作者l大钊

排版l小智

此次双11，免费买热B站没闲着。业务

第一次“参与”双十一的平台说说一元100赞B站做了三个动作：

一个是10月14日在直播分区上线了购物专区，为直播带货提供在公域被用户看得见的快手入口；

一个是发布“直播电商UP主招募激励计划”，吸引更多UP主做直播带货；

还有一个是度最在9月，上线“选品广场”，划算供UP主们选择带货商品。免费买热“人、业务货、平台场”三要素，快手三手抓。度最

这是划算B站继今年12月灰度测试“小黄车”功能后又一电商核心动作，且将时间点选在双11，免费买热足见对未来电商业务的业务期盼。

与此同时，平台B站还在首页上线了主题为“多彩生活，恣意UP”的双十二频道，只不过该页面是与淘宝双十二联合呈现，点击相关模块都会跳转到淘宝的相关界面。

虽然去年阿里巴巴和易迅两大电商大鳄都选择隐藏了销售额数据，我们少了作为行业参照的最重要根据，而且可以预见的是，首次参与双11的B站仍有望获得一个不错的环比增长数据。

此前，B站监事长兼CEO陈睿曾提及，B站要在2024年实现盈亏平衡，并将战略重心转移到商业化进程中。而电商作为最早被验证成功的说说一元100赞互联网流量变现模式之一，正好可以作为B站走向盈亏平衡的重要跳板。

B站的卖货幻想？

过去数年，B站仍然试水电商业务。

2017年B站就开始搭建自己的的电商业务——会员购，不过这个业务主要聚焦的人群还是二次元用户，售卖的商品也都是动画周边、漫画、手办等二次元类的商品。

2018年7月，B站约请包括野食小哥、徐娇等11位UP主进行电商功能的测试。

2019年3月，B站继续推出"势能榜拔草机"的电商小程序，官方称之为UP主店面的升级版本。

2021年初，B站会员购开启“众筹”业务，“菜狗”是第一个代表性的项目。上线后众筹18天破1000亿元，共计卖出25万只菜狗，累计金额超1390亿元。

2021年9月，B站会员购联合谢安然、泛式、凉风和韩小沐四位UP主举行了四周年"本命好物节"。

此后的12月，B站上线“小黄车”功能，支持用户直接在直播间内完成下单购物。双十一期间，B站还约请了UP主@动动枪DongDongGun直播5小时内，GMV超131万。

再加起来年末B站耗费1.18万元获得支付车牌，用户可以不用跳转、直接在B站内部完成支付动作。

图源：华西期货

去年618期间B站开始试水直播带货，不过在618并没有设置专门的带货直播间入口，也没有大规模的宣传推广。

去年双十二之前，B站仍然在活动期间多方造势，注重程度可见一斑。

帐号@直播电商小助手更新了多支内容，指导UP主选品、挂车；

发布"直播电商UP主招募激励计划"，为带货肝帝领取奖励；

推荐多位拔草UP主，@MR迷瞪、露露黄了、搞机所、住范儿、柿子菌meow都在官方推荐关注之列。

10月31日，B站还联合魅族举行"来，买出个正义"直播活动，约请毕导、罗翔说民法等UP主聊消费观念，为双十二炒高热度。

然而现阶段国外直播带货竞争非常激烈，且不说天猫、京东、拼多多三大电商平台，单是抖音、快手这两大短视频平台上就集聚了大量的脸部带货主播。

据悉，还有更多直播相关企业洒落在其他各种平台上，企查查数据显示，近六年我国直播相关企业注册量逐年降低，注册量增长集中31%至52%。

图源：企查查

据企查查数据，我国现存直播相关企业58.9万家。2020年新冠疫情加速消费者线上消费习惯的养成，直播带货快速发展，成为电商行业的重要增量，推动全年新注册5.56万家直播相关企业，环比急剧降低198.6%，在此基础上，2021年相关企业注册量进一步环比大增234.4%至18.59万家。明年上半年，我国新增直播相关企业18.1万家，环比急剧降低195.4%。

相较于其他平台，B站用户与UP主之间的粘性更高，同样也更讨厌广告和植入，一旦UP主有了显著的带货行为，用户就可能形成较大的情感波动。

但是，年青用户占比过低也在一定程度上限制了B站电商业务的发展，按照陈睿在B站12华诞线上的讲演，B站35岁以下的用户占比达到86%，新增用户的平均年纪是20.2岁，是互联网上年青用户集聚度最高的地方。但这种20岁上下的年青人大多仍是在校学院生（或是初入职场），订购力有限，这也让不少人担忧B站电商业务的天花板。

社区电商又行了？

简单来说，B站电商业务具备“内容-用户-商品”的内容电商基因，自营电商模式结合热卖IP内容，的确可以带来一定的订单量。

但是，通过引入电商还可以帮助丰富UP主的变现途径，同时结合第三方电商平台，实现对泛用户的内容拔草，进一步健全平台电商生态，满足全部用户的消费需求。

但正由于这般，B站的电商业务是基于现有社区用户粘性生发而至，是创作者和用户的互相影响的结果，换句话说，这还没有逃离社区电商的范畴。

那社区的粘性优势真的能转换成“赚钱”的胜势吗？

答案其实是否定的。B站、知乎、小红书三大社区的腹部创作者多以内容见长，相对缺乏电商带货经验，这也是为何这三家的电商业务仍然不温不火的缘由。

例如，B站的罗翔、何朋友、无穷小亮等，小红书的欧阳娜娜、关晓彤、尹正等，知乎的马伯庸、张佳玮、李淼等，无论是草根还是名人，都还能产出优质内容，但其主业都不是做电商。

相比之下，抖音、快手的顶尖红人本身就带有极强的话题性和电商属性。抖音的疯狂小杨哥、东方甄选、罗永浩、贾乃亮，快手的辛巴、瑜大公子、蛋蛋小同学、斌哥首饰等既是核心创作者，也是顶流带货红人。这些难以与电商深度融合的创作者，如张朋友、刘畊宏等其实也红极一时，但并没有维持长时间的热度。

回到B站本身，B站电商业务主要围绕ACG相关内容的IP价值形成。这种收入主要来自提供ACG内容相关的商品获得销售收入，同时还包括从举行的若干线下活动中获得活动套票和周边产品的销售收入。

相比于其他平台，这么聚焦的定位其实会让B站路越走越窄。

华西期货就在研报手指出，相较于其他平台，B站会员购主要围绕ACG相关商品及周边销售，自营品类较窄。

而像乳品啤酒、居家日用、数码电器等品类快手怎么买热度最划算，B站选择让UP主绑定天猫联盟、京东联盟，可见B站的电商业务还不具备一定的规模，这对平台的整体的作用是有限的。

Z世代须要哪些样的电商？

Z世代，一般是指1995年至2009年出生的一代人，她们一出生就与网路信息时代无缝对接快手怎么买热度最划算，受数字信息技术、即时通讯设备、智能手机产品等影响比较大。

据QuestMobile的统计数据，截至今年年末，B站近82%的用户是Z世代用户，大多数是学生和学院生。值得一提的是，B站的用户都集聚在一二线城市，但是有较强的付费意愿，依据B站的统计数据显示，北上广的学院生和学生，占B站用户的半壁江山。

年青有活力的用户群体、一二线城市的高消费潜力、高付费意愿，恐怕那些用户是几乎每位平台都在努力角逐的目标消费者。怎么捉住Z世代的眼珠和皮夹，迸发消费兴趣，创造消费动机，成了B站电商获取流量的关键，也是营运的难点。

图源：《中国年青用户电商消费洞察报告2021》

Z世代究竟喜欢哪些样的电商？由卫视财经新媒体发布的《2019-2020中国青年消费报告》指出，受疫情影响，年青人的消费倾向正在趋向理智和“有度”。

据《中国青年报》统计，64.61%的学院生都有享受过蕖羊绒的乐趣。她们拼单团购、蹲直播间的让利券、找特惠平台……无所不用其极，只是为了买东西实惠些。

上海师范学院的《新青年新消费观察研究报告》显示，57.9%年青人在乎价钱同时，还有62.6%的人关心品质。

其实，这种年青人有着多元的消费理念和消费态度，更不容易被店家所误导，更懂得自己须要哪些。

对于Z世代顾客来说，产品不仅逼格高、“性价比”高、还得品质高，这就对电商平台提出了更多要求。

群邑智库发布的《数字平台生态研究》表明，年青人因需求而理智消费，因内容而感性消费。相对于理智消费，基于兴趣的感性消费时，消费者决策链路更短，依托平台分发机制，抖音电商才能更好地帮助品牌触达并迸发年青消费者的潜在需求。

总结来看，B站核心优势为社区气氛+UP主生态，也建立了良好的“平台-UP主-用户”的共生关系模型。B站用户基数不断扩大的基础使其社区生态的不断建立以及公司商业模型的持续进化。

B站内容营销的合作形式也较为丰富，包括创意短片、开箱视频、好物分享、专业测评、内容植入等多种方式。

从积极意义来讲，从流量型思维拥抱新的内容驱动的新电商生态，B站这一步棋走的很准。但B站与快手、抖音等在平台属性上存在差别，因而对B站来说，怎么发挥自身优势、找到契合平台生态的特色公路非常关键。

参考资料：

《内容电商兼顾“品效合一”，B站上线购物专区》，北京期货

《从B站、小红书、得物看Z世代内容营销与渠道变化》，兴业期货

《中国年青用户电商消费洞察报告2021》，Fastdata

－END－