出品｜虎嗅商业消费组 作者｜黄青春 题图｜视觉中国 毫无疑惑，抖音的又新晋顶流郭有才是算法抖音算法又一场大捷——他如同一颗炮弹，轻易击穿了抖音打造的捷郭晋顶快手评论点赞快刷网圈层壁垒，无差异漫延进数亿网友的何成推荐列表。 新抖数据显示，为新此前郭有才直播间观看人次不过十余万；但5月3日以后每场直播观看人次保持在百万以上，抖音的又5月16日单场直播观看人次超过2774万、算法点赞破亿。捷郭晋顶 与之对应，何成郭有才抖音粉丝数亦大幅上扬——5月10日郭有才帐号粉丝不过19万，为新但被算法选中后，抖音的又5月9日-5月12日涨粉314万，算法5月15日更是捷郭晋顶三天涨粉113万；截止5月26日，郭有才抖音粉丝早已超过1300万。何成 “在几个群见到同一个问题：‘现在复制郭有才晚了吗’？问的为新人有MCN合伙人，也有千万抖音帐号老总，但她们都认为现今顶流IP的生命周期再度被压缩了。”一位抖音主播对虎嗅说道。 他觉得，从张朋友、秀才、于文亮到闻会军、王婆、郭有才，素人成顶流的“传说”反复上演，但爆火的时间窗口却越来越短，更像一场速生速死的快手评论点赞快刷网“造神”运动。 郭有才“击穿”抖音 事实上，从张朋友、秀才、于文亮到闻会军、王婆、郭有才，这种普通人的走红早已可以被清晰阐释——例如，针对郭有才走红的众多剖析大致分为两方面： 一方面，郭有才起于微末，却不失与命运抗争的底色。 那位1999年出生于（广东德州）农村的年青人，现在不过25岁，但其直面10岁丧母、13岁退学打工的苦难人生仍然活得热烈、用力——白天是深情歌者，夜晚化身火锅师父，在直播界熬了三年总算踩中抖音算法，一夜蹿红。 郭有才走红后盛况 农村贫困出身+退学自力更生+微末时真爱不弃+一朝成名荣馈故里——作为一个举步踉跄从社会底层往上翻腾的小人物，郭有才的成长轨迹简直就是全然天成的鱼汤脚本。 另一方面，怀旧滤镜+苦难情绪+个性样貌使郭有才极具识别度。 当你在抖音刷到郭有才时，怀旧滤镜与老派样貌会让人眼前一亮，再搭着唱《诺言》的苍凉声线，很容易就随着歌声共情起他直面生活磨炼的不易——郭有才通过拉扯的歌声与怀旧滤镜，迅速将一个农村拼搏青年形象跃然眼前，立体又深切。 一位短视频创作者在看过郭有才视频后笃定地觉得：老北站、复古滤镜、怀旧妆造应当是专业团队指导和包装。 “梳着大寸头，戴银线墨镜，宽领带搭花皮鞋，打红白格子衬衫，手戴白色皮手套，这种细节都很有年代感和识别度，绝大多数普通人做不到这样系统性的IP打造，演出环境、镜头语言似乎经过悉心构思。” 上述人士进一步补充道，“他（郭有才）镜头镀上一层怀旧滤镜后，容易唤起一代人的集体共鸣，《诺言》这首歌又踩中经历时代嬗变听众的记忆”——据三方数据显示，郭有才粉丝画像中31～40岁人群占比最多，女性占比67%，男性占比33%。 对此，华北科技学院社会学副院长陈恢忠觉得，国人有怀旧的心理，这说明我们的社会正在进行快速的改革和发展，好多东西还没有被人们完全消化就被新的东西代替了——“怀旧是对过去的总结”。 于是，市场开始出现反省的声音：这么精准的营运、推广，背后究竟是真“怀旧”，还是营销摸清了大众审美？ 虽然，早在造神的聚光灯与郭有才打个照面时，就注定指责声会随即奔涌而至。 果然，郭有才爆火出圈期间，全省网红争先恐后前往徐州东站，惟恐错过分食此次泼天流量的机会——随着人群从四面八方涌来，联通、联通、电信三家营运商都把讯号车开到现场，冒雨增设网路基站，为汇合的直播大军保驾护航——一场“群魔乱舞”的直播浮世绘，就这样浩浩荡荡上演了。 平顶山西站直播角力截图 很快抖音买热度，流量如洪灾猛兽吞噬了这座昔日客流寥寥的北站，终引来官方下场喊停德州东站广场一切文娱活动，而郭有才在抖音的推荐数据也渐渐开始降温。 至此，情况两级反转，闻着味赶来的互联网评论家下场批判：这个时代为何要把网红推成全民顶流？甚至，进一步将郭有才效应上升至对地方的反省： “郭有才及其幕后推手制造的群体性直播风波，由于其极速捞金的效率，以及对地方政府的快打快撤，可以命名为德州一梦——在德州一梦中抖音买热度，流量对地方政府的贡献为零，要是参照急嘎嘎的奉承之举，社会风评估计为正数，德州一梦堪称南柯一梦。” 在她们看来，虽然郭有才一朝完成财富跃迁（据第三方统计，郭有才爆火后单场直播礼物打赏金额超过100万，坊间传言其被一家MCN签约费用高达5000亿元），但这与阶级跃迁尚有距离，所以他仍然上不得台面——评论家们深信：网红不过是各方利益裹挟下一个丑的符号。 固然，精英群体的祖辈用肉身筑起的桎梏让其攀爬在教育顶楼，沐浴过教育资源的倾斜，但普通人用尽半生向下翻腾的努力被网上评论家一句“不过是网红”轻松抹去，多少带着一点知识精英的傲慢。 不可证实，这场千里前往济南西站的直播秀不乏投机者、哗众取宠者、流量操盘者，但也有相当比列盼望向下攀爬的普通人捉住这难得的机会，使出混身解数向下翻腾。 比如，包冉就评论称，“大量的底层群众急切想要找到出路，从温饱小康到阶级跃迁，当主流的通道被堵住之后，堰塞湖总会自己找到浮力突破点，动机无可厚非、行动符合逻辑、结果不得而知”。 虽然，这在中国早已是一个无比繁杂、急速扩张的巨大生态——据《中国网路演出（直播与短视频）行业发展报告（2022-2023）》披露的直播行业最新数据：目前有超过1.5亿个网路直播帐号、超10亿个内容创作者帐号创造了近2000万元市场产值、带动就业机会超1亿个。 抖音终成网红渡劫的“图腾” 事实上，从张朋友、秀才、于文亮到闻会军、“挖呀挖”黄老师、郭有才，这些动辄百万点赞、千万播放的数据绝大多数贡献者是下沉市场人群。 这恰恰符合哲学家柏拉图曾提出的“洞穴理论”——柏拉图觉得，每位人出生时便待在自己挖的山洞里，本以为我们所见到的即是真实世界，殊不知，可能只不过是被阳光抛到山洞墙面上的影像而已。 左至右依次是闻会军、“挖呀挖”黄老师、于文亮 在此之前，乡村题材就仍然是各平台短视频领域经久不衰的“流量密码”——只不过，粗俗、魔幻、荒诞曾一度成为贴在乡村题材短视频头上的标签。 但是，大众认知中，抖音、快手有着不同的调性与生态特点。一位MCN机构负责人对虎嗅表示，假如想塑造人设建议去快手，假如擅长创意则更适宜抖音。 “抖音再小的号也有窜红的概率，一夜成名不在少数，但问题是即使几千万粉丝的达人生命周期也很短，过气数据会特别低迷；快手大号想红，前期要投入大量资源，可以连麦打榜、可以去给大主播刷礼物，上去要一个过程，但只要立住人设，铁粉会天天等你，不像抖音说过气就过气。” 也就是说，跟算法博弈是每位抖音创作者谋取流量的生存技能，抖音对脑部主播迭代有绝对控制权，官方内容形态稍为一变化，都会起一波人，掉一拨人；但快手并非这么，快手主播家族长盛不衰只有一个诱因，她们不靠内容创作，其本身是通过直播、段子在平台打造了一个IP。 沿着这个逻辑来看，郭有才的人物形象仿佛更符合快手的“气质”——毕竟，乡村水景的影像记录起源于快手，其鼓励用近乎线描的形式记录真实生活，老铁基本盘也更容易长出“郭有才”。 初期快手主播精神状态 但是，当郭有才以迅雷不及掩耳之势风靡整个抖音，除了让品牌和店家们注意到了抖音的烟火气，还致使抖音乡村+怀旧垂类软着陆。 “郭有才的出圈可能是抖音在加速抢下沉市场的流量。”一位短视频观察者觉得，相比之前MCN在抖音造神，现今平台正通过培养更多郭有才来拥抱小镇青年及下沉市场人群。 等于说，从张朋友、秀才、于文亮到闻会军、郭有才，不过是抖音主导的一次算法下沉——只不过，抖音算法选中改命的网红不再是高线城市主流审美下的优胜劣汰。 也就是说，流量往“低处流”是大势所趋——抖音、快手正通过各个垂类的渗透互相劫掠竞争对手的优势垂类时长来扩大优势。 尤其，当整个短视频行业下降正趋向见顶，月活跃用户规模开始步入波动阶段，抖音、快手要在高基数的背景下寻求下降，必须通过各类垂类的互相攻讦来实现。 一家MCN营运负责人就对虎嗅直言，郭有才在抖音而非快手走红并不意外：“爆发的底层逻辑在于抖音受众基数更大、更泛化，从代古拉K、毛毛姐、邱勇到张朋友、秀才、于文亮再到闻会军、王婆、郭有才，流水的顶流，铁打的抖音。” 所以，当郭有才攻下了一个又一个抖音热榜、微博热搜时，单纯研究帐号找不到答案，你们已将眼神聚焦到了平台意志。“流量差不多等于平台货币，纯靠算法滚雪球不可能热度持续那么久，这可能是接出来平台潮水的方向”——于是，不乏创作者进行象素级复刻，李有才、武有才、刘有才都相继在平台上冒下来。 但是，极至ROI、追新品、DOU+投放工业化才是抖音生态的底层逻辑，一个个拔地而起的垂类超级IP不过是其攻城略地的“工具人”。 虽然，这个“点石成金”的游戏，抖音拥有最终解释权。 |