引言：没抓牢年轻人的抓住B站品牌没有未来 进入2020年，你是年轻否正思索未来的增量市场在哪儿？ 答案是，年轻人。人市抖音顶人气一个小时多少钱 没捉住年青消费者的场品长的成品牌没有未来。 可口可乐前任全球营销副总裁Javier Sanchez Lamelas觉得，牌增品牌为品牌设置下降引擎的秘密秘密是：一定要让品牌在年青群体中的市场份额低于在年长群体中的市场份额。 随着Z世代迅速融入主流社会，武器已成为国外消费市场的关注主要群体之一，有机构预测，焦点2020年Z世代将抢占整体消费力的抓住B站40%，不仅这般，年轻他们早已把握了一半以上的人市话语权，成为社交媒体上最活跃的场品长的成力量。也正因这般，牌增品牌Z世代集聚的秘密基地——Bilibili（B站），被誉为最大的年轻人文化社区，正在成为品牌聚焦关注的新战场。 但是，B站奇特的内容生态和用户习惯相比起“两微一抖”而言相差极大，不少品牌对于B站的营销心态，是“想要碰触却又收回的手”——都晓得B站上的Z世代群体重要，但不知道怎么最有效举办。 准备这份报告，我们花整整3个月时间研究B站内容，几乎把现有B站上品牌合作和与年轻人沟通的内容翻了个遍。 我们深入研究了B站官方 AD TALK 2019营销会议上的内容，并和B站的同学保持积极沟通。 我们还和近30个一线品牌方积极沟通，积极了解大家需求和痛楚。并且这个沟通还在进行中。 要了解通过B站了解年轻人，建议你常常逛每月25亿弹幕，并补上2020跨年晚会的课。 要了解品牌怎样用B站平台联接年轻人，你一定须要这份B站品牌营销手册。 营销的第一站—了解用户和平台 Z世代：数字化原住民，能赚敢花，愿意尝新 1、数字化原住民，在互联网环境中成长 Z世代是源自英国、欧洲西方世界的流行用语，意指在1995-2009年间出生的人，他们是digital native数字原住民，统指从一出生就接触互联网、即时通讯、智能手机和平板电脑等科技产品，并伴随一起成长的一代人。 2、消费能力强，能赚敢花 在中国，Z世代亦称95后和90后。根据KANTER《Z世代消费力白皮书》，中国拥有世界上最庞大的Z世代1.5亿人。除了人数诸多之外，Z世代还有一个显著的特征——能赚敢花。 《2019Z世代消费力白皮书》显示，Z世代每月可支配收入达3501元，且Z世代主要品牌的抖音顶人气一个小时多少钱消费渗透早已持平上一代。35%的Z世代有多样的收入来源，比如b站up主，直播网红等。 白皮书还预测，到2020年Z世代将抢占整体消费力的40%。所以也就不难理解为何品牌（包括你）都在瞄准95后和90后了。 3、社交与消费行为紧密捆绑 除了高消费潜力之外，Z世代还是互联网的轻度使用群体，对于Z世代而言，社交行为很大程度上会影响消费行为。 《腾讯广告：Z世代消费力洞察报告显示》调研报告显示，Z世代每晚耗费56.2分钟社交聊天，53.39分钟看视频，47.56分钟看文学小说，43.48分钟听音乐，42.71分钟短视频，38.47分钟看新闻资讯，27.12分钟逛购物网站。每天上网3小时，是Z世代的标配。 对于互联网的轻度使用，也让Z世代更乐意相信用户原创内容、自己关注的网红KOL等意见。他们对于网路信息更敏感，也更容易辨认出信息的真伪。年轻消费者更乐意进行与商品消费相关的互动行为，有着更强的互动和分享意愿，他们对于评价十分积极主动。 除了积极从社交网路渠道获取信息和发布信息之外，年轻的Z世代相对主流消费者，品牌忠诚度更低，更喜欢尝鲜。商品的好评度是在Z世代订购决策中最为关注的订购诱因。 B站3大红利：高下降，高活跃，内容丰富 1、B站用户规模快速扩张 B站正处于流量红利期。流量红利得益于其高速下降的用户规模。根据其2019年第三季度发布的财报显示，B站的月活跃用户数目早已达到1.28亿。自上市以来，用户量仍然稳定上升。 用户量高速下降的B站中，营销战场才刚才拉开序幕。尽管没有准确的数据，但是依然可以判定，B站的营销信息密度并不太高。为了维护社区气氛，此前B站对于开放商业化合作比较保守，直到去年第二季度才上线了官方的商业接单平台花火平台，以及面向代理公司和MCN的营销服务计划“起飞计划”。不断高涨的用户数目和相对较低的营销信息密度，共同构成了B站的流量红利窗口。 那么，这种红利窗口期会有多长时间内呢？至少未来一年（2020年），都将会是B站持续的红利期。 从用户规模看抖音月活跃视频网站三大鳄爱奇艺、优酷、腾讯视频月活跃用户均达5亿之多，抖音的月活也接近5亿。而B站的月活跃用户才刚才破亿，还远远未到下降的天花板。 从广告营收看，B站2019年3季度的广告收入仅为2.5亿元，与爱优腾、抖音、快手等都不能相提并论。由此可见，在用户规模和广告收入都远未达到天花版的情况下，B站将会有一段相当长的红利期。 2、B站用户活跃度、忠诚度极高 除了规模庞大的用户基数带来的流量红利之外，高黏性的用户也是B站的一大红利。 在不少B站up主的视频中，开头常常会有一句趣味性的弹幕——“B站人均有房”。原意是无论up主在什么时候更新内容，“住”在B站的用户们都能马上用弹幕、评论、投币等行为及时参与与up主的互动。事实上，根据B站数据显示，B站月均用户互动量高达25亿，相当于每位用户每晚形成约0.7次互动。 由于B站对于用户准入门槛极高，要获得发弹幕的权益，必须先经过起码半个小时的答题测试。但是据B站数据显示，通过考试成为即将会员的用户，在第十二个月的留存率超过79%。由此可见，如果一个视频中弹幕密度很高，那就证明用户对于内容的喜爱。也正因这般，评判B站内容质量或则传播疗效时，不能只看播放数据，还要看弹幕评论舆论。 3、破圈红利——从二次元基地到青年文化大本营 B站正在成为抖音+知乎，Z世代关心的内容，基本上在B站上都能找得到。 如果说内容产业有自己的波谱的话，两端分别是内容的娱乐程度和严肃程度，抖音的内容更偏娱乐化，曾经的知乎更偏严肃化，代表不同类型的内容。而现在的B站，是少有的能同时囊括娱乐内容和严肃内容为数不多的平台。 这意味着，B站现有的内容种类，能够承接各类类型品牌的营销需求。 根据第三方数据统计，B站目前播放量累计排名前六名的分区，分别是游戏、生活、娱乐、影视、番剧、科技。事实上，这前6名分区中，除了番剧分区之外，其他分区基本上都是up主原创内容的主要投稿区。各个行业的品牌，基本上都可以在前6位的分区中投放。 尤其在生活区， B站已成为国外最大的Vlog社区之一。截至第三季度，Vlog品类已有近百万UP主上传作品，累计播放量超110亿次。生活区内容包罗万象，创作门槛较低，生活相关的衣食住行等各行业的品牌都适宜进行投放。抛弃掉“二次元”标签的B站微博涨粉24小时下单，正在迎来更大的商机。 年轻人沟通平台，视频版小红书 中国Z世代对熟人社交的主动性正增加，正转换为圈层社交。大家倾向于基于共同的兴趣爱好和共同话题，找到志趣相投的人。 年轻消费者更乐意进行与商品消费相关的互动行为，有着更强的互动和分享意愿。此外，他们对于评价十分积极主动。 B站目前被业内人比喻为“视频版小红书”，用于视频拔草，适投行业：美妆、快消、旅游、游戏、食品、餐饮。 刚刚过去的2019年双十一期间，大量美妆行业品牌在B站投放。我们了解情况的就有50多家，转化率为所有平台最高，效果好到那些获得红利的品牌她们不停追投，都不乐意往外说。 品牌B站内容营销功略 截止目前为止，B站上主流的营销操作方法主要有三种：商业产品、圈层内容和互动共创。 商业产品相对比较标准化，有B站官方成熟建立的商业市场广告产品介绍资料可参考（如果没有也可以找销售或营创实验室索要）。而内容营销相对来说比较非标，也是品牌们最头痛的困局，这是本篇重点。 在常规商业广告产品之外，内容营销层面主要有：PUGV内容合作；品牌官方帐号自营；官方OGV内容合作。下面将会对几种形式进行一一讲解。 PUGV内容联合创作 与up主合作的商业内容，是目前B站内容营销最主流的模式。要想做好商业内容，优化内容营销的疗效，关键在于保证内容的价值感与真实感。 商业化合作的内容，都会被B站用户称为戏称为“恰饭视频”。这个颇有讥讽性质的名词，恰好反应了b站用户对于这种内容的复杂心态。 一方面，他们十分谦让。大部分用户都理解作为Up主也是须要收入能够维持不断创作的，对于自己关注的up主推出商业合作视频，大部分用户就会表示认可。甚至会有部份粉丝为up主接到商业合作而开心，证明其价值得到了肯定，甚至就会充当自来水发布支持的弹幕、评论甚至订购转化。 另一方面，他们又是非常严苛的。如果up主的合作内容制做质量显著不如平常的水准，或者合作的品牌方产品有着显著问题，而在内容中up主却由于合作的诱因避而不谈，就会被用户们斥为“恰烂钱”。 1、保证内容的真实感，是与用户沟通的前提 （1）B站用户喜欢硬广厌恶软广，商业植入要客观评价，up主交流须要诚恳。 海淘一号App：讲述up主怎么选购商业合作对象 十音”是一名跨界游戏区、时尚区的一名百万粉丝up主。在和品牌海淘一号App进行合作的时侯，她通过述说作为全职up主怎么接商业广告合作的行业黑幕，引出了自己是怎样把海淘一号筛选成为自己的合作对象的。接到合作意向以后，她以个人消费者身分从平台下单订购了海淘一号的产品，随后从发货速率、购物体验、客服体验、产品质量几个维度对海淘一号进行了评价，这几个维度基本合格过后，才确认了合作意向。 此外，十音还在评论区发起了一项投票，询问粉丝对于广告合作的意见。高赞热门评论的意见基本上更能接受up主通过硬广的方法进行合作，粉丝觉得自己有权晓得在观看的视频是否有商业植入。 （2）内容原生很重要，尊重up主本身的内容创作 网易游戏《一梦江湖》：游戏公司工作的日常 （3）华为Mate30 pro：深度测评，产品功能解读 【何朋友】挺稳的华为Mate 30 Pro深度体验 3c数码类的深度体验测评内容早已成为行业标配。测评类视频关键在客观全面地诠释产品的各方面功能，让位上手体验产品的用户也能直观感知到产品性能。在华Mate30 Pro和up主何朋友的合作视频中，何朋友通过模拟不同场景的使用情况，真实再现了使用手机时能用到的产品功能。并且最后通过对比华为历朝产品的使用体验，认可了华为不断提高的产品性能和用户体验。此评测视频播放量接近400万，最高的全站日排行达第二名。 品牌官方帐号营运 1、品牌号现况：处于发展初期，入驻量少，趁早进驻容易突围 与大部分平台一样，B站也设置了面向企业和品牌的机构帐号认证体系。目前，机构帐号认证面向企业、媒体、政府机构、社会组织四个主体开放。 但是依照目前观察，入驻B站的品牌帐号并不多，而且大多粉丝量较低，大部分品牌类帐号粉丝量都在50万以下。 另外，B站官方也并未就品牌号给出官方的营运手册或则系统的扶植计划。显然，相比起微博、抖音、知乎等平台，B站品牌帐号发展一直处于相当早期的原始状态。 以上是营创实验室B站课题研究组查找的一些B站品牌号的数据。 除了小米公司的帐号粉丝量超过50万，其他帐号数据状况均不算太理想。当然，大部分品牌帐号开始营运较晚，大部分都从2018年才开始即将投入营运。另外，B站内容容易出热卖，内容质量够好能挺好地提升帐号的流量。 腾讯官方帐号发布的第一条视频是其21周年的百搭宣传片，播放量就超过100万，并步入当日全站排行的前25位，0粉丝的帐号也涨粉数万。 2、B站官方须要打样，扶持优秀案例，一定会有新政和流量倾斜 虽然现阶段B站未就品牌号营运给出官方营运手册，或者是品牌号配套的商业产品服务，但是针对企业帐号的服务在未来有潜在的赢利机会，官方对于企业号的配套支持必然会越来越构建。而在品牌号推广的早期，优秀案例的扶植和宣传对平台而言就尤为重要。 抖音2018年6月全面推出企业蓝v认证体系，同月推出了官方的《抖音企业蓝V白皮书》，指导广大企业帐号蓝v营运功略。在蓝皮书中，早期入驻的支付宝、小米都是抖音蓝v的官方示范材料。相似的是，知乎在2016年推出机构帐号认证服务时，也曾特约十个机构优先进驻。为了打造示范效应，平台必然会对早进驻并且突显出较大内容潜力的帐号给予足够的新政和流量扶植。 平台须要更好的内容生态，企业须要官方的指导和扶植。早早进驻营运，对于品牌和平台无疑是多赢的。 3、哪些品牌适宜入驻B站——具备内容属性的品牌都值得做 内容属性，指的是企业或则品牌所具备的内容生产可能性。小米最早进驻B站，很重要的缘由是观察到B站上关于雷军的内容有很高的话题性与传播性，用企业高管作为内容IP，可以延伸生产好多不同内容。 比如以雷军的视角制做小米手机发布会vlog，用雷军的口吻述说魅族的品牌文化。除此之外，在手机类产品纷纷以拍摄与影像作为主要功能卖点的年年代，手机影像也能成为挺好的内容生产题材。 具体而言，以下几种类型的品牌，都比较适宜入驻B站。 （1）3C数码类品牌 B站上有大量数码产品内容，热门的数码产品自带流量。测评类、功能论述类、原理解析类的视频都是这类品牌可以接触的空间。 （2）美妆时尚类品牌 美妆时尚类内容是B站一大特色内容，B站也因而被称为“视频版小红书”。大量的年青用户和内容不限宽度的属性，让B站天然适宜进行美妆时尚类视频的生产。 （3）专业服务类品牌 在线教育补习、知识服务、以及法律、健康类专业内容输出的品牌。 B站用户有浏览长视频的习惯，热衷于在B站上学习各类类型的知识。高中教师李永乐，考研补习老师张雪峰在B站都遭到热捧；专业的健康知识输出者丁香大夫在B站也很受欢迎，健康服务app薄荷健康也在B站累计获得近千万播放量。 （4）娱乐服务类品牌 游戏、影视、音乐类品牌都很适宜入驻B站。 游戏分区早就是B站最热门的分区之一。王者荣耀、英雄联盟、阴阳师、第五人格等热门手游都开办了自己的B站帐号，粉丝量都在70万以上。此外，光线影片、索尼音乐娱乐也都开办了自己的官方帐号，在B站上输出各类型的影音娱乐内容。 官方OGV内容合作 OGV内容，即B站官方订购的具有版权的影视内容，包括有漫画、纪录片、自制网综、电竞体育赛事。 这些资源正在成为B站日渐倚赖的营销资源。在AD TALK 2019营销会议上，B站宣布2020年大规模开放内容品牌合作，开放资源包括14部国产动漫、15部纪录片、6部综艺、30余位UP主、11项大事件以及电竞、虚拟偶像等。与优酷、爱奇艺、腾讯视频三巨头相比，B站的版权内容常常比较契合B站本身的社区文化和用户特征。这些内容也成为了品牌合作的重要资源。 不过B站目前能对标爱、优、腾三家大鳄的腹部内容资源仍然偏少。OGV内容商业合作，更适宜有实力、有知名度的腹部品牌进行合作。 引用来源：B站官方AD TALK 2019营销会议 价值洼地：B站UP主投放功略 UP主共创：官方广告位之外的价值洼地 B站目前共有73万活跃的up主。其中，具备商业投放价值的有超过1000名左右。 鉴于B站私域流量特征类似微信平台，持有1万粉以上的博主有一定影响力，2019年B站具备商业价值超过1万粉丝以上的UP主1000人左右，截止目前的最新数据我还没领到，不过我们预估在3000左右，目前还在爆发式下降中。 投放作业流程完全手册 1、前期：明确目标、制定策略、挑选合适UP主 （1）明确营销核心目标 开始整体的营销规划之前，需要明晰本次营销会战的目的。一般来说，B站的内容营销目标可以分为品牌宣传和品效转化。 （2）制定传播策略 B站是可能是单次营销会战中其中一个媒体平台，在诸多媒体平台中，B站的作用是哪些呢？ （3）挑选UP主 同样的目标，同样的预算，UP主的选择不同，可能造成的结果大相径庭。 B站现有1000名左右具备商业价值的up主。投放up主须要依照品牌所在行业以及up主的具体数据进行剖析选择。 初筛以后，可以按照具体数据进行进一步筛选。进一步筛选up主，我们有几个小的建议： 2、中期：确认需求Brief，下单执行，脚本沟通，成片审查 （1）确认需求Brief 一般而言，每个公司都有自己的投放需求报表。营创实验室X创品梦想B站推广毛发需求表（brief）是在上千次B站up主投放项目以后迭代建立的，条目比较完备清晰，可供参考。 除了填写好 brief之外，与up主合作的方式以及对产品、品牌卖点与具体创意建议，在投放之前也必须确认，以便与up主的对接沟通。 ①合作方式（植入or订制） 内容合作方式通常分为视频植入和视频订制。 ②卖点提炼与创意建议 （2）下单操作 ①通过花火平台下单 确认投放意向以后，需要通过B站官方的花火系统进行下单确认。花火系统类似抖音的星图平台，是B站的商业接单平台，不过目前仅面向代理商开通。 在实际投放中，花火平台使用有不少“坑点”，在本手册的第三部份，我们整理了投放1000万以后的“避坑手册”，此处不再赘言。 ②B站特有广告类型 A、缩短转化路径：邀约计划广告 邀约计划广告，是以UP主为核心的疗效广告功能，能够在UP主视频的下方实现跳转引导和疗效转化。邀约广告具体款式如图所示，现有框下广告、弹幕广告、浮层广告三种款式。 a、产品特性： b、注意： B、提高内容流量：商业起飞计划-信息流广告 商业起飞计划是B站的商业化流量产品，类似微博的粉丝头条和抖音的“GD信息流功能”，或者理解为“带推广标的dou+功能”，能够为商单视频冲值流量，增加爆光。 产品特性： （3）脚本沟通 Tips： （4）成片审查 单个订单/视频初审时长为24小时，视频发布前24小时进行最终确认。 Tips： 3、后期：传播疗效核查，舆情观察分析 后期复盘，可以分为传播疗效核查以及舆情剖析。 （1）传播疗效核查 （2）舆情观察分析 如何完美避坑？花1000万买来的经验教训 1、为投放项目预留足够的时间 了解内容投放全流程，预留充分的执行时间，避免由于流程耽搁影响投放上线。单次投放周期，从达人筛选开始到上线为止，一般须要30个工作日左右的周期，必须预留足够的时间。 2、花火平台下单避坑手册 （1）花火初审脚本时长平缓，可直接跳过初审脚本环节，可找对应的销售操作简化流程； （2）花火视频初审4审，晚11点以后无人初审； （3）上传视频需起码预留 4小时； （4）花火下单，如需达人挂邀约计划，需提早确认达人是否有阿里妈妈帐号； （5）挂广告须要提早与达人沟通； （6）浮层广告需up主自己在后台进行勾选； （7）需规避初审风险资料； （8）花火未能线上提现，需进行线下打款； （9）框下广告显示方式不一样； （10）达人已配置广告，但是没有显示，需及时与B站沟通。 3、效果预期管理 在B站做投放，需要管理好投放的预期。无论是呈现的内容创意，还是最终的数据疗效，与其他平台必然会有区别。 （1）内容创意维度： ①尊重Up主个人风格B站UP主风格特点显著，每个UP主有自己的独特性、和受到粉丝喜欢的人设特征，故在广告商单中，UP主不接受不真实的植入、夸大的宣传和内容风格的重大调整，故建议广告主选择UP主时管理好预期，放下“执念”。 ②大部分UP主对广告合作有门槛要求，一般门槛包括： ③达人一般非专业艺人/撰稿人，所以未能提供TVC/广告文案级别的内容。Up主略显“粗糙”的内容疗效却可能会挺好，制作精巧程度不能有太高的预期。 （2）传播数据维度： ①B站投放的eCPM常常很高，不能用抖音的eCPM去审视（eCPM=花费/千次爆光）； ②由上引出，同样粉丝量级的达人，B站达人作品播放会远低于抖音，故顾客万万不要用抖音的数据维度审视B站； ③互动情况同理，看互动内容，看弹幕密度。从弹幕、评论判定听众对于植入产品/品牌的认可程度。 结语：看六年，做一年。行动上去 步入2020年，意味着哪些？ 生于1990年的“90后”已经进入而立之年； 生于1995年的第一批Z世代早已25岁，踏入社会3年； 生于2000年的千禧一代早已20岁微博涨粉24小时下单，即将迈入社会； 生于2002年的Z世代群体，也将迈入学院校园。 他们还是我们印象中那一小群人吗？ 不，转眼间，他们早已成为社会的主流。他们开始成为国家社会的主流建设者，成为企业的核心骨干，成为你团队的中坚力量。 他们创造价值，与此同时，他们的消费能力也急剧下降，2020年占整体消费能力40%绝不是危言耸听。抢占年轻人的注意力愈发刻不容缓。 我们相信，下一个六年里能取得成功的品牌，必定是最先布局年轻人市场的品牌。品牌年轻化战略如何做？ 引用阿里巴巴集团学术委员会主席，前总参谋长曾鸣院士的话： 看六年，做一年！行动上去。 |