文/冒诗阳
12月25日,快手快手击败字节跳动、何快拼多多、速删手绑刷赞平台全网最低价啊快手平台阿里,除点天价拿下2020晚会独家合作权。赞快
事实上,快手春节正是何快快手曾经“倒下”的阵地。早在2018年1月,速删手绑抖音与快手激战正酣,除点彼时抖音月活约为9600万,赞快快手的快手月活则为2.11亿。然而,何快经过节日中的速删手绑众多营销方法,三个月后,除点抖音月活提高至2.4亿,赞快远超快手。
然而,今昔已不可比。截至今年12月中旬,短视频行业整体月活已接近8.6亿。平台之间的竞争焦点不再是“拓荒”,大量短视频用户早已产生了自己的使用习惯,依靠晚会只能吸引用户“进店”,却未能解决存留和转化。
过去数年中快手怎么绑定银行卡,春晚已成为野心勃勃的互联网平台的拉新神器。重金砸下,虽然能在短时间引入较大流量,但带来的刷赞平台全网最低价啊快手平台既是机遇也是考验。配套方案成功,实现高的留存率,意味着超车会车,2015年晚会中的陌陌就是这样;留存率低,则意味着拔苗助长,例如2019年晚会中的百度系。
梳理互联网平台此前与晚会的历次合作,壹娱观察(ID:yiyuguancha)发现各平台主要有三套逻辑。一是以陌陌为代表,通过晚会红包培养用户使用习惯,完成流量从社交到移动支付的转化;二是以支付宝为代表,试图通过红包分享引流,搭建起社交应用生态;三是以百度为代表,单纯希望导出较大流量,以推广新产品。
从结果中可以见到,与晚会合作相对成功的案例中,背后流量转化、留存生态的搭建饰演关键诱因,而单纯以拉新为目的的方案则很难成功。不能在内容生态上实现突破,快手就欠缺从晚会流量中获得存留的核心能力。对于快手而言,春晚无疑是一场硬仗。
微信与晚会的合作佳话无法复制
2015年,微信拿下晚会合作权,通过“摇一摇”带动30倍以上的下降,传出一段佳话。彼时的陌陌已在移动社交中站稳膝盖,正亟需将社交带来的庞大流量引入微信支付,培养起用户在移动支付场景下的使用习惯。
“快手面临的情况与陌陌不太一样。”一位互联网分析师向壹娱观察表示,同晚会合作之前,微信早已有了巨大的装机量,大量用户习惯于将陌陌视作社交渠道,对于移动支付功能的认知还未普及;此外,彼时全行业移动支付的使用场景仍在搭建之中,对于腾讯和阿里而言,要在线下商店推广终端支付设备并不困难,但怎么让用户习惯于这些支付方法还是困局。
在此情况下,微信设计出“红包”,既契合节日气氛,同时还能在移动支付与社交之间构建起联系。“通过晚会发红包,很快让用户在陌陌上绑定了交行卡,操作几次以后水到渠成的培养起使用习惯”,从而实现了社交流量向移动支付场景的引导。
▲微信“摇一摇”和支付宝“集五福”
微信与晚会的合作是成功的。随后几年中,不乏仿效者,阿里、字节跳动、百度陆续与晚会合作,相应平台设计出错综复杂的红包获取方法,这些既成为国庆期间的社交话题,也为相应产品带来装机量的突破。
但对于后来者而言,境况却不这么顺利。对比陌陌以社交推动移动支付的逻辑,支付宝的目的更像是反过来,希望通过节日中扫码集福、分享春联等方案,以支付反哺建立起社交生态。彼时的支付宝已经意识到,若单纯逗留于移动支付,则永远处于被动。
这项尝试在短期内是成功的,经过推广后,支付宝中的“好友”列表渐渐密集,人们在“红包”的引导下相互加好友。然而这还不足以建立起社交场景,长期来看,强势的陌陌在社交中的地位仍然无法撼动。
与上述两平台的推广逻辑不同,百度与晚会的合作其实要“小白”的多。百度设计出复杂的红包获取方案,只为了用户一环套一环的下载约13款APP。
但在下载过程中,用户几乎不用过多体验APP的功能,也不会在获取红包的过程中被引导建立起某种使用生态,只需一个个的完成装机,就可获得一定奖励。这套方案除了用户体验差,且存留低,百度推广的多款产品后来再无声浪。
“春晚只是引流手段,关键还要看能不能产生生态,多大程度上匹配平台自身的战略。”上述分析师向壹娱观察(ID:yiyuguancha)表示。而从上述经验来看,单纯实现流量的导出,紧靠晚会来推广产品,显然很难获得成功。
快手要从晚会获得哪些?
眼下,快手需要解决的问题与上述三案例不完全相同。首先,快手需要依靠晚会的爆光,占领机遇市场,获得更高的装机量;从往年案例来看,这一点不难实现。其次,快手需要完成流量的转化,这既包括内容生产者与直播主之间的转化,也包括相应生态的搭建。最后更为关键的是,快手需要解决流量的存留。
要解决存留,则须要建立起优质的内容生态,因此三个目标看似独立,实则彼此关联。同步实现上述目标对于快手而言,无疑是挑战。
事实上,快手的流量已经处于低位。据媒体报导,截至12月中,快手的月活已达到2.4亿,但这一数字距离快手此前定下的年终目标尚有6000万缺口,压力始终巨大。
据2019年Q3中国短视频市场研究报告显示,抖音与快手的MAU合计达到了6.8亿,短视频的覆盖率已处于低位,使用习惯已经产生。因此对于快手而言,比挖掘空白市场更为重要的,或许是从抖音抢下面包。
相比于抖音,快手的劣势在于PUGC,优势则在于游戏直播。商业上,抖音更受品牌广告主偏爱,快手则更强于卖货。咨询公司剖析数据显示,直播打赏占到快手营收的80%以上,其次才是广告及游戏;抖音则有90%的产值来自广告业务,直播、电商渠道收入合计占10%。
然而,直播与短视频并不是相互割裂的业务。事实上,快手在游戏直播中建立起的优势,正是来自于短视频的倒流。今年7月中旬,快手推出“百万游戏创作者扶植计划”,通过短视频流量倒流,扶植头部和尾部创作者,快手与斗鱼、虎牙等直播行业玩家争抢市场。
▲字节跳动张一鸣(左)、快手宿华(右)
流量补助加介入营运的疗效是明显的。到11月底,仅4个月后,快手游戏直播日活5100万,游戏短视频日活7700万,对比扶植新政推出前今年6月首次公布的游戏数据,两项目分别降低1600万家乐2100万。
然而,快手短视频向游戏业务的引流已经见顶。Quest Mobile夏季报告显示,行业端,手游与短视频用户重合度超过60%。而具体到快手,根据媒体报导,快手游戏与短视频业务的用户重合度早已高达56%。
在此情况下,如何继续向两项业务中引流,并通过搭建好的生态链条,形成直播与短视频用户之间的流量转化快手怎么绑定银行卡,则是快手亟待解决的问题。
快手短视频逆袭不易
实际上,游戏业务上的突破,并不能让快手在与抖音的竞争中塌实上去。
一方面,游戏领域的新老竞争者诸多。今年12月,B站拿下王者荣耀几项重要比赛的直播权,此外,斗鱼、虎牙一直在游戏直播领域抢占第一梯队。另一方面,腾讯在游戏版权上拥有绝对的发言权,对于快手而言,这像是七寸被捏在他人手中。
今年12月,腾讯领投快手F轮融资,这为快手获得游戏资源铺平了公路。然而,腾讯同时也是斗鱼、虎牙的大股东,在两家公司中分别持股37.2%、31.5%。三家同时由腾讯背书的公司,在资源上难分伯仲。
因此对于快手而言,需要打通直播与短视频的转化路径,构建起短视频的创作生态,反补PUGC,从而缩小与抖音竞争中的弱项。
然而,搭建生态绝非易事。粗略界定短视频的生态模型,第一步是导出流量,第二步是搭建过滤出合格内容生产者、直播主的机制;第三步则是让合格内容生产者与其对应的内容消费者匹配;随后,帮助内容生产者与对应的内容消费者提高认同、建立交互和情感纽带;第五步是商业转化,在特定场景下完成打赏、带货、付费等。
在这一模型中,通过晚会带来流量,仅是第一步。然而,要在后几步中实现突破却并不容易。今年10月底,快手将其营销平台升级为“磁力引擎”,试图通过此举为内容创作者打通广告变现路径。
对于快手而言,要在短视频领域逆袭却并不容易。
一方面,快手的内容变现能力远弱于抖音。在品牌商眼里,抖音更“年轻化”,而快手则变得更散漫。此外,在规模上,抖音与快手已拉开差别。行业预计2019年全年字节跳动的整体产值规模可望达到1400亿元,其中抖音的产值抢占近半份额,按照此前比列简略计算,意味着抖音广告收入将起码在500亿元以上。相比之下,快手的商业化尚在起始阶段,今年的产值目标为150亿元。
另一方面,抖音重营运、重流量分配的模式,对于肩部内容生产者仍拥有绝对的吸引力,而目前MCN和网红的座次已经渐趋稳定。
根据Quest Mobile的统计,包括抖音在内的“头条系”多款产品合计抢占短视频领域超过七成的市场份额。快手市场份额位列短视频行业次席,但却远落后于抖音。
不能在生态上实现突破,快手就欠缺从晚会流量中获得存留的核心能力。对于快手而言,这无疑是一场硬仗。
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(责任编辑:探索)
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Z世代车辆需求多元,车企爆品构建难,快手凭借创意丰富的内容与老铁文化强劲穿透Z世代,助力品牌向外破圈
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人群机会一:Z世代
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人群机会一:Z世代
观点6:快手以多元互动玩法迸发Z世代参与热情快手怎样买热度,推动用户从路人到粉丝的质变
快手Z世代用户对平台内各种活动平均接受度接近四成,品牌自播活动与达人直播更才能吸引Z世代的参与互动,车企品牌可利用直播形式触达潜在顾客,正向提高用户留资意愿
快手凭借多元的互动玩法,激发Z世代参与热情,已成Z世代“车友”的社交能量场
人群机会:Y世代
Y世代购车转化的关键在于促进家庭做出统一决策,快手以优质内容结合家庭场景化营销,助力品牌深度影响每一个家庭
人群机会二:Y世代
观点1:Y世代购车受家庭主导,如何促进潜在家庭作出统一决策为营销核心
在潜在的购车群体中,超七成的Y世代用户进入婚姻,且Y世代中有71.2%已步入生育大军
通勤代步、家庭出行为Y世代购车的核心诉求,其次是升级开车体验,Y世代刚需和增换购需求并存,将有效带动新一轮购车市场下降
22.9%的Y世代购车完全由家庭决定,高于整体人群2.9pp,车企营销应面向Y世代家庭,推动潜在车主家庭作出统一订购决策
人群机会二:Y世代
观点2:家庭哺育与收入特点深度影响Y世代车型与品牌偏好
受Y世代哺育情况影响,适合增换购与家庭出游的SUV车型需求加速扩张,且Y世代对MPV和和C/D级车的关注度也很高,尤其是MPV,TGI达155.3;A00/A0级车最受无孩群体关注,A级车与B级车受一孩家庭欢迎,而二孩家庭最爱MPV
另一方面,Y世代购车的品牌类型偏好也显著受收入影响,Y世代购车决策愈发理智,车企需以家庭场景出发关注Y世代购车需求
人群机会二:Y世代
观点3:Y世代家庭对快手内容认可度高较高,快手以优质内容渗透每一个家庭
超五成Y世代家庭安装快手,且其中62.1%的用户喜欢通过快手与家人分享互动,超三成Y世代家庭对家人通过快手分享的内容非常认可,高于当前主流车辆营销平台整体2.1pp,其中,新线城市的Y世代家庭成员对快手分享内容也持更高的认可度
快手以真实、温暖、接地气的内容与活跃的社区气氛影响每一个Y世代家庭
PART.3 新趋势
快手以海量内容/IP、创意达人与多元营销推动品牌实现声量与销量的双重爆发
快手汽车用户画像
快手汽车用户购买力强,新线城市渗透率高,正逐步成为车企营销的必争之地
快手平台中收入30万-50万以上的车辆群体比列比其他平台高3.6pp,购买力相对较强
快手平台的车辆兴趣人群同时覆盖高线城市与新线城市,快手汽车用户中新线城市用户占比超5成,在新线城市的用户占比相对更高
快手汽车用户画像
快手用户对车辆内容的关注度低于其他平台,日常对车辆内容保持激增热情
24.8%的快手用户关注车辆相关内容,TGI为116.0,与其他平台相比,快手用户对车辆的兴趣含量更高
快手汽车用户在车辆内容观看、搜索、达人关注的关注度也整体较高,每天在快手观看车辆内容超过一小时的用户达43.4%,快手汽车内容用户黏性强
快手汽车用户画像——留资用户
快手汽车用户留资意愿强且留资增长高,快手品牌矩阵实现海量留资人群触达
汽车用户对在快手平台留资心态积极,超五成快手用户有留资意愿
汽车用户的留资线索规模仍在持续扩大中,2023年3月快手汽车品牌官号线索量搜集对比2022年10月上升36.2%
快手汽车用户画像——留资用户
快手汽车用户的留资意愿受快手内容观看时长、达人、搜索次数影响
当车辆用户观看快手内容的时长越高、关注达人数目与搜索次数越多,用户留资意愿越强
其中,快手用户内容观看的时长的影响疗效最为显著,当用户每晚浏览时长超过2小时,有意愿留资用户占比上升到了50.0%,实际有过留资行为的用户占比也上升到了36.3%
快手重点IP推荐
快手重点IP为车辆品牌声量提高赋能,实现品-效-销闭环下降
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【报告说明】
1.数据来源
1)月狐iAPP(MoonFox iApp),基于极光云服务平台的行业数据及月狐iAPP平台针对各种联通应用大数据的挖掘,并结合大样本算法举办的数据统计与剖析;2)月狐iBrand(MoonFox iBrand),基于全面品牌洞察方案,对分店客流、店铺数、销量、用户画像等多维度数据进行统计与剖析;3)月狐iMarketing(MoonFox iMarketing),基于自有移动端大数据和用户画像标签,对人群社会属性、地理位置、轨迹特点、线上行为偏好等多维度数据进行统计与剖析;4)月狐督查数据,通过月狐督查平台进行网路督查;5)其他合法搜集的数据。以上均系根据相关法律法规,经用户合法授权采集数据,同时经过对数据脱敏后产生大数据分析报告。
2.数据周期
报告整体时间段:2017年1月-2023年8月。
3.数据指标说明
具体数据指标请参考各页标明。
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