文丨黄芳华

出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

快手的快手业务逻辑早已变了。

公域流量开放整整一年后，业务快手商业化变现加速。逻辑视频会员低价充值平台尤其是改变广告和电商业务的快速加码，带来了产值结构天除草覆的商业速烧市场变化。

与此同时，化加高额的钱换营销费用形成巨额巨亏，也引起了市场疑虑。值何烧钱换市场下，快手快手的业务价值究竟应当怎样估？未来的商业潜力又有多大？

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产值下降超预期

8月25日上午，快手发布了2021年第二季度财报。逻辑数据显示，改变快手Q2产值191.38万元，商业速烧市场环比下降48.8%，化加低于此前市场预期的钱换190.66万元。

自今年快手8.0版本发布，开放公域流量以来商业化不断加速，具体表现则是产值的快速下降。

2021年第一季度，快手产值达到170万元，环比下降36.6%。Q2延续了下降态势快手买流量会影响后期流量吗，环比增速较第一季度还高下来12个点。

用户数据上，快手Q2也获得了不错的视频会员低价充值平台成绩。第二季度末，快手应用的平均日活跃用户环比下降11.9%达到2.93亿，月活用户为5.06亿，日活用户与月活用户的百分比达到57.9%。

同时下降的还有用户使用时长。Q2快手每个日活用户的使用时长达到106.9分钟，同比和环比下降分别为7.7%及25.2%。

基于用户基本盘的良好下降态势，快手商业化的加速更是显著，在广告和电商业务上的增速明显。

2021年第二季度，快手线上营销服务收入达到100万元，同比、同比下降分别达到16%、156%，具体数据分别为2021Q1的86万元和2020Q2的39万元。

广告业务的下降成为快手商业化最大的亮点。此前，注重私域流量和电商生态的快手，始终没有加码广告业务，也造成巨大的流量体系下广告潜力未开掘。

公域流量开放后，广告业务呈现出爆发下降态势。明年3月份20Q4财报发布时，广告收入实现首次超过直播业务。

值得一提的是，快手品牌广告的下降超过整体线上营销服务环比增速。

公域流量的放开也让电商业务急剧下降。2020年底，快手电商的GMV早已从2018年的0.97万元暴跌到3812万元。

2021年第二季度，快手包括电商在内的其他服务收入为20万元，环比2020年的6.3万元下降217%，同比2021年Q1的12.1万元增长也达到了65%。

快手电商还处于高速下降的阶段，Q2电商GMV达到1454万元，环比翻番。

值得注意的是，快手的电商高GMV和高下降下，快手对电商业务对于商业化仍然非常克制，急剧免除了技术服务费。

可以看出，电商业务假如想要提升货币化率对于快手电商轻而易举，关键在于是先市场还是先商业，而目前来看快手选择了后者。

02

快手在干哪些？

产值急剧下降，最终却是巨亏也扩大了，快手究竟在干哪些？

财报数据显示，快手第二季度经营巨亏72万元，经调整EBITDA为巨亏33万元，环比今年均呈现出巨亏扩大的态势。

但实际上，通过对比快手20Q2和21Q1财报可以看下来，钱主要是花在了两方面，一个是市场营销费用，一个是研制投入。

2021年第二季度，快手的销售及营销支出高达113万元，相比之下2020年Q1营销费用为56万元，整整翻了一倍。

不止第二季度，快手第一季度营销费用甚至更高，达到117万元。

快手在财报中提及，推广和广告支出的降低，主要是因为海外市场业务拓展的支出、产品的推广及品牌推广活动支出降低所致。

尤其是海外市场，作为目前的重点发展区域，快手重金投入。此前的消息是，去年一季度快手宣布扩大海外市场投入，预算高达10亿美元。目前，快手海外市场月活用户早已超过1.8亿。

值得注意的是，去年5月21日快手宣布拿下东京亚运会转播权。去年特殊的东京亚运会，形成了线上狂欢的特殊现象，这也让快手受惠。

据官方数据披露，2021东京亚运会期间，快手平台亚运相关作品及话题视频总播放量达730亿次，端内总互动人次达60.6亿。

尽管市场担忧营销费用偏高，虽然连累了企业收益。并且从企业角度来看，资本市场担忧的“高费用”，正是企业换市场、换下降，扩大“资产”的最好方法。拼多多在快速下降时期，黄峥的这些“费用”、“资产”辩证的想法，后来早已得到了验证。

高速发展的行业，从另一个角度来看，舍得花钱是一个好事。

快手另外一大项开支来自于研制。

快手2021年财报数据显示，Q2研制支出高达39万元，今年同期这一项费用仅为13万元。高达26万元的投入，研制费用降低了两倍，也一定程度上重创了快手的业绩。

从近几个季度的财报可以发觉，快手Q1、Q2研制投入分别为39万元和28万元，均处于低位。

快手财报中提及，研制费用的开支下降，主要是因为持续投资大数据及其他先进技术而急剧降低的研制人员数量。

快手上市招股书中也披露，上市筹资中的约30%折合超过140万元用于强化研制和技术能力。

值得注意的是，今年快手丰镇大数据中心开始落地，该数据中心体量在业内仅次于腾讯、阿里巴巴，将由快手技术团队自主研制，独立完成整体的概念设计，并预计2021年末第一批IT设备上线。

时间线上这项投入和财报吻合。

近日的一个趋势是，高速发展的企业在成长为较大体量后，开始自建数据中心。用处是，目前的规模下，自建的数据中心反倒更省钱，常年来看会抵消因用户、内容快速下降带来的带宽及服务器托管等费用。另外，也可以满足大规模企业对于数据中心更高的技术性要求。

一个是市场侧的下降，一个是技术侧的研制，快手耗巨资投入到这两项上，也是为长远的布局。这都是“厚积”的策略，也是企业在手头有充足的资金时的普遍表现，也为后期“薄发”创造了条件，不放“让炮弹飞一会儿”

03

公域+私域，商业想像空间扩大

后面提及快手买流量会影响后期流量吗，快手的商业逻辑变了，要换一个角度重新考量。

此前，市场对快手的普遍印象是私域流量，这也是初期快手构建起高信任、高互动社区的特有属性。

同时，市场更多地将公域和私域进行对比，两者各有利弊。

快手给市场带来的惊喜便在于：开放公域后，快手的用户基本盘和商业化基本盘都重新盘活了上去，两者除了不冲突，还实现了优势互补。

今年9月初，快手发布了8.0版本，最大的特点是，首页支持单列上下滑动的信息流形式，对公域流量全面开放。

这样的用处在于，通过算法推荐加强博主推荐比列，博主的内容更大地出圈，能分发给更多的用户；基于算法推荐，用户可以接触到更多样性的内容。

商业化上的益处就是，公域流量的开放让店家可以触达更多消费者，投放愈发简单。

配套的是营销和电商工具。

磁力天秤的发布，打通内容和电商，便捷店家投放和带货，最简单的事例是，品牌店家想要投放毋须完全从零开始。

电商层面则是加强好物联盟的建设，快手电商引入了更多的品牌商。用处则是便捷了有带货意愿的主播选品，提升带货效率，同时也保证了平台商品质量，提高整体的购物体验。

快手电商曾提出Steps的电商经营方式论，即品牌自播（Self-operation）、公域流量加持（Traffic）、达人分销合作（EliteDistribution）、私域经营复购（PrivateDomain）、品牌渠道专供（SpecificSupply），现在来看随着公域流量开放的成熟，Steps体系已然成熟。

其实，私域流量作为快手的特点，并没有由于公域开放而稀释。

快手数据显示，第二季度快手互关用户对数持续下降，累计达到126亿对，环比下降60%。同时，快手每月直播付费用户平均收入同比下降16.9%，环比下降18.2%。

结语

快手上市以来，深受行业整体消极情绪，以及快手营销投入影响，股价持续走低。

不过，用户基本盘的稳定上升、商业化的明显提升，也显示快手股价处于蓝筹股状态。

财报发布后，光大期货、野村、瑞银等基于快手生态化和商业化的下降动力，给与快手建仓评级。

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