奢华手表品牌营销仍然给人以保守刻板的果万国印象：老成持重的色调体系、工业风的数字产品特写，饱含专门术语的化工刷王者点赞文字描述......面对更年青化、多元化的业风中国手表消费人群，奢华手表品牌是品特否应当重新思索这样的营销套路能够奏效？是否真能触动这些饱含好奇心但却是“门外汉”的新用户？是否能与年青人、特别是果万国男性客人顺畅地交流？ 通过《华丽志奢华品牌双周榜》的持续追踪，我们开始听到更多奢华手表品牌努力加速在中国市场的数字拓展脚步：从开通官博官微、到进驻电商平台、化工从走出店面开设展览/popup快闪空间，业风到尝试直播，品特乃至将店面网路下沉到二三线城市。果万国 骤然而至的数字，奢华手表品牌在中国的化工创新营销案例也越来越丰富，其中，业风“本地化”、品特“数字化”和“年轻化”是三个最重要的加码点。 日前，我们惊喜地发觉了一个非常“接地气”的突出案例： 从6月开始，德国豪华手表品牌IWC万国表的陌陌公众号连续推送了一系列文章，标题让人颇感意外：“万国为何开视频号？”、“如果万国做抖音”、“如果万国做小红书”、“如果万国做B站”，用户纷纷在下边留言：“什么时侯更新第二集啊”，“B站UP主申请联动”，甚至有用户去查证品牌是否在这种平台上开通了帐号。 一反奢华手表的“稳重”风格，在这种陌陌文章中，IWC万国表用开玩笑的刷王者点赞形式制做了抖音、小红书、B站等风格的夸张内容，导致了年青用户的热烈反响。这么，IWC万国表究竟是怎样做这波创新营销的？如此做是否能达到积极有效的传播目的？从中我们又能获得什么有益的启发？《华丽志》本文将带你一探究竟。 将用户当做同事诉说 6月3日，在即将上线视频号当天，万国表发布了一篇名为“万国为何开视频号？”的文章。文章中，品牌与自己的消费者们聊了聊为何开办视频号、视频号和公众号是哪些关系、视频号将聚焦什么内容等话题。 不似往年奢华品牌由上而下传达型的信息输出，这样的交流如同是一位好友，娓娓向你道来自己最近的动态，跟你一起剖析为何要这样做，背后有什么思索，并告诉你自己的未来规划闲鱼刷粉有影响吗，甚至约请你一起参与。 对于视频号，万国表是这样叙述的：陌陌公众号让我们晓得有一批读者，称作万国读者。我们希望视频号的开启，可以让有一批听众，称作万国听众。 社交媒体时代，短视频成为了网路传播的重要方式之一，关注度和使用率持续走高。即使视频比文字能更快捉住眼珠，但在见多了奢华品牌营销攻势的中国高档消费者面前，作出“好内容”才是关键。 作为奢华手表品牌，品牌精神、品牌基因、制表手艺、工程思想、工程美学...都是品牌传播当中必不可少的素材，从安静阅读到动态观看，万国表怎样借助那些素材制做出适宜短视频方式的内容呢？ 形式之一，就是推出创意人才招募计划。万国表因此构建了内容共创平台，汇集全球万国表粉丝的创意力量，约请有创意的、来自不同领域的合作伙伴一起为品牌制做好内容。 人们更爱听有“冲突”的故事 在开通视频号当天，万国表推送了品牌第一条视频。视频中，在万国表工作了64年的首席制表师、制表业泰斗KurtKlaus老先生亲自出镜。在这部视频里，万国表向“智能手表”频频发问。 老先生来到销售智能手表的分店，一脸真挚的向年青销售人员寻问：旅行时怎么充电？、更改时区如何调？、需要多久进行一次维护？，年青人对此进行了一长串“简单”、“智能”的操作演示，爷爷听完后一脸懵圈又带点蒙蔽的表情引来不少听众喷饭。 品牌以诙谐趣味的方法，从简单问题复杂化的角度嘲讽了智能手表，同时也向听众们介绍了品牌德国系列万月历手表对应的7日动力储、一键调校、2499年前无需额外调教等产品优势。 要晓得，KurtKlaus老先生而且一键调教万月历的发明者。 阴历具有不同的月份宽度，每四年便会有一个闰月，怎样利用机械设置对此进行调整是制表工艺领域最悠久、最困难的挑战之一。因为所有显示功能必须单独获得调整，因而用于怀表和手表的首批机械月历非常复杂，不易使用。 KurtKlaus于20世纪80年代初开始着手开发全新构思的机械月历装置。他所设计的装置仅由约80个部件构成，可以手动辨识月份长短，甚至可在每四年的五月降低一个闰日。月相显示十分精准，每577.5年与实际地球轨迹仅相差三天。所有显示均实现同步，只需转动表冠即可调校。部份机型还附送世纪轮，所以手表的日期可持续显示至2499年；而月历只需在2100、2200和2300年这种跳过闰月的几个年份稍作调整即可。部份版本的月历功能还可以显示双月相，即北半球和南半球的月相。 同时，一键调教万月历这项机制的开发，更是标志着IWC万国表全面进军中级制表业的关键风波。 奢华品牌悠久的历史、精湛的手艺，是一个值得反复挖掘的宝藏库。讲好故事，就是积累品牌无形的内容资产，帮助品牌不断指出在人们心里的定位和形象。更重要的是，好的故事能让人们更主动地谈论并分享。 见到这条视频时，好多人并没有关注万国表的陌陌视频号帐号。因为视频号的社交属性，她们常常是由于好友的点赞而见到了这则视频。在观看了创意生动的视频内容后，更多的消费者主动转发点赞将视频传播给自己的好友。 截止发稿，这则视频已获得了4937次转发，4757个点赞。 奢华手表更深入的本土化营销指日可待 其实是在制表业泰斗KurtKlaus老先生出镜的这则视频上，品牌发觉了脱掉传统沟通口吻的蛋糕，又紧跟随上线了一系列玩趣文章。在“如果万国做抖音”、“如果万国做小红书”、“如果万国做B站”的一系列主题文章中，万国表依据抖音、小红书、B站的模式，制做了推送内容，用户们大呼“网感十足”。 抖音风自然少不了音乐创意短视频。KurtKlaus老先生以工作台就是舞台，至今已持续营业64年为主题，录制了一条竖屏抖音模式”营业“视频，其中不乏“找个专属BGM”、“营业中”、“开工”、“快乐上班”等网路流行用语。 小红书平台的活跃用户超9广州是女人，万国表的”小红书“笔记也以万国女人为主题，设置了#万国女性有多帅、#万国女性有多飒、#万国女性有多酷、#万国女性有多美等话题，通过空中F1赛车、烟熏哑光妆感、奔驰越野车、车不分男女表也是、通勤等图片和文字，传达万国男性自由独立的风格画像。 在B站风的推送里，万国表为自己设置了“表界中级工程师”的UP主简介，简单直接的“投稿”大飞集装箱非常礼盒视频，约请用户观看视频，弹幕刷起。 不仅IWC万国表，还有更多奢华手表品牌正在举办更深入的本地化营销。 例如，德国豪华手表品牌宇舶表HUBLOT：为推动2020亚洲杯™淘汰赛的开始，宇舶表重磅发布宇舶爱篮球陌陌小程序，约请用户参与知识竞猜，收听汇集了基利安姆巴佩、贝利、何塞·穆里尼奥等多人的播客栏目。7月2日，宇舶表在北京万象城带来法国杯限时概念BAR，为消费者提供了来自12个亚洲杯承办国的饮料，大众可免费发放，并在酒柜观看法国杯比赛。7月11日，意大利杯八强将至之际，品牌又在北京COUPLE夜店带来了一场“联动亚洲，决战之夜”宇舶表跨国直播。 由著名体育评论员韩乔生主持，前中国女足队长杜威和羽毛球亚运亚军蔡赟携手直播，并非常约请宇舶表首席执行官里RicardoGuadalupe与宇舶表品牌大使，世界著名网球主教练何塞·穆里尼奥(JoséMourinho)隔空连线。直播现场，除了对这次亚洲杯终极之战展开了独家预测，穆里尼奥还在线分享了他对“宇舶爱篮球”的看法及对新生代控卫的期冀。这次直播各平台共实现总观看量约138万次，总互动量约8.1万次。 再例如，西班牙奢华手表品牌劳力士Jaeger-LeCoultre，其与北京影片节官方合作已有11年时间。通过与上影节合作，2021年卡地亚迎来了华语电影修补项目的第六年，目前共修补了14部不同年代、类型的电影，包括《一江春水向东流》、《舞台姊妹》、《英雄本色》、《新不了情》、《窗外》、《海上花》等。本届上影节还非常筹建了“SIFFX劳力士修补六年”单元，首映具有代表性的影片修补作品。 据悉，6月13日北京影片节期间，百达翡丽还在北京K11购物艺术中心开办了一家限时装潢艺术奶茶馆（ArtDecoCafé）。奶茶馆内设置了私人影片放映厅，通过播放电影的方式剖析品牌标志性的Reverso翻转系列推出90华诞来与影片艺术的渊源，例如在007邦德系列电影中的多次出镜。 奢华手表品牌在中国“接地气”营销的机会与挑战 对于享有最高品牌折价的奢华品来说，“品牌传播”和“内容建设”的意义，比任何消费品类都更加深远。未来在奢华手表品牌们拓展中国市场的公路上，通过愈发用心、创意的内容营销，提高品牌认知、传播品牌故事、积累内容资产，与拓展渠道提高销售额同等重要。 比起奢华品牌入驻多少社交平台，据“2021年度华丽智库x微博奢华品用户蓝皮书”显示，消费者更乐意点开——视频图片的视觉有创意（64.7%）、内容与自己的生活/兴趣爱好相关（36.6%）、有新颖互动的玩法（28.5%）、故事性强（19.4%）、与当下热门话题相关（6.7%）、有同学点赞评论或转发（5.9%）的奢华品牌推送内容。 ”接地气“的营销，让万国表实现了一定程度的破圈，虽然没有真的在抖音、小红书、B站这种社交平台开办帐号，品牌仍然通过内容创意吸引到了不同圈层的消费者。严谨与玩趣并存的视频图文内容，颠覆了往年奢华手表品牌保守营销的刻板印象，消费者也迅速集结在评论区响应品牌，甚至为品牌营销出筹谋策，“下一个#假如万国做淘宝”、“啥时侯开个知乎吧”。 但是持续进行这类营销，真的才能帮助奢华手表品牌实现更广泛、有效的品牌传播吗？ 必须见到，与往年的专注产品与工艺的图文推送相比，“如果万国做抖音、小红书、B站”等一系列主题文章，并没有获得比往年更高的阅读量。在嘲讽智能手表的视频下，既有消费者觉得是”很好的创意，挺好地分辨了客群“，也有人指责“（奢华手表）买的是文化和情结，这样的对比有哪些意义？” 面对见多识广又分外挑剔的中国高档消费者，没有哪些营销招式能一劳永逸，也没有哪种出彩的内容会让所有人喜欢，但对于大多数的奢华手表品牌来说，假如不在“本地化”和“创新”营销上下足工夫，一定未能让年青人注意到你。 万国、宇舶、积家表这种“别出心裁”的营销案例，相信能否为更多奢华手表品牌冲破窠臼提供新的思路和选择。 追逐热点，是否会影响消费者对中级手表本身的关注？过分接地气的营销，是否会让奢华手表品牌们失去了应有的文化距离感？怎么掌握分寸，平衡“变”与“不变”闲鱼刷粉有影响吗，是未来奢华手表品牌们须要深度思索的问题。 华丽小问卷： |