在11月22日山林社承办的快手上，启视传媒联合创始人美元受邀发表了关于短视频带货玩法的刷赞神器手机手何主题讲演。 启视传媒联合创始人美元 嘉宾介绍：启视传媒联合创始人美元，版下QQ在线说说赞刷启视传媒拥有短视频粉丝5000多万，载快旗下达人Mr.Pea全网粉丝超过1500万，花钱快手达人别问王爹四个月拿下快手美妆带货第一名。买热门 以下为讲演全文。快手 大家好，刷赞神器手机手何我叫法郎，版下特别好记的载快名子，因为跟钱有关。花钱 自从做了短视频以后，买热门我发觉挣钱是快手一个非常有意思的事。我昨天分享的刷赞神器手机手何内容，是版下我们过去两年多做短视频踩过的一些坑，和总结的一些经验。 刚刚听完连老师说社区团购，我就仍然冒冷汗，因为在2018年，我们公司也投了几千万打算做社交电商平台，结果几千万亏完也没干上去。我认为这个事真的是太难了。在我们认为电商平台干不上去的时侯比较绝望，但我们对电商这个事仍不死心。也是在18年，我们捉住了新机遇，就是短视频。 2018年开始，大家提及最多的一个词就是短视频。到2019年，我们会显著感觉到，越来越多的品牌方、供应商、厂商等都开始关注短视频。 在营销方法上，大家谈论最多的就是网红带货，我身边好多在天猫、京东这种传统电商平台做的挺好的人，都开始尝试网红带货。 我和你们介绍一下自己，2006年我学院毕业后仍然在做联通互联网，基本上是见证了联通互联网从鼻祖时期发展到如今的阶段。我之前仍然在上海，曾就职于A8、QQ在线说说赞刷中兴、腾讯，在国外著名互联网公司操盘规模过亿的产品企划及营运。现在，我自己也是网红，因为我是一个爸爸，我的定位就是育儿达人。 我做了13年的联通互联网，谈互联网我们总绕不开一个话题——流量。严格来说，不管是互联网，还是线下店，大家想的都是获取流量，然后把流量进行转化。在这么多年的改革中，变化最大的是流量的各类玩法，但纤尘不变的就是流量，你只有持有流量才能有其他商业上的可能性。 一个13年互联网老兵经历的四波流量 我就自己13年的从业经历，和你们分享一下流量的改革大约是怎么样的。 我学院结业的时侯在做SP。那时我们没有智能手机，用的都是小灵通、诺基亚，蓝屏、白屏的手机，我们获取信息的方法更多是通过文字，那时的流量主要把握在卡商、运营商、手机厂商手中。因为当时的终端环境很封闭，属于工业环境，不像现今的终端机如此发达。所以那会儿谁是运营商，谁家手机卖得好，跟着他把自己的应用、服务植入进去，保证能够挣钱。这应当是联通互联网最初期的流量形态。 随着安卓手机，苹果手机等等智能机的出现，我们手机的配套应用和服务才显得愈发丰富。这时候做APP、应用商店等，都是获取流量的重要通道。 在2017年左右社群开始出现，可能曾经也有，只是没这么火。我们有一家专门做儿童教育的公司，开发了一款儿童教育APP，就面临着获取流量的问题。那个时侯我们通过社群裂变的形式，互相拉人，确定一个大主题后，将人集聚到群里。2017年，我们整个平台的用户量暴增到几百万。因为这样的暴增，我们很幸运的领到一些资本方的投资。 那时我们发觉社群流量挺好用，有很多人开始玩社群，后来社群就玩烂了。我们每个人都会加入好多群，当群猖獗以后，你会发觉自己将越来越多的群屏蔽掉了，因为群太多，信息太零乱，信息价值越来越弱。 再然后就是短视频。我们在18年春节发觉一个现象，春节期间铺天盖地的都是抖音和快手的广告，甚至在各大主流媒体平台和回去沿途都能看到。过年在家的时侯，会发觉身边好多小伙伴都在刷短视频。我们觉得，当自己身边的人都开始去玩短视频的时侯，说明它可能会成为一个普遍性的现象。 春节过后，我们就开始做短视频。那时候，我们思路很简单，并没有想到前面整个商业的路径。当它真的出现后，作为互联网从业者我们反应非常快，就认为流量红利来了，一定要捉住这个机会。在18年我们做了一些大IP下来，也做了好多帐号矩阵，包括我自己的帐号、教育类帐号等等。我们捉住了18年短视频野蛮生长的黄金期，整个流量规模远远超过5000万粉丝。 什么样的人能够当网红？ 说到网红，我常常会问一个问题，大家觉得什么样的人适宜当网红？有人说年青好看有才艺，能说会道的，要满足各类条件才可以当网红，我们很多人都有这样的认知。其实我觉得网红的门槛很低，但我不认可人人都能当网红，只能说每个人都有此类可能性，最终要看用户是否能接受你的价值。 认清自己非常重要，因为每个人都有自己的优势和劣势，去做自己更擅长的东西，那些难以克服的弱项就让它存在吧，因为它的存在并不会妨碍自身发展，把自己的优势发挥到极至就好了。 从用户来看，颜值高的长得好看的确实能给人视觉享受。但从人长久需求的满足来看，更多是须要实实在在的东西，这个东西可能会走得很慢，但一定会走得很稳。我们十分坚定这一点，所以我们的网红路线都是走知识和才华输出型。 一个奇葩网红的故事 给你们讲一个我们奇葩网红王爹的故事。他是一个70后阿姨，没有逼格，没有才艺，甚至还是脱发，结果他大胆的去做美妆。谈到美妆网红，大家第一反应就是李佳琦这些小妹妹，并不会有人把她们和秃顶的70后阿姨联系上去。 我们花了四个月的时间，在快手上，把这个小伙子成功包装成为网红。我们为何没有选择抖音而选择快手，是因为不是所有人都适宜快手，也不是所有人都适宜抖音，凡事都要因人而异。 王爹之前是小护士的CEO，后来他把小护士借给资生堂自己去做洗发，可能由于他沉迷于产品研究，结果把自己洗秃顶了。但这并不阻碍他在国货美妆领域里细腻的沉淀，这些积累就是他的优势。 他这些形象假如去抖音当美妆博主肯定会死地很惨，因为抖音的美妆博主是小妹妹小姐姐的天下。相反在快手上，我们发觉他的优势非常显著，因为他本身有沉淀，这就跟文化人和农村人的区别一样，他和快手上吆喝卖货博眼珠的人产生了极大的反差，就造成他更容易获得关注。 抖音和快手这两个平台有一个天然的区别，抖音的slogan是记录美好生活，而快手的slogan是记录普通人的真实生活，这就造成两个平台的内容和画风十分不同。所以我们把王爹头上的特征弄成他的特色，他似乎老，但是反过来老是一种资历的彰显，他在美妆这一块干了几十年。同时，王爹的slogan是科学化妆不走弯路，我们给他的定位就是非常专业的化妆人士，他对年轻人可以像父母一样给各类建议和专业内容输出。 快手如何涨粉？ 有两个词显示了你流量营运的结果，一个是爆光度，一个是粉丝量。 我们涨粉的形式有两种。第一，是要持续生产内容。基于快手的发展历程，它的野生达人和网红好多，山头化非常严重，没有做内容的气氛，所以快手的大部分主播更多的靠直播或者博眼珠的内容去获取粉丝。但如今快手在大力扶植MCN机构，因为MCN机构有强悍的实力和能力，能够更合规的营运，同时提升内容的档次和规模。所以我们一定是踏踏实实生产有价值的，并且用户也须要的内容，去实现粉丝的扩张。 第二就是挂榜。挂榜目前是快手的一个文化，通俗来说就是买量，这个量不是官方的DUO+，上热门。更多的是去大网红的直播间挂榜，通过刷礼物挂到榜一榜二榜三，然后通过大网红去给自己倒流量。 这是快手上我们获取流量的两种形式。 爆款内容是如何做下来的？ 在内容这块，我们一定要搞清楚我们的目标。目前所有的平台都基于大数据，通过智能算法来进行推广，你越聚焦越精准，就越能领到好的结果。 在内容上，我们的定位十分清楚，就是聚焦美妆化妆，那我们可能丧失的是对美妆化妆不怎样感兴趣的人，但用处就是，一定能得到一大票精准的粉丝。我们曾经很追求流量规模快手如何花钱买热门，想要达到多少万的粉丝量，就会很容易被数据所蒙蔽。因为一个对我们来讲没有价值没有贡献的流量，就是无效流量，反而由于我们专注一个领域获取的流量就是我们的精准用户，这种流量让我们实现商业价值转化的可能性是十分大的。 我们做内容有几个原则，首先一定是有趣。如果你的内容很有价值，但索然无味，就跟人说话很有道理，但是完全让人听不进去一样，最后都是无效的。第二是有用。第三是有爱有品，这个是站在正能量传播的角度上来说。 直播带货的N个方法 这是我们之前的一些数据，我们最终的目的是美妆带货，在快手上它主要的实现方法是直播。在10万粉丝之前，我们是没有做带货的，我们仍然在做内容输出，到前面我们的内容彰显出了价值，我们的主播得到了用户的喜爱和信任的时侯，用户会说她认为这个东西挺好，会主动问我们哪些时侯开始卖东西，她们去哪儿订购。当我们的粉丝体量早已差不多了，以及粉丝的兴趣早已被吊上去的时侯，就可以开始带货了。 我们第一场直播大概是在10万粉丝量时做的，直播了两个小时成交2175单，因为是第一次，选的都是低客单价产品，价格在19块9到69块9，我们只敢这样做，步子不敢迈得太大。我们第二场直播成交2552单，可以看见整个数据是不断下降的。第3个月当粉丝达到20万的时侯，我们大约每一场直播都会成交5000单。 在粉丝数为24.1万的时侯，我们直播时长约三小时，成交了10090单，这个成绩让我们迅速领到美妆带货第2名。当我们的盘面数据在往上走，整个用户的黏性在不断强化的时侯，我们就开始做一些高客总价、高利润的产品。持续去卖实惠的东西会导致你的用户多为爱占便宜的用户，他们一旦发觉比你价钱低的产品时，可能会弃你而去。 跨界+社群，粉丝强悍营运形式 在不同阶段，我们会逐渐调整产品的客单价。同时我们发觉，数据在不断飙升时也会碰到问题，它会出现拐点，遇到困局。一开始我们只卖美妆，大家试想一下，一个正常的消费者，他不可能天天买美妆产品，他的消费周期可能在三个月左右。那我想持续获利如何办？这个时侯我们就须要跨界需求补充，我们称作跨界打劫。我们从美妆做到首饰项链等等这种同类型的，同时用户的消费标准是差不多的，然后渐渐去将用户的需求进一步扩宽。到前面我们的客单价大约可以达到一百七八十左右。 我们的数据让快手官方的人叹为观止，他很难想像我们几十万粉丝的变现量竟然能达到他人几百万粉丝的结果。我觉得这其中最重要的是变现效率。因为我曾经做互联网的时侯犯了一个错误，那时候是先把产品做下来，当把粉丝做到几百万后，再渐渐去考虑如何变现。最后我发觉这样做变现太慢了，除非我们有特别强悍的资本去支撑，如果没有，那我们就应当去考虑如何减短中间的变现周期。 我们并不是做到这儿就结束了，后面我们还多做了一步，我们把社群也带进来了。以前提到社群，很多人都认为社群就是微信群，把人往微信群集聚就完了，但若果我平台上有300万用户，那肯定不是这300万用户都值得我去拉社群。以前做社群营运的时侯，我们部门最高峰大约有30多个人，这30多个人须要服务几十万上百万的社群用户，我发觉了一个很大的问题，我们去服务这么多的用户，是每位用户都可以形成价值吗？一定不是的。 看上去有很大的流量快手如何花钱买热门，但不是每位人都乐意花钱。不愿花钱的那些人，可能是我们的潜在用户，但一定不是我们最有价值的用户。这时我们部门的成员也会出现很大的问题，他发觉他总是营运一群形成不了价值的用户，就会形成极强的挫败感。 所以在做短视频IP的粉丝营运时，我们会思索什么样的人对我有价值？这取决于我们想要哪些。我想要两类人，第一类是形成更多复购的人，这须要有更强购买力。我的价值目标是想去构建IP矩阵，比如塑造王爹家族，那我可能就须要去挖掘一群才能生产内容的用户群体来当我的粉丝团。我们只营运这两群人，但这一定是一个找寻和筛选的过程。 我们当时筛选是通过笔试的形式，要求每一个出席报考家族的人，都须要去发布个人视频。首先我们要看她长得怎么样，第二看她是否具有构建的价值。你问很多人想不想当网红，然后说自己去包装她当网红，很多人是有这些冲动的，更何况是跟随一个成功的人学做网红。这样我们快速吸引到一群对于我们有价值的人。但不是每个人都能塑造下来，我们也有淘汰机制，最后留下的一定是对我们最有价值的。 我们通过这些方法，将用户筛选下来，然后构建社群。社群，一定是同频的人在一起你们就能聊得开，也更乐意待在这个社群，才能去形成更多的内容。这样内容这一块我们基本不用操劳太多，都是用户自发的去生产。 我们也会出现一些黑粉，这时候我们的粉丝都会产生一个十分强悍的IP保护矩阵，大家立刻会去指责。 社群还有一个很重要的目的是形成复购。在快手上只有直播的时侯才会卖货，但我不可能天天直播，这时粉丝的变现一定要在其他地方完成，所以我们就在社群里做复购。同时我们可以把产品的类型和长度进行拓展。 再发展到前面，就有很多人主动要求跟随王爹一起创业。这都是有一整套的营运“套路”。 我们总结下来自己营运的三级火箭，一个是内容，一个是直播，一个是社群。 做内容的目标是打造IP和涨粉，做直播的目标是成交以及转私域流量，做社群的目标是让用户复购和裂变。 大家都在不断讲粉丝流量，但我认为更重要的是商业效率。一个有效的流量，一个有效的用户，远远要比数据拼凑上去的泛流量，带给我们的价值大。 以上是我明天的分享，非常谢谢你们的倾听。 山林社第三届社交电商和新零售大会于2019年11月22日在广州举行。参会者来自全省24个省（含直辖市、自治区）63个城市，其中有159位CEO（含董事长、创始人）企业第一负责人，379位经理级以上企业中高层，参会总人数近600人。 发言嘉宾囊括新零售独角兽、生鲜零售全省颈部、社交电商全省颈部、社区团购全省颈部、短视频直播头部MCN（5000万粉丝以上）等企业副总裁、联合创始人、创始人等，邀请现场媒体包括腾讯、网易、搜狐、新浪、凤凰网等综合门户及湖北日报、长江商报等地方官方媒体。 第四届大会拟于2020年3月下旬举行，活动尺寸、规模、传播度等将进一步提高。 |