李想近来发布了一个微博： 营销做得差，理想力营是汽车对研制团队最大的伤害。供应做得差，热销专业抖音业务是背后对研制团队和营销团队最大的伤害。三个都差，产品是销力管理团队对职工最大的伤害。研发、美结营销、合还供应，理想力营代表了价值的汽车创造、价值的热销沟通、价值的背后交付，三者是产品命运共同体，赢得用户的销力命运共同体。 很多人觉得理想卖得好就靠营销，美结本人不完全赞成。理想热卖的根本缘由是优秀产品力，但其在营销方面的优势，让理想产品能更好地触达用户，让用户能更真切地感受到产品价值。反观好多车企，虽然产品也做得不错，但因为营销存在弱项，没能把产品力展示下来，导致销量惨淡。 李想还说： 产品学苹果，商业学特斯拉，制造学福特，组织学华为，变革学谷歌。 理想在学习行业大鳄的同时，结合行业及自身特征摸索出一套切实可行的打法，除了产品定义、组织效率等方面，其营销能力也是行业独一档的存在。我们甚至可以说：汽车行业都须要“营销学理想”。 下面，我就为你们总结一下理想营销的7个法宝，以及它们近来的一些变化。 01 7个法宝 法宝一：发布即交付，交付即上量 2023年李想曾发文：至于逼抢的实战，由于我们仍然是30万以上新能源汽车销量最好的品牌，所以必然会碰到好多市场的新挑战者。我们先是面临了 小鹏G9的挑战，号称30万以上剿灭混动SUV，团队很认真的进行了逼抢的实战。通过实战，学习了小鹏G9上好多产品的优点，也总结了她们上市拖延和拉垮的诱因。 上市拖延和拉垮这个现象几乎存在于所有车企。这样的“惨案”过去常常上演，现在不断在上演，未来都会上演。 第一个提出“发布即交付，交付即上量”车企就是理想。要想发布会疗效最大化，就必须在大规模量产节点之前，门店要到位、人员要到位、培训要到位、展车要到位、试驾车要到位，发布会后开了以后能够立刻下单，下单以后就能否试驾、试驾OK后才能交付……这些环节一环扣一环，任何环节掉项链，专业抖音业务都会让发布会大打折扣。 那“发布会”召开的目的是？ 发布会好比奏响了会战的“总攻”号声，一场全方位的会战开打了，研发、供应商、制造、营销、财务、金融、人力……都要全面调度上去，是一场总调度几十万内外部人员的大会战。 一旦有任何环节出了问题，这场会战就失败了。而“拉垮上市”则会把这些势头全面消磨殆尽。正如常言：一鼓作气，再而衰，三而竭。这种势一旦丧失，如果想重新上去，需要花更大的代价。 法宝二：不断迭代的“寒碜发布会” 2017年12月16日，北京五棵松体育中心，蔚来豪掷8000万只为办一场上市发布会，蔚来车辆包下整个五棵松会场和周围的部份场地，包下了8架客机，60节铁路车箱，上海机场设置了专门的蔚来登机口，五棵松附近的19家五星级饭店，更是一房难求。同时，邀请了5000名ES8准用户和数千家媒体出席，一万人的五棵松会馆座无虚席。 其实，这只是好多车企发布会的写照。很多车企都在比拼“大场面”，一场发布会动辄费用几千万。这些车企虽然在告诉消费者：我有钱，我们再也不是之前的抠抠搜搜的自主车企，咱们比合资车企更有阵势、更有实力，更有钱。而这样的阵势，对于见多识广的媒体记者来说，似乎很难再惹起其心里涟漪，很难触发其灵感、多卖力帮其宣传。 2023年4月，我出席某车企一个发布会，整个搭建及活动现场费用我恐怕有上千万。除此之外，邀请了1000多家媒体到现场，还有几百家经销商、花钱雇用来的“用户”，整场活动花销预计4000万。重场面轻传播，后续传播声量特别小，因为媒体不仅传播通稿，也没有哪些值得传播的。 这显然是大部分传统车企发布会的一个代表。后来我与其销售总经理沟通，为什么不去学习理想、比亚迪的发布会模式，省钱且传播疗效好。他说年初预算就定了，预算是按照发布会模式定的。这些钱必须要花完，不然预算就浪费了。好不容易申请的预算，不想“浪费”掉。 反观理想，从未在发布会现场规模场面上“大作文章”，而是把更多资金花在传播上。据接近理想的一位人士透露，其在2018年10月10日的首场品牌发布会只花了200万左右，这些费用包含了现场搭建及后续的传播费用。 “寒碜发布会”丝毫不影响理想的高档定位。因为太抠，理想被网友及自媒体冠以“抠厂”。 在这方面，很多自主品牌虽然步入了误区，特别是传统车企，好像发布会不搞得场面大一些，就不是奢华品牌了，他们节衣缩食，从职工薪资、加班费上，省下这些钱来，尽量把发布会场面搞大一些。 而“抠厂”反其道而行之，把尽量把这种场面搞得小一些，而把省下的钱给职工加薪资，发奖金。 理想不是每位发布会都为了节约而节约，他们也不断创新，学习了一些新的发布会形式。譬如，理想的“场景式发布会”，就成为了业内学习典范。 李想在其微博中，提到了两个高频词“学习、成长”。对于好的东西，理想总是诚恳去学习，包含L7发布会，其方式就是学习苹果。 同样，理想的发布会也成为其他好多车企学习的典范，包含腾势、极石、极越等都学习理想发布会方式。事实证明，这种发布会，用户体验感并不差，传播疗效也不差。 法宝三：没有“标准文案”的公关传播 传统车企上市，都是产品发布很久后，只有几辆“可远观而不可亵玩”的试驾车。导致好多车上市以后，媒体没有试驾车。媒体没有试驾车，门店更没试驾车，甚至连展示汽车都没有（很多车企会把小批量生产的车，但未达到试驾水准的车，用来做展示，这些车只能看不能开）。 而理想的做法，上市之前即有大量试驾车。上市之前就跟媒体签定保密合同，要求在产品发布会之前不准发布具体测评内容，理想对其发布内容规定特别细致，包括哪些内容可发，车辆哪些部位可发图片，多长的视频可发，都有详尽规定，否则须支付违约金，最高达1000万。 发布会当天或上市一段时间内，大量原创的媒体测评、媒体试驾稿件，齐刷刷得发布，瞬间引爆整个车辆舆论场，带动消费者去体验、试驾，从而产生最终销售闭环。 部分传统车企的上市活动，是产品发布很长一段时间后，再做媒体试驾。而这时上市热度已经降温，效果大打折扣。 其次，理想从不要求媒体发统一格式“公关文”，甚至参考稿件都不给。因为理想十分清楚，再完美的公关稿件传播力会大打折扣，只有原创稿件和内容才有传播力。 这背后是理想是对产品的高度自信，和勇于面对问题，实事求是的心态。这种方法和心态博得了好多自媒体和用户的喜欢。 譬如在理想ONE上市时，新出游贺磊就对理想ONE的噪声提出想法。 2023年底的理想MEGA小范围测评，也有媒体对其内饰、座椅键盘等提出意见，理想按照你们的反馈进行调整，并修正。 而传统车企，对自己的产品常常不够自信，一直是“传统公关”思维，希望对外形象是完美无缺的，生怕媒体说她们一丝一毫好话，所以她们都是给媒体统一稿件，希望所有媒体以“标准文”发布。 这样的文章平台不喜欢，媒体也不喜欢，因为千篇一律的公关稿，对于自媒体常年营运是极其不利的，久而久之这样的自媒体也就弄成垃圾媒体了。 法宝四：矩阵式营运KOL 2020年6月6日，何小鹏在其微博发布了他、李斌、李想的留影。从此“蔚小理”成为了媒体热议的词，蔚来、小鹏、理想成为了媒体热议的主角。 何小鹏、李斌、李想讲求互联网流量密码，相比于通过砸钱换取流量，这是一种“四两拨千斤”的形式。 随着华为、小米的入场，余承东、雷军、李想可能成为新的“舆论三剑客”，也就是你们所说的超级大V。其他车企，无论是王传福、李书福、魏建军，以及诸多央企车企领导人都不可能有这么大的话题度。 除了超级大V，还有大V、中大V、中V、小V等，这些也称KOL（Key Opinion Leader），翻译成英文就是关键意见领袖。 李想每次通过在社交媒体上引爆话题来吸引公众的眼珠，而竞争对手在想模仿却不能以后，只能慨叹李想是“微博之王”。 从当前车辆舆论场声量来看，理想、华为、特斯拉、比亚迪属于第一梯队；小米、蔚来、极氪、小鹏、五菱、极越属于第二梯队；长城、埃安、智己、阿维塔、深蓝、奇瑞、岚图等属于第三梯队；其他品牌几乎早已“销声匿迹”，包括诸多合资品牌。 在车辆圈舆论场，李想仍然是车企负责人中的第一人，他的发言频度远远低于其他车企领导人，其话题影响力也远远低于其他车企负责人。每一句发言就会被媒体广泛引用、延展、转载，形成巨大声量。 在辐条舆论场，李想也不是“横冲直撞”，不是哪些架都打的人。他不与华为争吵，也不和迪粉生气。但对蔚来、长城、小鹏的粉丝，则毫不客气。 理想对于KOL的理解，远超其他车企。很多车企搞发布会时，还是想“以量获胜”思维，尽量约请更多媒体。我看见好多车企，邀请的自媒体，真的是“水军”，真的很水，而理想所约请的媒体，都还能产出原创优秀内容的媒体。因为只有原创、深度的内容，才能真正对粉丝、对用户产生影响，才能真正影响用户行为，直至产生意向和选购。 理想KOL矩阵：厂长—大V—中大V——KOC——理想职工——广大粉丝。 汽车舆论圈，很多大V与“厂长”成为了同学。有三方面缘由： 1）李想确实懂产品，说的好多的观点，能够与好多大V产生共鸣。 2）李想识“货”识“人”。我说的“货”，是指车辆KOL的文章及视频产品；汽车圈没有车企领导像李想一样，如此了解大V。他们只是晓得KOL很重要，但是她们不清楚什么KOL才能产出好内容，拥有真正的粉丝受众。 3）很多大V是原来来自于汽车之家，是原下属。譬如韩路、陈震、闫闯等。 喜欢理想的KOL好多，但是不认可理想的也好多。巨大争议给理想带来了流量，给理想节约了大量的营销费用。理想对有些KOL也十分不客气。这上面比较出名的是电盒主任、理记等；有些KOL甚至被理想控告过。 某车企一个常务总工，在其内部高管群，质疑其公关经理，为什么给她们宣传的公众号文章，只有几十个阅读量，这样的文章也值得去花那么大代价和费用？其公关经理告诉他，这家媒体不只是发布在这一个平台，在好多平台都有发布，其它平台的阅读量很高。此常务总工虽然代表了好多车企高管认知，只见到了现象，看不到本质~~只要不进行根本改革，这些无效传播就仍然存在，这些低效花费就始终存在。 KOL有几个来源，有专门吃“汽车饭”的自媒体，也有车辆从业者、爱好者。有的是某个车辆品牌体系内的人，包含供应商、4S店等相关人员，有的是车辆爱好者，就是对某个品牌，或者个别品牌非常有好感。其中KOL也有一些是车主，我们一般把这部份人称作KOC，即Key Opinion Customer，翻译成英文就是关键意见消费者。 大部分KOL不会只给一家车企站台，大家都为了生计，能够理解快手买一百个赞，所以产出的内容也是“你好我好大家好”的内容，而KOC不一样，KOC忠诚度更高。理想在KOC这块做得非常好的，形成了好多专门理想粉丝社群，如《万亿理想》《理想TOP2》，聚集了一批深度理想粉丝。他们是理想口碑的维护者，分布于各个媒体及社群，每天都在传播理想的正面信息，并敢于与一切诬蔑理想者作斗争。 员工满意度是客户满意度的基础。很多车企天天对外喊“客户就是上帝”，其实好多车企高管没有搞清楚，他们的上帝有两个：外面是消费者，内部是职工。员工的满意度做不好，客户满意不可能做好。 理想非常注重职工满意度的建设。理想有个公众号，专门传播其企业文化、企业价值观，叫《有个理想》；空姐加盟理想分店来卖车，也是理想销售收入、理想文化感染的结果。 法宝五：打造“星巴克式”的销售渠道 汽车新势力的到来，引发了车辆渠道革命。不同车企对此有不同认知。北京芳草地特斯拉中心更具有历史代表意义，很多车企高管愈发觉得豪华品牌体验中心就应当高大上，蔚来更是豪掷巨额资金狂建了百余家牛屋（蔚来中心），很多品牌掀起来“学习蔚来好榜样”热潮，包含极氪、合创、阿维塔、北汽极狐等，都在一二线城市构建奢华体验中心。 不仅这么，很多车企觉得构建高档品牌，就应当学习林肯、凯迪拉克、雷克萨斯等，要构建“生活方式”。李斌更是说：我们卖的不止是车辆 还是一种生活方式。众多奢华品牌更把这些构建品牌的形式当作“金科玉律”。 倔强的理想“反其道而行之”，我们看见理想好多商超店只有100平左右，员工只有4-5人，现场只有展车,并没有布置饮料酒柜、会议室、活动剧场等区域”；理想和特斯拉一样，追求极至效率；理想分店坪效是苹果手机店的10倍。 2023年，李想微博：进攻实战其实是30万元以上销量最好的BBA。我们向她们学会了如何开4S店、怎么选址，并把获客成本增加到了商场店的1/5……我们学会了怎么优化销售转化的每一个环节、每一个细节，在几个月内就把全省的转化率提高了三倍，销售人均达到了11辆/月，除了销量在下降，销售的人均收入也做到了新势力的第一，团队愈发稳定了。我们通过实战，在BBA头上学到了太多东西，很多时侯也感叹，二线奢华品牌倘若能稍稍认真学习一下BBA的基础能力，而不是天天搞哪些生活方式，销量起码提高30%以上。 没有奢华分店，一样构建出奢华品牌，李想在渠道建设上，追求的是方便和效率。 理想提供专业的产品（咖啡、汽车），不提供多余服务。 “青出于蓝胜于蓝”，理想仍然向BBA学习，同时又在赶超BBA。投资一家奔驰宝马奔驰4S店，至少须要几千万，而建设一家理想分店只须要几百万。而且理想的分店所处的位置远远优于BBA（理想现开始一线城市构建旗舰零售中心，我们会在后文阐述）。 2023年理想分店从288家降低到478家，2024年理想计划降低到800家，这种规模和BBA几乎相当。但理想效率则远远低于BBA，人均总值远远低于BBA。 2023年，理想引入了华为系人才——邹良军。邹良军开始借鉴手机的管理方法管理车辆库存。这种效率远远低于传统车企，“平均交付周期不到7天。”邹良军称，理想以“天”为单位看库存，要求顾客下5000块钱订金以后快手买一百个赞，从南京鞋厂把一台车运出去平均运输天数是 3-4 天，剩下1-2天要完成所有交付工作。理想全省只有91个交付中心，去年共计交付4132台汽车；效率之高，值得所有车企学习。 学习BBA渠道布局，学习特斯拉的效率，并赶超BBA和特斯拉，这才是理想渠道核心。 法宝六：“朋友式”的用户营运 去年上海车展，我认识一个理想用户，他是理想车展志愿者，他来车展帮助理想做一些汽车介绍的工作。我问你来理想展厅“打工”，理想要给你酬劳吧？他告诉我理想不但不给酬金，还要打申请。因为申请来理想展厅做志愿者的有几百号人，能够初审通过的只有几十人，他十分珍视此次机会。 我仍然认为更懂用户的车企是理想、华为、小米；更准确地说，这三家车企对于用户的理解赶超其他车企。只有更懂用户，才能构建热卖，这三家构建构建新品的能力和机率远远赶超其他车企。 蔚来的用户营运，有点过分迎合用户，过于低姿态，不是一种对等的形式。真的用户营运，我认为相对平等、对等状态。 蔚来用五六个人员共同服务一个用户的做法，是值得商榷的，这种高成本的营运形式是难以复制和延续的，属于过度服务。 而大部分传统车企的用户营运都在“造假”，他们不是鼓励车主去炫、去秀、去发提车作业贴、用车作业贴，而是雇用第三方公司去模仿车主去发布相关内容。 真的东西假不了，假的东西真不了。 很多车企为了做出“重视用户”的样子，也要求公关公司在发布会的时侯找来一些用户，参加新车发布会。有的时侯还要出席作为的用户共创会。这些用户共创会，作秀成份小于实际价值，因为这种来参与的用户，需要给与免费食宿行，还有“误工费”（一般以贵重的礼品作为补偿），车企领导所谓与用户的交流也是走过场，讲一堆假大空的话。 很多传统车企在这方面做了大量的无效工作。 有的车企，把“用户就是上帝”挂在嘴里，连诚恳都做不到；有的车企对用户“跪式服务”，则不长久。只有把用户当作同学，才能走得久、走得远。 法宝七：拥抱新媒体的流量获取方法 过去，车企把车批发给经销商，车企只要做一下品牌推广即可，根本不需要劳神费力地帮车企集客。自汽车之家、易车等出现后，帮助经销商集客，成为车企重要工作。 在过去十年，垂媒仍然是重要线索来源，约占整个销量30-40%，成为车企不可或缺的组成。随着联通互联网的到来，汽车之家、易车、懂车帝也没有哪些流量了，他们也须要通过信息流等方法来获取流量，然后再包装加工借给车企。他们从流量发源地弄成了贩卖者，整个商业逻辑发生了变化。 垂媒能干的事情，车企也就能干，理想开始自己做信息流、自己清洗线索，自己去“养鱼”。从2019年开始，理想就改变了汽车之家、易车、懂车帝与车企的合作模式。 之前车企与垂媒的模式还是会员制，每个车企在垂媒的投入都是几个“小目标”。而理想与她们的合作模式不再是会员费，而是“总包制”，总共就给你几千万，你不要管我开通多少区域多少店。这种方法既防止同一地区不同店家的无序竞争，同时可集约式、批量处理线索，提升了效率。 除此，理想加强对抖音、快手、小红书、B站、微博等媒体直投，这些媒体一般被称为“新媒体”。新媒体的营运须要专业团队，需要营运、导播、视频编辑、客服等共同协作能够做好，理想从2023年便加强力度开大店，在全国各地传统车辆商圈，包括汽车城、汽车一条街、汽车广场等，“收编”了一大批4S店，这些店场地更大，便于新媒体营运及用户营运的举办。 而反观其他品牌4S店，还处于疲于应付厂家检测中，很多4S店新媒体部门只招一个人，应付厂家的考评。 02 理想的营销之变 近期两则新闻让我感觉理想在营销方面发生了显著转变，一个是理想首批旗舰级零售中心相继开张；另一个是理想赞助了综艺节目《盒子里的猫》。按照理想车辆之前风格，是绝对不可能干这两件事的，理想十分注重投入产出比，追求极其效率，以至于博得了“抠厂”称号。 李想本人在微博上透漏，2024年理想车辆将尝试少量热门综艺节目、电影、电视剧的产品植入，之所以如此做是为了争取消费者中“感性大多数”（晚期大众），从而实现2024年年销量80万辆目标。 李想在微博中多次提及埃弗雷特·罗杰斯创新扩散理论，社会人群根据对新事物的心态分为五种：创新者、早期采用者、早期大众、晚期大众、落伍者。 理想车辆作为造车新势力，其被消费者认可（达成订购的先决条件）也必然是根据从创新者到早期采用者，早期大众的次序依次展开。 在这几类人群，如果同时面对理想车辆跟传统（社交属性更强）品牌，显然创新者跟早期采用者更倾向于选择理想车辆。而晚期大众们会更倾向于传统品牌，譬如BBA。 2024年理想目标完成80万台，必须营销“晚期大众”，渠道下沉、破圈营销将是必走之路。 |