智能化经营，而AIGC素材在去年6月的日均消耗也达到了2000万，突显了大模型在商业产品中的巨大潜力。 快手联合创始人、董事长兼CEO程一笑表示，2024二季度快手在AIGC领域取得了里程碑式的突破。而在可灵的商业化变现方面，程一笑称不仅加大会员付费的全球营运外，可灵也将探求更多与B端合作变现的可能性，力争早日实现可观的商业化变现规模。 技术进展上，快手主要是围绕视频生产技术优化经营和增加推理成本为主。 据披露，快手的AI矩阵早已无缝嵌入多个业务场景，支持内容创作、内容理解与推荐和用户互动，为店家和营销顾客提供了高效的工具，进而大大提高快手的商业竞争力。 在视觉生成大模型方面，快手的自觉视频生成大模型可灵开放公测后，遭到了国外外用户的广泛好评。可灵采用的是3D时空联合注意力机制，能更好的进行复杂的时空运动，以真实世界数学规则为基准，生成视频，凸显出了影片级别的音质动态疗效，就能模拟大幅度的数学运动，打破了传统视频生产技术的局限。 未来，在AI领域的发展策略在大语言模型方面，快手将着重研制层次配业务场景的专项语言模型，大规模减少模型的推理成本。 结语 近些年来，生意经营显得越来越复杂，也越来越精细。 但这些精细化营运的背后，要求平台方既须要有场景能完善消费需求，又须要有技术去提高营销效率，每一个收益点都帮店家们精打细算。 对快手而言，店家才能在平台上获得越来越多增量、做越来越常年稳定的生意，平台也能够为自身探求、拓展出更大的增长空间。 这一个AI潮涌的时代，AI已然成为快手收益下降、经营提质增效的关键装备，怎么进一步推进AI技术创新与升级，将决定着快手能够在未来商业竞争中保持领先身位，也决定了快手能够在赢利的旅程中继续快步前行。 |