任何一个下沉市场渗透率高的抖音抖音东西平台，都必定面对品牌升级这一关。双击袁记短视频热门业务教程网

文|姚胤米时娴高洪浩

编辑|宋玮

一代人怎样挣钱，便宜秒刷赞快手又怎么花钱，网站彰显了一个时代的秒到买特质。

这是抖音抖音东西一个消费选择和消费形式都被数据化了的时代。你触及手机屏幕的双击每一个动作，都为互联网公司猜测和影响你的便宜消费习惯提供数据。

数据让当代人做选择显得简单。网站手机应用会在你不晓得该点哪些菜时，秒到买用大多数人的抖音抖音东西选择结果为你提供建议；越来越精准的算法能让你永远刷得到最容易感兴趣的商品，哪怕它们的双击风格在显得越来越趋同；产品总监和工程师们用一整套设计程序，降低你每一点迟疑的便宜可能性，购物车会让人多考虑一会儿？那就干脆不要。网站

极至的秒到买数据化，带来极至的高效，消费者的时间成比列地兑换成店家的利润，订购发生得越快越好。为啥熟悉了互联网逻辑的从业者们，一度很不确认直播电商能成为消费时代的一个爆发点。

直播电商在一定程度上是反互联网效率的。虽然有预告，也得花上点时间蹲在直播间，就能买到想要的商品。但直播电商的效率，是通过信任以及信任叠加的高复购带来的。“传统电商更像商超，满足的是确定性的订购需求。直播电商最大的改变是满足了用户的半确定性和不确定性需求。”抖音电商SKA品牌营运中心负责人张一鹏说。

由于有了一个个直播间，人们在订购前，毋须只是参考二维的图片或修剪过的视频，下有风险的判别。主播们在高清镜头下讲解和展示商品的每一个细节，让听众能穿过屏幕对一件商品构建全面的感知。

几六年后，互联网让人拾回由于信任、喜欢一个人的推荐而订购的习惯。这是近来三年里，让直播电商大爆发的诱因之一。

算法系统和营运策略一代代优化，具有怀旧意味的温馨购物最终也将指向一个个数字。对平台而言，更全面更深度的品牌策略，能带来更多的店家，结果是用户们完成更多的消费，获得她们觉得值得的、有情感连结的购物体验。

抖音上崛起了一批适宜它用户的品牌

王妮男士抬起一块韩熙贞牌定妆粉饼，像对着上万在线听众一样，对我们讲起它的设计细节。

壳体用到了光学镀膜工艺——国内只有不到三个包材供应商可以承接——光是开这个模就花了品牌方40-50亿元。壳子正面内嵌了羽毛精雕纹样，寄寓了创始人对一块粉饼“轻薄”“零负担”“没有厚实感”的期盼。粉饼表面精雕了源自印第安传说的捕梦网纹样，蕴意当风吹过吊着的羽毛时，能为人们吞掉恶梦带来好运。

述说这种时，王妮专注、沉浸。秒刷赞快手在她脑部的存储库里，每一件商品都有逼格、有品质、有故事，要是一件件说，“嗓子再哑也能讲几天几夜”。通常的电商主播很难做到对产品这么了如指掌又极其热爱。王妮不是普通的主播，她的另一个身分是，国产化妆化妆品牌韩熙贞的创始人。

2021年3月12日，王妮第一次在抖音直播，通过公域流量投放，涨了50万关注。四个月后，她的帐号“韩熙贞专卖店妮姐”已经拥有320万关注，6月GMV突破2000万，到7月均GMV超过4000万，被抖音电商当成典范性的品牌自播案例。

依据抖音电商提供的2021年3月数据，抖音上的品牌进驻数目环比下降4.5倍，品牌商品销量环比下降800%以上。销售方面亦有变化：抖音电商的笔总价对比今年同期涨了27.2%，月人均订单金额环比涨了56.8%。

鹅绒服品牌高梵进驻抖音后，与来自新乡的服饰大主播“超级丹”签订品牌独家合作合同，6月的一个大专场目标是3000万，最终支付金额达到了4800万，7月份的带货专场销售额超过2600万快手怎么买不了东西，商品售完率达到90%，而往年线下的售完率在70%左右。吴保山豁达地恐怕，到去年11月，“我们能够做到单场1.1个亿”。

“优价好物”是吴保山为高梵和抖音用户找到的吻合点，高梵的平均客均价是两三百元，与抖音用户匹配。高梵和韩熙贞都不是新品牌。高梵创立于2004年，韩熙贞创立了9年，之前在天猫、天猫、京东等电商平台上都开了官方店，也尝试过走入电商直播间。

但这种品牌之前并没有完全走入一二线城市视野。比如，用户主要集中于一二线的App小红书上，讨论韩熙贞的贴子只有1万多篇，和它总价接近国货美妆品牌，Colorkey的讨论帖数目是7万+，橘朵14万+，完美日记32万+。

有一定时间沉淀、经过市场检验、性价比高的品牌更容易在抖音电商成为热卖品牌。

这些被抖音低调宣传的案例无一不符合上述标准：雅鹿，创立于1972年，官方授权的专品牌直播间在抖音0关注播出，GMV一周破百万、一个月突破2000万；雨森卫品，创立16年，在抖音电商的GMV超过其他13个平台电商支出十倍；哈喇子娃，创立14年，在抖音的月GMV超过6000万；海澜之家，创立24年，0关注播出，三天涨粉10万，月GMV破千万。

王妮说，2019年开始尝试在别的平台做直播然后，她意识到自己之前做品牌，和用户离得很远。如今她在抖音上直播，用户想要哪些，害怕哪些，实时能够晓得。而她想要传递的品牌理念，也比之前更有效、更快速地传达出去。

抖音南方用户更多，市场更下沉。即使抖音用户性别分布整体平衡，但和大部份电商平台一样，电商的顾客男性更多。这种特质决定了抖音的电商直播间处于另一个“时区”，在城市白领们还在睡梦中的清晨、忙于工作的早晨，数万主播在抖音上带货。

为了更符合抖音用户的消费习惯，王妮的作息调成每晚下午4点半早起，5点半到公司，6点钟，“韩熙贞妮姐”和她的老铁们如约在直播间碰面。

作为短视频社区，抖音更鼓励主播和关注多互动，构建爱情。直播让王妮在几个月内变了一个人。原先的她知性高冷，走在公司里，他人不敢问话，假如哪天她主动开口，同学们第一反应一定是：自己做错事了。现今，她话显得非常多。当上千人同时听你推荐商品的时侯，亲和力会让听众更乐意在直播间多逗留一会儿。

在其他平台卖货，只须要“货和人匹配”，算法会帮助店家找到它的客户。但在抖音要想把电商直播做好，就须要主播营造出充分的关注关爱，“和用户交同学”。

张一鹏在7月的服务商峰会上提醒品牌们：“抖音电商的关注价值很高，转化率特别高。你们享受了我们社交关系带来的好，就要尊重社交关系的规律。麻烦你们的主播展示出自己的个性和亲和力，真实的人更容易跟关注交同学”

抖音主播不太管直播间听众叫“关注们”，或则“宝宝们”，而是“家人们”。家人意味着为你着想、对你掏心掏肺、绝对不会坑你。

“抖音号如同养成类游戏。”抖音电商服装品牌营运经理张永诏说。

品牌化的目标是减少用户订购前的担忧

抖音电商的诞生缘于平台上用户的天然需求。

28岁的青年太平在故乡的阿拉善盟乌拉盖草原经营着一家羊肉干店。草原的红色广阔辽远，一眼望不到头。但一年里的旅游旺季只有三个月。到了冬天，乌拉盖草原的温度甚至可以低至零下四十度，这促使他面向旅客的猪肉干店经营遇阻。

2017年初，太平第一次接触抖音，最初只是用这个短视频平台分享自己的生活。但那年冬天，他尝试着在直播时卖货，猪肉干销量大增。

太平只是发觉抖音巨大流量背后潜力的其中一人。买货、卖货的交易需求在这一年的抖音上开始繁荣。彼时，抖音其实没有上线电商业务，但每晚与交易相关的评论多达190万条。

2018年2月，抖音电商部即将组建。电商成为公司最重要战略方向之一。4个月后，抖音小店上线——卖家的商品信息可以直接挂在小店中展示并供选购。一整年过去，自然下降下的抖音电商GMV接近一万元。

不过没有强干预和营运、去中心化和自然下降的模式下，初期抖音电商中小主播们的货品来源各异，一度，许多鞋厂、批发市场摊位的老总、老板娘参杂于抖音直播，她们自产自销，几乎都是白牌商品。

靠用户凭本能购物撑起的销量远远不够。但是，没有任何一个平台的消费者只想买白牌商品。

随着新消费市场人群的涌向和需求多样化下降，平台总要迎来拥抱品牌的时刻。

2021年初，抖音电商在拟定年度计划的时第一次提出了“信任”的战略。在笑古看来，信任是抖音电商的“底”，意味着平台给用户提供一个系统性的保障。

信任被分解为三个层面理解：最底层叫“货真价实”，即商品的真伪问题；第二层叫“值得”。首先是“客观的值得”，即商品的性价比，例如同一个商品在抖音卖9.9元，在pdd卖3.9元，这就叫不值；其次是“主观的值得”，抖音希望消费者不仅仅是信任品牌，而是最终找到值得信任的主播。

只优化原有的电商生态未能剌激出更多的消费需求。2020年下半年，抖音电商开始观察到，平台上的好多用户“很喜欢买品牌货”，“只是你在那个平台里面买的问题”，笑古说。于是，基于市场环境变化，以及平台自生需求，抖音电商在去年7月22日即将公布了“大搞品牌”的策略。

抖音电商的品牌分为两类。

一是传统的著名品牌。它们此前并非完全在抖音上毫无痕迹，只是更多的是通过达人直播间进行分销。抖音电商品牌化的一个重要工作是鼓励这部份品牌自己开帐号，自己人直播。“让它分销不降的情况下，把自播提上去。”笑古这么介绍团队接出来的目标。

二是传统的白牌升级为品牌。品牌升级对店家有诱惑力。笑古说：“价格区间初一点，收益会多一点。完全只图优惠的东西是没有成长空间的。”

增加用户订购前的担忧须要一个系统性的配合，拉进来更多品牌只解决了货的问题。产品设计层面亦有配套动作。

例如，抖音直播间上线了“匹诺曹”系统。假如主播被判断为存在夸大虚假宣传，系统将在直播间向听众发出警示弹窗。一旦系统确认事实，主播的声音与画面会直接被屏蔽。

用户在直播过程中，也会收到屏幕弹窗，对商品进行“值不值”的勾选评价。随后，后台便开始结合历史数据对店家进行评级。一旦商户被评定为“不值”档位，都会被推送到一个新的流量池中——这批流量池中的店家在自购流量获得爆光时，须要付出更高的成本。

在“高风险”的领域，例如首饰翡翠行业，抖音试点构建了六个质检仓。买入、商品进出仓和货运环节由服务商来完成，抖音则全面负责期间的质检工作，控制整个流程，目的是为了保真。首饰翡翠是抖音在去除服装、美妆、食品行业以外体量最大、客总价最高的品类。

一位抖音电商人士说，抖音的入仓逻辑是“差评入仓制”，即无论大店家小店家，谁的商品差评率高谁就得入仓。

“这个策略的初期效率低，但是平台方在收入侧须要做出牺牲，但‘信任’一旦构建了，别的不敢说，在抖音上，金银首饰你们已然可以闭着眼睛买了。”抖音电商平台整治负责人罗琼说。

供需革命下的攻城略地

任何一个行业，信息成本（需求/流量）和交易费用（供给/履约）的构建永远会带来新的机会，不断循环往复、螺旋上升或升高。

pdd的破局点在流量的异构上——在陌陌和其他可以接触的渠道上挖流量，以最高效的模式重组流量，并带入新的电商场景。而短视频、直播形态的出现和普及，进一步拉低了信息成本，且交易成本相关的基础设施早已被行业基本打好。因而，直播电商能够迅速起势。

抖音这样的直播电商对比pdd、淘宝这样的中心化电商，都是借助流量的重组带来业务极大发展，但不同之处在于，后者与用户的沟通界面是短视频，前者是图文，短视频是对图文时代的颠覆，把人类的认知拉回到简单的视觉，这是认知革命释放的流量。形态不一样，因而会带来迥然不同的优势和特征，典型是从自发需求+主动搜索，到算法+个性化推送。

而同样是“短视频（内容）——主播+用户——直播电商”的路径，抖音、抖音也有很大不同。后者更偏社区，更去中心化，这意味着，对传统电商逻辑会带来更彻底的构建。

详尽对比，抖音倾向内容创作者，抖音注重内容消费者，这决定了两家公司调性，一个偏社区，一个偏媒体。后者直播带货围绕人和私域流量更有效，好多主播经营的是“老铁经济”，把自己定位为用户的老同学，销售形式是“掏心掏肺”，更偏去中心化+老铁的同事+带货的逻辑。而抖音的直播则从上往下力求打穿的，是中心化+名星+带货的逻辑。

从结果看，前者产生了通过判定用户喜欢来推荐商品的兴趣电商，而抖音是“是老铁就来买我东西”的信任电商。

信任电商和兴趣电商，表面上是基于各自流量和产品交互形态优势对直播电商的放大。但本质上，一个优缺是供给，即交易成本的增加，一个优缺是需求，即信息成本的增加。

今时明日，主要矛盾还在流量端，各平台仍然在比拼流量效率和匹配效率。而当流量格局稳定，主要矛盾会转移到供给，信任在那时将成为更重要的影响诱因，由于信任会带来交易成本的增加。

而所有这一切的发生，速率和加速度就会更快。

是否存在一种模式能改变生产侧的滞后性和高度的刚性计划性，从根本上改革供给侧？

能看见的是，抖音多元化的分发机制要比基于腹部的中心化分发机制更有生命力。同时，社区的特点会带来更丰富的生态和更强的用户黏性，即人和人推荐、人和人之间关系、兴趣的相像点，做人以群分的归并。

直播电商本就减短了供给和需求的消费链条，而抖音所鼓励的品牌自建直播间，让这一链条更短，消费周期短，连通效率也更高。当原本10天售完的货可以1天售完，这个反过来弄成生产的确定性。

供应链的“确定性”正是C2M最难得部份，后端销量的不确定性会层层放大到供应链条上，带来成本或库存的上升。所以货架电商C2M和直播电商C2M的区别是，前者可以多批次，同时每批次生产规模能够大。而确定性只须要提早三天，都能带来供给效率的巨大提高。

张一鹏认为，在所有直播电商里，抖音因其私域、人设、关注黏性高的特质，更能实现用户需求的短时间集聚和爆发。事实上，抖音好多主播常常通过直播间测款+预售的方法，快速搜集用户需求，快速集单，快速生产和履约。

理解了上述逻辑，能够理解为何抖音说，其电商的终极思索是：提高中国制造业的效率；实现城乡消费平权，剌激内需；实现信任机制的重塑——当然，要实现这一切，还特别遥远。

把电商直播显得标准化

几周前，一位供应商告诉笑古抖音怎么买不了东西，他发觉抖音电商直播“在显得抖音化”。他说，如今抖音主播上链接时，都讲：“三、二、一，上车！”这句话的源头是抖音，由于抖音直播间的购物入口是一个小黄车。

这件小事让笑意趣识到，各个平台的直播间方式很难再有突破性的创新，后半程谁能走得更远，拼的是公司的基本盘和团队的营运能力。7月22日服务商峰会的讲演结束后，笑古走到后台，打开手机看平台上品牌方的表现。排行前三的分别是雅鹿、达利园和波司登。

雅鹿7月在抖音上的GMV超过2000万，其中60%的销售额来自5款商品。“这不就是卖新品吗？”笑古说，“所以这个逻辑跟抖音是一模一样的，没有任何区别。”

抖音帐号“雅鹿品牌服装”的创始人青松作为电商行业老兵，青松在天猫直播、抖音等多个直播电商平台积累了丰富的营运经验，近来一年开始在抖音做雅鹿品牌自播。去年7月初在抖音上开号。在帐号的冷启动、投放流量、推热卖等方面，青松认为平台之间差别不大。他甚至直接把原先做抖音的团队原封不同地迁往抖音，用了同样的营运方式。

不同之处在于，在抖音上直播时，每天都有关注在公屏上留言：能不能换一些新品？青松认为，这说明，一部份关注最终留到了品牌直播间。

但对于更多品牌来说，让她们深度经营抖音帐号没这么容易。缘由在于，品牌方对抖音电商认知不足，对在抖音上做生意的方式论有疑惑。“很多品牌方会认为抖音很不一样，很特殊，很讲老铁，不晓得来这儿该如何干。”张一鹏说。

为了提振品牌的信心，抖音用大投入表明诚心。越是重要的品牌，可以得到的平台资源就越多。

创始人自播疗效虽好，但只适用于一部份品牌。更大、更具有著名度的品牌老总们，不可能每晚掏出几个小时在直播间里吆喝。这样的大品牌，由张一鹏所带的SKA团队来精细化营运。这个部门6月才刚才创立。

选择SKA的标准是：乐意深度跟抖音绑定、愿意跟抖音试错的品牌。张一鹏在几个大城市里把品牌拜访了一圈儿，最终约请了50个品牌成为抖音电商的SKA品牌，“都是之前乐意All-in抖音的”。

对达到SKA级别的品牌，营运中心会做一对一服务，还有针对性的激进的营运策略。

包括：多样化人群包——普通顾客投放商业广告时，可以在后台筛选投放人群，但颗粒度有限。而SKA顾客可以按照自己的须要，使用更定向更细分的人群数据，“我们乐意出技术和人力帮你把你想要的人群包做下来。”张一鹏说，“这样顾客的商业投放效率更高。”

数据建行服务（临时名称，正式上线）——抖音将单独开发一个数据平台，让品牌方在投放广告过后，看见它带来多少“认知用户资产、兴趣用户资产、购买用户资产”。

超品日——属于品牌的全方位营销日，抖音电商“绝大部份的商业资源”都会为某个特定的品牌做多样化爆光。张一鹏举到花西子的事例，之前花西子的官方抖音品牌店单场GMV只有2万，近来一次超品日合作，当天自播GMV超过160万，活动结束后，日销GMV也被反弹到近30万。“私域滚雪球的疗效达到了。”

张一鹏还向《晚点LatePost》独家透漏，品牌化策略提出以后，公司最高层已然达成共识：一切为了品牌店家的生意而服务。现在，抖音商业化部门（比如磁力双子）的职工除了要完成一定量的广告收入指标。除此之外，电商和商业化对店家也产生一对一结对子的服务形式，由电商小二、商业化销售、磁力双子营运同时服务。有新入职的职工反馈从没见到电商和商业化两个团队合作那么紧密。

7月，前蚂蚁金服芝麻信用事业部总工总监李丛杉入职抖音，兼任抖音电商服务商生态和区域营运负责人，任务是“大搞服务商”。顺利的话，两两年内，能起码培养出三到五万名直播营运专家。“大搞服务商”的本质是让品牌直播显得标准化，然后营运成本整体减小。在服务商业务上，电商和商业化也合作紧密，商业化针对电商服务商认证成为双子服务商的给到了优厚的早鸟新政。

在公开场合，张一鹏并不避忌之前团队配置的问题。“我们过去的整个组织上，更多地聚焦在达人这一块，缺少一个店家的服务体系，对品牌上服务的‘带宽’不够，一个小二负责几百个品牌，服务的精度不够。”

一位北京的品牌方曾向登门驾临的抖音职工责怪：“其他平台那儿一天两头就来指导我们，但抖音那边，虽然我们是第一次深入地谈。”这是在张一鹏看来，眼下抖音电商最亟需解决的问题：提升团队的服务能力，从业务层面看，他认为抖音电商此次品牌之战，也是团队营运能力升级之战。

而对于她们所服务的品牌来说，抖音有别的平台无法提供的私域流量。

王妮的先生陈江洪也是韩熙贞的重要高管，他指出：品牌的核心价值一定是用户，根本不是目前的GMV。“你明天用资本的玩法烧出了10亿GMV，假如用户对你这个人不能产生认知，对你的品牌不能产生认知，对你的产品不能产生复购的情况下，这个品牌是没有未来的。”

鼓励品牌和老铁交同学的抖音，跟品牌方也交同事。陈江洪评价抖音的职工“特别温暖”，还特地补充“我不是拍马屁”。对接韩熙贞的小二每周过来三四趟，跟陈江洪处得像哥们儿一样。哪怕是“一鹏这些比较中级的”人来，也没架子，碰面握手，互开玩笑。

在韩熙贞的办公室，王妮和陈江洪除了接待过抖音电商的几位高层，还见过抖音中级总工裁马宏彬。碰面这天，陈江洪向马宏彬提了一个他最关心的问题：马总，抖音会坚持私域电商吗？

马宏彬说：“会的，你放心。”

“那我就放心了。”陈江洪说。

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