抖音电商再升级，迈入全域一体新阶段，增长模型迭代

全域兴趣电商再升级，抖音电商段增代踏入全域一体新阶段。再升

文丨廖紫琳

编辑丨贾昆石磊

预计阅读14分钟

一年前，入全全网最低自助下单平台刷赞抖音电商宣告步入全域兴趣电商阶段，域体平台也从内容场向“货架场+内容场”全面扩容。新阶型迭

过去一年，长模抖音电商GMV下降80%，抖音电商段增代其中抖音商城GMV环比下降277%，再升全平台货架场GMV占比已超过30%。入全

这也意味着，域体在抖音电商，新阶型迭有消费者正从被动接受商品推荐转向主动购物，长模从“直播、抖音电商段增代短视频等兴趣内容迸发的再升兴趣消费”，转向“搜索、入全商城、店铺/橱窗主导的主动消费”。

在过往店家的观念中，抖音电商的下降模型是更大的确定性。

而在明天的抖音电商生态会议上，这个模型再度迭代。抖音电商首次提出“全域一体，飞轮下降”的经营导向，内容场+货架场双场景驱动下的抖音电商，将会实现持续的、高速的下降。

抖音电商第三届生态会议现场

对于店家来说，须要从单纯追求降低局部增量，转变为追求整体下降的系统性技巧。

为此，短视频直播带货是抖音电商，商城店面搜索也是抖音电商。

内容场形成的兴趣消费，和货架场形成的主动消费，犹如两辆马车，共同驱动着店家前进。无论在那里，其核心都是要服务好认同品牌的消费者，和她们进行深度的链接，能够让品牌越走越远。全网最低自助下单平台刷赞

用抖音电商总裁魏雯雯的话说，在全域一体、飞轮下降模型下，内容、商品是引擎形成流量，互联互通机制让流量加速变大，用户资产与体验提高再助燃，把这种事做好，店家们的生意能够手动“飞”起来。

01

推进协同

抖音电商迈向“全域一体”阶段

从兴趣电商到全域兴趣电商，再到全域一体化，每一步脚印都代表着抖音电商店家高速发展的方向。

今年，抖音电商从兴趣电商升级为全域兴趣电商，目前货架场早已成为下降最快的经营阵地之一。2022年5月1日至2023年4月30日较上一年同期，抖音电商商品卡订单量环比下降180%，搜索订单量环比下降202%，抖音商城订单量环比下降264%。

全域兴趣电商能承接消费者用户“主动逛”和“主动搜”的需求，帮助店家和达人提高商品复购和品牌认知度。但在“全域兴趣电商”下，“内容场和货架场不应是割裂的，而是须要高度协同上去”。

抖音电商服务商鸭梨互动创始人龙斌举例说，“如果品牌在直播间主推的是某个系列产品，假如商城与直播间的节奏不一致，用户通过直播步入商城、店铺不能第一时间听到这个系列，会造成很大的用户转化流失。”

鸭梨互动将抖音电商货架场营运总结为两个阶段：1.0阶段是商城视觉性和功能性的补足，例如统一品牌视觉、增加会员入口、上架商品链接等基础营运动作，去年步入2.0阶段，鸭梨早已开始帮助店家进行货架场的精细化耕耘，进一步做到“内容场和货架场是一个整体”。

从初步建设全域兴趣电商，到推进全域建设，抖音电商明日明晰提出了“全域内容建设、全域商品经营、全域互联互通、全域用户营运和全域体验提高”的经营导向。“我们希望全域电商是一个完整的全链路方案，它覆盖各种流量，是能全面满足用户的各种交易需求的电商模式。”魏雯雯说。

在全域一体飞轮下降模型中，“全域内容建设”和“全域商品经营”是上述飞轮的两大下降引擎，而“全域互联互通”则是其下降加速器，“全域用户营运”和“全域体验提高”是飞轮的助燃剂。

抖音电商总裁魏雯雯介绍“全域一体飞轮下降”

具体来说，“全域内容建设”强调了三个内容重点，第一个点是图文将成为内容场的新机会点，魏雯雯提及，仅有五千粉丝的穿搭达人@宛宛爱分享，一篇图文就卖出了33万销售额。由此可见，图文赛道发展潜力巨大。第二个点是，内容不仅仅就能带来流量，更才能丰富商品信息，未来店家须要用好的内容推动商品动销，其中一个数据引人注目，有短视频封面的商品卡相较于盘面转化率高20%，带有详尽评价的商品转化率会提升98%。可见内容就能提高商品的转化。第三个点是，店家在抖音电商，可以依托平台的繁荣内容生态，进一步提高内容能力，促使生意。

“全域商品经营”是飞轮的另一下降引擎。过去一年，抖音电商关注到，好商品在每位场景都有着很大下降，货架场景的成绩尤为突出。未来，抖音电商将持续优化流量分发机制，让价钱好、质量好、服务好的商品在平台领到更多流量推荐。

仅有两大下降引擎还不够。抖音电商强调，内容场和货架场并非孤立存在，内容围绕商品进行创作和分发，商品遭到优质内容加持也能得到更好转化，平台可以通过产品和策略手段，让所有内容与商品都能平滑联接，内容与货架场的流量实现互通互联。这样一来，店家的成绩都会越滚越好，最终像飞轮一样运转上去。

为此，“全域互联互通”就成为飞轮下降的加速器。

具体表现在产品上，平台过去一年投入建设了图文商品卡、看后搜、榜单、商品评价等功能入口开发，让用户在内容场和货架场平滑切换，无阻断感地浏览和消费商品。在策略上，平台容许内容场景的新款爆品在货架场景具备更高分发权重，也让货架经营更好的店家在内容场景领到更多流量。据悉，巨量千川正式推出全域推广投放产品，店家可以基于全域整体ROI进行投放管理，便捷店家的全域经营。

最后，全域用户营运和全域体验提高，就补足了“飞轮下降模型”的最后两块拼图。

从全域用户营运来说，内容场景和货架场景的互联互通，让店家的生意不用每次都靠拉新，而是直接带来了复访和复购形成的增量。一个数据是，直播用户在货架场的增量消费高达356元，积累和沉淀货架用户将会成为未来店家的重要收益来源。

全域体验提高则是贯串用户购物全程、商家经营始末的关键要素。接出来，抖音电商将继续考评店家NPS体验分，更加重视常年用户存留问题，把更多的流量分配给体验口碑好的店家和产品。

02

FACT+S

搜索、商城和店面推动新生意增量

2021年的抖音电商提出要做兴趣电商，店家根据“FACT经营方式论“获得高速发展；2022年的抖音电商升级做全域兴趣电商，“FACT+全域经营方式论”指导着平台店家怎么长效经营；2023年，抖音电商将迈向全域一体，“FACT+S全域经营方式论”也为店家带来了明晰的经营思路。

抖音电商总工裁木青介绍FACT+S全域经营方式论

据抖音电商总工裁木青介绍，“FACT”依然代表着店家内容场的四种经营阵地，新增的“S”代表着Search搜索、Shoppingcenter商城、Shop店面，“+”则代表着内容场的FACT与货架场的3个S，以及营销的高度协同。

根据“FACT+S全域经营方式论”，店家可以基于不同阶段的GMV下降需求、企业资源投入，灵活采用不同的下降模型实现全域下降。与此前相比，虽然不播出、不发布短视频，店家仍然可以24小时获得来自抖音搜索、抖音商城推荐及频道活动、商家店面、达人橱窗等多流量位推荐的生意增量。

在2023年抖音电商生态会议上，抖音电商总结出了四种典型的生意下降模式：

1货架下降：FACT+S好商品+报活动，直接起量。即在内容基础还未筑牢时，店家可以通过积极出席抖音商城活动，直接推动货架场下降。

举例来说，阿道夫是一家著名护发品牌，在抖音经营着数家店面，其中有一家是专门研究货架场玩法的。这家店单月商品卡订单量4万+，商品卡订单量占全店48%。其经营秘籍很简单，持续开发出适宜抖音电商货架场的订制款产品，并积极出席抖音商城超值购、低价秒杀、混资拉新等商城活动。

去年4月，一款39.9元的阿道夫护发套装在4月步入抖音商城活动频道，5天单品就卖了近1万单。在好商品和活动期爆发后，猜你喜欢和搜索继续承接着这款商品的长尾流量，实现商品的长效经营。

2内容推动货架下降：FACT+S好商品+内容测款+货架起量。即店家可以通过上架低价好货，并自发内容测款，例如自播间和达人短视频货车等，推动货架场下降。

作为佐丹奴集队旗下的潮流女装子品牌，GENIOLAMODE利用集团小单快反的柔性供应链优势，在抖音电商高频上新，单月店面商品数目已超过1700款。

在多SKU、高库存深度基础上，GLM一般会用达人直播间和短视频货车测款，筛选出点击转化比较好的潜新品，并把它们挂在自播间里进一步实现销售转化。内容场带来的商品热度会迅速传导至货架场，当大量优质好价的商品在入池猜你喜欢频道后抖音业务下单24小时，品牌自然而然地做到了大规模下降。

3内容推动货架下降:FACT+S联盟达人矩阵打爆，同时推动搜索和“猜你喜欢”带来的销量。合作海量达人推动相关商品、品牌热度后，店家可通过看后搜运维，借助小蓝词为店面和产品充分导流，从而促使全域下降。

以饼干品牌云县铺子为例，全店55%的订单来自于达人直播+短视频，全店累计合作的达人已超过157万位。在海量达人合作基础上，绥江铺子有专人负责那些短视频的“看后搜”运营，设置小蓝词为店面导流，例如“盐津铺子鹌鹑蛋”、“盐津铺子9.9元大礼包”等。

内容场吸引了大量的饼干兴趣人群，用户开始主动搜索、进店，绥江铺子在猜你喜欢的爆光也迅速提高。通过联盟矩阵，绥江铺子实现了内容推动全域的下降，单月全域订单量超260万单。

4整合营销全域下降：FACT+S营销加速内容+货架全面开花。在平台营销活动中，店家可以主动匹配新品好货和福利机制，推动全店活动大爆发。

在维达超级品牌日，围绕手纸“超强硬度”的产品特性，结合38国际妇女节的节庆热点，维达以“纸巾婚纱”为主题，塑造出线上线下的整合营销大风波：在线上，维达品牌在官方直播间让主播穿着手纸婚纱直播，名星乔欣穿手纸婚纱步入维达官方直播间上演芭蕾舞大秀，场观峰值10万，并在全网合作达人超22万位，发起“全民婚纱挑战赛”，话题累计爆光2.3亿次，推动“维达手纸”关键词搜索同比降低了81%。在线下，外滩地标举行“纸巾婚纱展”，吸引海量旅客打卡。

在最关键的货品供给上，维达提出了38节“给男性多一分关爱”的概念，选择热销款构建了“第二件五折”的最优机制，主推款棉韧手纸4天订单量超7.5万单，也推动全店订单爆发，推动品牌登顶个护家清品牌榜及商品榜的TOP1。

03

全域一体新下降阶段

人人都能做全域

从“FACT到FACT+S”，全域兴趣电商步入新阶段，无论规模大小、擅长内容场或货架场经营，店家都能发挥各自的优势，在抖音电商找到合适的生意下降点。

1对于内容经验不足或有限的供给型店家来说，她们可以复用货架经验，通过出席商城活动、合作背部达人放大销售疗效，或则大量上架低价好物，积极报考商城活动，借助达人矩阵推广实现全域下降。

“三只小绵羊”就是一个代表事例抖音业务下单24小时，他在商城大量铺货，拍摄短视频进行测款，趁势平台营销活动迎来业绩爆发。

品牌成立前，创始人杨玉勇早已在羊毛制品行业里摸爬滚打了20多年，但此前的经验都来自于店面批发，没有任何线上经营基础。杨玉勇很懂羊毛、很懂产品，但早期不懂创作内容。

加入抖音电商后，杨玉勇一边摸索着分享羊毛行业科普知识，例如羊毛围巾的养护要点、如何分辨羊毛品质等，一边把鞋厂里的几百个SKU都上架商城店面，在商品详情页和店面主页，以高清和风格化的图文重点呈现产品细节处的质感，让用户放心下单。在2023年抖音好物年货节，三只小绵羊的两件特色供给热卖长裤已分别实现了商品卡GMV突破185万、155万。

2对于内容优势强的品牌型店家来说，只需保持内容优势，筑牢货架基础，全域整合营销驱动品牌可持续下降。

高速吹风机品牌徕芬加入抖音电商一年多，成长速率十分快，今年结算金额已达数万元。负责人文艺铼的经营秘籍是，一方面联盟达人矩阵带动品牌下降，另一方面通过营销活动实现全域加速。

在全年经营中，徕芬常常会按月度或季度进行主题企划活动。以明年2月14日情人节为例，徕芬主推新款情人节粉金限定礼盒为例，最终达成品牌总爆光量达1.2亿次，总销量达5000万。

亿邦动力了解到，活动前期，徕芬合作达人发布带话题的短视频，同时引导搜索小蓝词和优化搜索词，做好蓄水和拔草。“活动期间，我们还全面升级直播间布景和店面家装，与主题保持统一，同时报考参与抖音商城品牌馆、超级品专和电商品专，高效承接内容迸发的所有流量。”文艺铼说。

回顾高速成长历程，徕芬非常提及了抖音电商平台提供的新政和资源支持。“我们4月参与商品卡免佣活动，成功免佣金额有30多亿元，这对品牌整体ROI提高大有帮助；商城超值购也在大促活动中能给品牌带来不少流量爆光。”文艺铼补充道。

亿邦动力了解到，抖音电商平台针对不同店家的经营模式，已提供了一系列针对性的产品和资源扶植。例如在货架场推出商品卡免佣、超值购、低价秒杀，以及抖音急速版的超值优价等；在内容场既有精选联盟的千人团和面对腹部达人的鹊桥计划，也有面向所有作者的橱窗返佣；在营销方面，平台大促、营销IP和抖音旗舰专属辨识等。

明确的下降路径和有力的平台扶植，让所有店家都能将抖音电商作为生意主阵地，实现全域下降，无论她们的规模大小怎样或是否擅长内容创作。

亿邦动力在和店家沟通中了解到，在经历抖音电商高速下降的五年里，抖音电商早已协同服务商生态，与品牌共同探求，逐步摸透怎样持续在抖音构建新品、如何在抖音电商全链路营运。

事实上，全域一体化兴趣电商时代，店家可以通过不断提高自身的内容和营运能力，不断优化自身的营运模式和管理方法，以适应市场的变化和消费者的需求，在货架场取得更好的生意增量。

除了这么，抖音电商还把优势开放给各种生意伙伴，传递社会责任。无论电商模式怎样演变，都脱离不了双边市场的逻辑。

从平台视角来看，电商平台只有具备扎实的平台整治水平和生态修补能力，能够维持用户和店家的正向下降，实现质量与规模兼具的GMV下降，以及电商业务之外的社会效应。

END

(责任编辑：百科)