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光明日报社官方抖音号从注册到2019年3月间，并不是一个非常惹人关注的号，关注量也仅仅只有十几万。并且，匿名访问qq空间网站从2019年4月开始，光明日报社抖音号像开挂通常，关注量从最初的11万到573万，再到1000多万，再到截止目前的2600万，呈现“三级跳”，于2020年荣膺抖音媒体号腹部。

在此过程中，光明日报社抖音号确定的3个产出关键词——“新闻”“文化”“正能量”，明晰了符合《光明晚报》特色的方向和定位，同时通过积极探求独家的媒体IP，捉住每一个宣传点和品牌文化的传播点，迅速圈粉，于2020年年末增粉至2600万。

确定三个产出关键词

2019年4月，光明日报社顾客端视频团队开始接手营运光明日报社官方抖音号，对仍然以来处于无定位、无关注、无专人管理的抖音号进行调整和定位。一方面，下线了之前发布的所有视频；另一方面，确立了“新闻”“文化”和“正能量”3个产出关键词。

为什么要下线之前发布的所有视频？光明日报社顾客端主编叶乐蜂接受《中国新闻出版广电报》记者专访时表示：“基于抖音平台展示页面大、翻看率较高的特性，假如在过往的内容上继续发布，用户极有可能舍弃关注，未能在关注领域精耕。对过往内容做过滤，即是将无定位、无主题的内容做一个筛选删掉，做高质量定位，重新构建符合《光明晚报》特色的作品。”

而提出的3个产出关键词——“新闻”“文化”和“正能量”，也符合光明日报社的央媒定位。叶乐蜂对3个关键词做了进一步解释：新闻，即作为中央级媒体，及时跟进国家大事，做到央媒必然发声的权威性，提高传播力和影响力；文化，指教、科、文3个方向，这是《光明晚报》的宣传优势，同类型内容竞争少，同时也是在抖音平台上最难展示的内容；正能量，则是发生在你我他身边，切着力实存在的“小事”，更直观地表现“接地气”属性。

选题角度不雷同

“调整早期，发展也是非常困难的。发布的内容没有哪些浏览量和双击，很烦恼，但有一个底线是：不能由于没人看而增加作品的质量。”光明日报社官方抖音号营运负责人孙金行对记者说，在调整策略后的2个月时间里，她们对抖音号每日不断更，每晚制做1—3条视频，对热点话题、重要节点都积极跟进，也不断地对重要的文化内容做议程。

叶乐蜂也表示：“我们从聚合类视频出发，进行内部整合,调动资源，有节奏、有效率地推出了一系列符合自身形象和抖音特性的原创及非原创作品，做到选题角度不雷同，内容不粗糙，产出持之以恒。”

光明日报社顾客端视频团队围绕“文化故事”“正能量”“平凡中的发觉”等议程进行了一系列企划。

例如，在讲好文化故事上，选定最具感染力的片断来诠释文化你们在各自领域的成就；推出了“光明悼念”系列作品，记念去世的教授学者；同时还整理了不少视频素材，为老一辈知识分子们送上问候，用新媒体新语言拉近老一辈知识分子与年青受众的距离。

“作为一家央媒，我们在做好重大新闻风波宣传报导的同时，也须要通过突出正能量引导受众的价值导向。”孙金行觉得，正能量的内容没有传播界限，短时间内就能迅速捉住用户情绪燃点。比如，在述说时代楷模杜易方达的事迹时，面对全网几近千篇一律的切入点，光明日报社抖音号选择以全案故事线作为突破点，将碎片化的信息整合成完整的故事。内容发布后，此条视频顿时成为抖音平台最热视频，浏览量约1亿，双击890万。

在平凡中发觉不一样，是光明日报社抖音号另一个重要的选题方向。叶乐蜂举例说，在人民空军创立70华诞时，各大媒体纷纷推出中国空军“战斗力”的宣传视频，光明日报社的前方记者在访谈中碰巧用镜头捕捉到一位以前的空军战斗老英雄，后期编辑随后进行抖音短视频的剪辑制做，听奶奶述说他眼里的中国空军军人和时代变化。在诸多的内容中，这一份平实的述说更显真情，更令人心生崇拜和感触，因而脱颖而出。最终这条视频浏览量达1000多万，获赞87.2万。

构建奇特IP

光明日报社官方抖音号仍然在探求独家特色的媒体IP，向垂直类（教育、科技、文化）发展。据叶乐蜂介绍，她们先后企划了一系列文化人物选题，回忆学习知识分子你们，如钱三强、许渊冲、钱学森、袁隆平、厉以宁、杨绛、金庸、黄旭华、屠呦呦、郝运、吴良镛、张效房等，用她们的真实事迹感染受众，传递文化力量，发扬家国情结。

叶乐蜂举了一个在抖音号上推出记念杨绛先生去世3华诞视频的反例。2019年5月25日，是杨绛先生去世3华诞的日子，光明日报社官方抖音号通过呈现先生生前的讲演，在极其年青化的抖音用户里撒播文化的火种。但彼时选题的举办存在三大难点：一是在时间选择上，华诞节点众所周知，时间仅仅是恰当；二是视频素材源自网路，重复性高；三是光明日报社官方抖音号初创期订阅关注少，用户下沉不如意。“为此抖音粉丝一元1000个不掉粉，我们网罗搜集了近10个小时的音视频素材，最终在其中选购剪辑了39秒的精短内容。同时，为避免新媒体传播高峰，提早一晚发布。虽然这么，传播疗效仍然疲弱。”

孙金行对此印象深刻：“我们尽可能地搜集互联网上相关的资料，进行剪辑制做，用精短的内容，以怀旧的基调表现先生的文化知性。发布时，我们还提早了一晚。”

不过转机却在一条回复间。内容发布后的第二天早上，光明日报社顾客端视频团队在后台监控舆情时，听到了网友的一条“最惨官方”评论。很快她们对此做出回复：“不积跬步无因而千里，不积小流无以成江海，认真做好每一个作品，传递每一份思想，关注、双击一点点积累。”此回复一出，得到好多网友的鼓励，单条评论双击甚至低于视频双击。

孙金行说，有了活跃度就有了抖音的再度算法推介，让视频“起死回生”，算是评论区营运的一次有意思的尝试。

不盲目追求流量

光明日报社抖音号关注量下降经历了“三级跳”，其中也有不少营运思索。

“在原创来源不足的背景下，不乏复制和搬运内容的现象。因为平台算法的推荐机制，不少受众为了省事只关注部份到处搬运的‘集纳号’，致使‘集纳号’获得了比原创者更好更多的流量，造成好多原创作者在几轮严打以后黯然谢幕。”叶乐蜂感叹，“一个优质的抖音平台帐号，须要不间断地输出优质内容。我们须要看清新闻主流媒体自身的职责和属性，不盲目追求流量和新品。”

“曾经想都不敢想的一些点滴，在营运光明日报社抖音号的过程中弄成了现实。”叶乐蜂代表光明日报社顾客端视频团队，说出了她们深刻的体验，“内容是船，营运是桨，掌握好船的方向抖音关注一元1000个不掉粉，就能开往更远的远方。”

勇于拒绝不合适的内容，不分昼夜地守每一条热点，在4个月时间内制做上千条视频。精准内容定位，加强帐号垂度，坚持用好抖音即时发布的属性，用最短的时间制做最优的小视频并传递给受众，发挥出强势的传播效力和光明情结，这种正是光明日报社抖音号在一众央媒抖音号中脱颖而出的宝贵经验。