导语： 当11年前的快手春天，一款用来制作、互推盒名分享Gif图片的人榜京东e卡自助下单平台手机应用“Gif快手”出现时，没有人认为它在未来会成为一个千亿级的超低综合经济平台。 而当2015年，助下赞网赞平这个被称为中国互联网上下半场的单平“分水岭之年”到来时，互联网上最煊赫的台冷台选手是滴滴、美团这样的陌刷企业。快手虽然随着智能手机的线秒普及，开始了爆发式增长，快手但人们还是互推盒名认为它是一个颇具生活气息的内容社区，有趣、人榜好玩。超低 又是助下赞网赞平匆匆五六年过去，短视频和直播，单平成为过去的几年中成长最快、占据用户时长最久的内容增量，它们的经济价值，开始像野草一样勃发。 而在下一个十年，以视频为媒介的分发平台是否会成为新的经济价值中心，是一个值得探究的问题。 第一部分 从BBS到短视频，从内容社区到“综合经济平台” 如果计算的严格一点，中国短视频的大门，是2012年11月被推开的。 这一刻，快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区，成为一个用户记录、分享生产、生活的平台。 十年时间，说长也长，说快也快。昔日纯粹的生活分享平台+碎片化时间的休闲工具，已经成长成为重要的价值风口，短视频平台正在从过去的纯娱乐内容转向与生产、生活各个方面深度融合，催生出消费升级、产业创新、知识学习、职业发展等新场景、新模式。 这一切，让人觉得似乎不可思议，但其实如果用经典的数字内容经济价值公式来理解的话，是一个很经典的案例。 这个公式就是——创作成本x信息流动速度x渗透率=数字经济价值 如果往前追溯，会发现每一代互联网经济平台，基本都遵循了这个规律。 古早时代的互联网最基本的模式就是社区，当时叫做电子公告牌（BBS）。京东e卡自助下单平台当网民人数增长，各种社区开始丰富、繁育并进化出不同的内容时，最早的、基于C2C模式的经济平台就出现了，比如美国的eBay、中国的58赶集。 更近一点的时间里，搜索引擎出现了，人们获取信息的效率空前提升，“内容荒”出现了，内容创作成为一门好营生快手买流量有用吗，搜索则作为信息入口，成为经济利益的Hub。 而最近的10年，互联网的纯工具属性“隐性化”，而内容经济则成为了平台经济的主流，这其中又有3个重要的要素节点，和前述的公式若合符节。 第一个节点，是短视频内容创作成本急剧下降。 占据互联网内容主流长达数十年的图文信息，让位于更快、更直观、更碎片化的短视频，后者成为主流内容载体，直播也乘势而起。 这其中，一方面是图文创作门槛的下限较高，另一方面，大批智能视频辅助创作工具的出现、高素质创作者转移阵地、专业机构出现等因素，使得短视频内容、直播等创作成本快速下降，内容存量则极速增长。 第二个节点，是人们获取信息的方式，从主动搜索变成了按照兴趣推荐，信息从单点变成了信息流，这使得内容流动速度加快，从经济学角度来讲，这加速了生产要素在体系内的流通速度，于是整个平台的经济价值凸现。 第三个节点，是短视频近乎无穷无尽的渗透能力，能够迎合全民需求的长尾属性，使得短视频的渗透率远高于图文，就像电视的渗透率一定远高于报纸一样。 而当这三大要素具备的时候，短视频平台成为人们生活、分享、记录、休闲的内容中心的时代就到来了，大幕从此拉起，一个新时代开始了。 这个平台到底多有活力呢？以随手截取的一段时间里的数据就可以看出，在2022年Q1这个季度里，快手的用户规模创历史新高，DAU（平均日活跃用户）3.46亿，同比增长17%；MAU（平均月活跃用户）5.98亿，同比增长15%。 而且，在网民已经超过10亿，上网设备超过15亿台的当下，快手的总流量仍有很强的成长性。 所有指标都向上，意味着快手作为一个经济平台的活力，还远未挖掘到位。 当然，路要一步一步的走，快手也不是一步就从内容中心变成经济平台的，而这其中的探索之路，颇具趣味。 第二部分 快手经济的三大基石 今天，正站在短视频平台向千行百业渗透，与实体经济深度融合、创新的关键节点上。 然而，这一切的开始，是那么的草根、自然、随意。 甘肃、内蒙古等地自古就有种植葵花籽的传统，仅赤峰的葵花籽种植面积就达20多万亩。 翁牛特旗，一个绝大多数人都不曾听说的地方，一个叫郝春雨的农人，通过引入网络销售、勤学种植技术，成立葵花种植专业合作社来帮助村民扩大种植和销路，逐渐有了起色。 但突如其来的一场大雪，让他遭遇了前所未有的危机，如果不能在冻坏前把上百吨的葵花籽卖掉，村民们一年的努力就都白费了。 没办法，郝春雨在自己的短视频账号上发布了葵花受冻的视频。几天后，突然很多陌生号码打了进来：湖北的、湖南的、吉林的、辽宁的……来自全国的炒货商都要购买郝春雨的葵花籽，总共需要120吨。 他没想到，几个短视频就解了燃眉之急，连接起这么多客户。 类似的还有四川的案例。 四川县级市里的几个年轻人，一直过着半农半商的生活，有时间就下乡收些水果到城里的批发市场转售，没时间就守着自己的理发店、小超市过活。 闲来无事，他们就把家乡柑橘成长的过程，拍成短视频发在网上。内容粗糙、原始、真实。但他们没有想到，历年积攒的不到2万粉丝，却“生猛”的从他们手中购买了几十万斤的柑橘，而且全部是个人购买。 某种程度上，人们购买的不是柑橘，而是视频背后的那份烟火气和真实感，而这其实是很多快手电商人的起步模式。 这背后的原因，除了快手在人们心中是一个优质内容平台外，还有快手超高的内容生产能力和分发效率。而今，快手的经济价值凸现，正在成为一个和实体经济融合的数字社区。 仅仅是2021年，快手平台帮助超2000万用户获得收入，其中，超60%来自中低线城市。 也仅仅是2021年，通过快手，有数十亿个商品订单发往全国各地，其中有近5.6亿个农产品订单。 这一切，都离不开所说的“三大基石”。 首先，快手这样的平台，是目前流量红利消失的大背景下难得的流量洼地。 有人说流量是平台电商的基石，这对，也不对。 流量的确是非常重要的商业要素，但是，流量的质量和来源，同样重要。 传统的货架电商，本身的流量生产能力有限，但有超强的流量购买能力，并建立起以流量二级批发为主的商业模式。这种模式叠加高频度的打折，使得电商总体上比线下经济更便宜，从而吸引了大批消费者，这是上一代电商的基本模式。 但这种模式已经快难以为继了，因为流量稀贵，中小商家日渐不堪重负。 相反，快手的流量主要来自于原创内容的吸引，这就使得“创作不休 流量不止”，更重要的是，这些流量是带有明确内容属性的，它更聚焦、更精准。 可以证明这种流量生生不息的，是数据。比如，前述时段内（2021年Q1），快手的总流量（平均日活跃用户乘以每位日活跃用户平均使用时长）同比增长超50%，每位日活跃用户的日均使用时长，较去年同期增长29%。 源源不断的基于原创内容的精准流量，而获取成本又远低于从平台电商手中“批发”，这使得越来越多的经营者、创作者纷至沓来，快手经济的基本盘就有了，不但有，还很坚固。 其次，复杂、多变的网络黏性和留存能力，为深度创造价值提供可能。 笔者曾经关注过一个现象，就是快手平台上2-3万粉丝的创作者，可能创造的收益，是其它类似平台上有10万甚至100万粉丝的账号都无法获取的。 笔者一度为此迷惑，但看到一组数据后，似有解惑之感。 这个数据是——截至2022年3月底，快手应用上累计有超过188亿对互关（即两名用户互相关注），同比增长68.9% 。月活跃用户人均建立了近300个关注关系 。 这组数据显示的是，快手的数亿用户之间，似乎有一张极为复杂的、自然形成的多边网络，这种去中心化的网络快手买流量有用吗，成为快手的短视频经济进一步巩固用户粘性，改善用户留存率的关键。 在传统电商模式，用户和商家是单线联系，而且是明显的买卖关系，这种关系简单而脆弱，随着交易结束一般就中止；而用户和用户之间更是毫无关系，虽然平台电商想尽办法在用户间建立某种横向联系，但基本没有成功。没有成功的原因并不是这些平台技术不强、资金不雄厚，而是缺乏营造社交氛围的天然场景。 相反，短视频平台上，关系可以是一对多、多对多、多对一等无数种组合，而消费行为则在这种关系网络中高速、有韧性的传导，可以延伸到无尽的网络空间尽头，这就是为什么只有几万粉丝、发几个短视频就可以卖出上百万斤农货的根本原因。 最后，也是最重要的是，快手原始价值观中的信任基因，是破局关键。 快手的内容创作者与粉丝、粉丝与粉丝间，互称“老铁”，这是一个很有趣的现象，但也道出了快手经济的底层逻辑——在这个平台上，创造用户粘性、提供复购和溢价的，其实是人与人之间的情谊和信任基因。 在现代社会中，信任成本是很高的，也是很难通过流量等方式达成的。传统的商业模型中，是依靠品牌打造来建立信任关系的，但品牌打造极为昂贵。 而快手基于短视频、直播的方式，让双方“面对面”，基于非常直观的内容属性，极大的促进了信赖关系的形成，这也是短视频电商有别于其它电商的一个突出优势。 而且，随着短视频经济的日渐发达，新的直播场景也在促成新的品类开始发育，人们印象中似乎更擅长于带货日用品、食品、农货的快手经济，正在向全品类平台，迈出关键的一步。 第三部分 当快手不只是快手——一个崭新的短视频“新十年生态”，蔚然成型 快手与实体经济的结合不只是电商，是一个必然。 比如，你想过直播还可以用来招聘么？ 2020年4月，一个叫刘超的小伙子，偶然得到机会，通过短视频帮一家口罩厂招工，最终200多人入职。这次经历促使他转向人力资源行业，一番探索后最终选定直播招聘。 仅仅一年多时间，刘超的团队就介绍了7000多人进厂打工，合作方不乏中航锂电、宁德时代、理想汽车、小牛电动等知名科技公司，应聘者则主要来自东三省、河南、河北、山东、陕甘宁、云贵川等劳动力输出大省。 这些现象引发了快手的注意快手买流量有用吗，1月26日，快手部分直播间上线“快招工”入口，嵌入在直播间右下角，应聘者无需填写简历，只需留下电话号码即可报名，企业在审核后将与之联络跟进。 快手内部人士透露，快招工已酝酿半年，期间经历多次用户调研和产品迭代，才打磨到目前状态。“平台做这件事的着力点是满足蓝领用户的需求，希望改善他们找工作的体验。” 直播还能用来招聘，这事听起来很奇葩，但仔细思索，又深合逻辑。 一方面，快手的用户群体广泛，相当一部分和蓝领用工需求吻合；另一方面，在这部分群体中，快手是其主要的获取信息和娱乐的工具。 如果把话说的白一点，招聘之于快手，就像当年的招聘启事登载在报纸上，是一个道理——谁是那个时代最主流、信息交换最丰富、潜在可靠性最高的媒体平台，就自然成为信息交换的中心，只不过这些信息不只是人流，也可能是商流。 而且，直播招聘天然抵消了传统招聘行业的一些痛点——它能够提高交流效率、消除信息壁垒，让求职者更直观地了解工作环境；而主播受到平台约束和公众监督，也增添了自身的可信度。 很长一段时间内，大家都认为，直播带货卖的就是一个激情，所以直播天然不适合高客单价的商品。 但真是这样么？ 每天晚上8点左右，王贝乐会准时现身快手，开启两个半小时的直播。他的粉丝并没有想象中多，截至5月10日，只有10万出头。但在王贝乐直播间，三个小时的直播就能攒成一个100人的看房团，成交3~4套房。 两年前的他怎么也没想到，仅凭高中学历，自己就能一年卖出1000多套房子，且这些交易全部发生在他所在的吉林长春市，两年间累计产生的成交额超过20亿元。最夸张的时候，甚至有在外地的粉丝直接把定金转给王贝乐，让他帮忙去定房。 目前，王贝乐已经培养了50人的房产经纪主播团队，加上其他成员，公司已经接近100人。在王贝乐看来，平台上的交易效率确实也在提升，“这顶得上原来线下1000人的团队”。 事实上，根据快手公布的资料，其平台上类似王贝乐这样的房产主播还有很多，东北三省、河北、山东、天津等地的主播，均有不错的业绩表现。今年“五一”假期，沈阳开发商汇置在快手开展“多盘联动”，当地房产主播销售套数合计14套，交易额超1400万元。 这其中，既有个人努力的结果，也有快手在背后的运筹。 公开消息显示，快手电商已经成立房产业务中心，并明确表示：“成立房产业务中心，负责满足快手用户的购房需求，帮助业主更高效地卖房，探索大宗线下交易业务在快手生态闭环的业务模式。” 其实，快手电商的试水，并不是盲目的。 有人天然会认为，房地产交易属于极重度决策，传统电商、互联网房产中介发育多年，至今还没有显而易见的大成，为什么快手能做？ 笔者观察到，快手电商正是在明确自己长短板的情况下做出的选择。 一方面，交易是最重的环节，但获客却是最花钱的环节。快手在最开始并没有直接切入交易，而是充分发挥平台流量大、信息密集、信息交换频繁的特点，先不立足“卖房”，而是切入“促进成交”这个价值点，通过挖掘孵化房产主播、赋能主播专业能力服务能力的提升，逐步才探索出了通过直播、短视频获客，再带动成交的业务模式。 在一个个王贝乐这样的“房产大v”成长起来后，快手电商部门顺势组建专门团队，探索跑通直播电商房产业务模式，尤其是在避开与贝壳直接竞争的二三线城市市场。快手房产业务中心今年还制定了跑通业务模式、突破百亿成交总额的目标。 时至今日，已经见到了电商的快手、助农的快手、招聘的快手、卖房的快手……其实，这千变万化间，始终没有偏离快手经济的本质，就是让信息生产变得更容易，形态更宜人、内容更加原子化、流动速度和匹配效率更高。 因此，当这些因素和经济价值混合组成 “带有经济价值的新原子”时，就具备了核聚变的力量。 相比于短视频经济的十年蓄势，快手的多品类尝试，才算是刚刚开始。其实，每个平台都有一个全品类的梦，但每个平台经过发展，也都会发现自己的相对优势品类，和相对劣势品类。因此笔者认为，快手具备向全品类经济平台转型的潜力，但快手也一定会结合自身特色，有重点、有步骤的进行品类扩张。 第四部分，结语 当然，快手经济的成长，还离不开一个更大的背景，那就是数字平台与实体经济加速融合、互相奔赴的时代大背景。 5月17日，全国政协召开了“推动数字经济持续健康发展”专题协商会，这个会议传递的主要信息是——支持平台经济、民营经济持续健康发展，支持数字企业在国内外资本市场上市。 某种程度上，这体现了后疫情时代复杂的格局下，经济承压的大背景下，中国正在尝试切换新的增长动能，而短视频、直播平台作为这个时代“内容经济”的底层生态，已经具有非常强大的信息交换能力和潜在的消费影响力。 因此，快手的自我进化，不仅仅是因为它具有承载和改变各行各业的能力和潜力，也是时代给予的机会。笔者相信，“直播+各行各业”直播生态产业化的探索，可以推动数字经济与实体经济的进一步融合和长期健康发展，提升商业效率，甚至改变商业创新的形态。 过去的十年，一个崭新的短视频经济的生态，初具规模；而它的未来，有更多的挑战，也有更多的担当在等待。 |