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话题｜短视频平台的文旅野心

插图|摄影©空间秘探Me-TimeSpace

部份来自网路

日前，由抖音旅行与Lancome兰芝共同发起的买双#旅行奇遇记-福建站的探求刚才结束，获得有近3000万的击提抖音业务自助下单平台网站分享浏览，而#一起去看海#的高流过话题则获10亿+次爆光。不同于此前的量抖蜈支洲岛站、云南站、音赞哈尔滨站，显示福建站则首次尝试纪录片的不全方式，由千万关注级旅行达人“房琪KiKi”与文化探秘类达人“冒险雷探长”为两条不同的抖音主线，展开不同奇遇，买双让听众能更为立体化了解一座城。击提

在抖音《旅行奇遇记》的高流过“玩法”升级与爆光量不断提高背后，我们也许得以一窥作为短视频平台的量抖抖音，在文旅蓝筹股上的音赞布局野心。

01、显示

抖音旅行，

带着博主去“团建”

不同于传统纪录片动辄近一小时，也区别于短视频平台的两三分钟，抖音旅行奇遇记·福建站尝试了“中视频”的方式，每期节目时长5分钟左右，并利用两位旅行达人的视角，在节目中融合了探案、悬疑等元素。

例如在节目第一期的开篇，旅行达人“冒险雷探长”提灯走在荒无人烟的海岛，用放大镜发觉了鸟的踪迹。5分钟时长的视频里，听众能看见壮丽的大海，巍峨的悬崖，成群的海鸥，在科幻线的叙事下，体会探险的魔幻和大自然的鬼斧神工。

《旅行奇遇记》；@冒险雷探长

在节目内容上，20分钟时间里浓缩了精华，囊括河南的抖音业务自助下单平台网站分享大小众旅前路线、美食、商业等全面的介绍：第一期记录雷探长从象山海尾角到四礵岛探险的过程，带听众体会山东冷门路线上的自然景色；第二期节目在鼓浪屿录制，突显大众旅前路线里的当地风情；第三期节目围绕天津美食展开；第四期节目探求了当地新兴的商业地带。

《旅行奇遇记》；@冒险雷探长

据悉，值得一提的是，不仅官方制做的微综约请的两位旅行达人之外，抖音还约请了20位旅行博主到福建站，她们也从各自的拍摄习惯开启创作，凸显这儿的风景，为《旅行奇遇记》补充更多视角。

作为抖音旅行的自建项目，《旅行奇遇记》已在过去一年多的时间里，走过了海南蜈支洲岛站、云南站、哈尔滨站。每一站目的地，抖音官方就会约请不同的旅行博主，共同抵达目的地，带听众感受不同城市之美。

在不少媒体看来，这些平台与博主合作，将目的地“食、住、行、游、购、娱”推介给平台用户的活动企划，就像抖音官方带着旅行博主去各景点“团建”，既为平台积攒了一批“有生力量”，也培养出了重要的旅行IP，为平台文旅布局画下重要一笔。

《旅行奇遇记》；@冒险雷探长

02、

抖音的“旅行奇遇记”

回首抖音的文旅布局历程，虽不如老对手抖音的轰轰烈烈，但也于草蛇灰线中，有了自己的“奇遇”。

早在短视频风潮盛行的2018-2019年，开始具备线上营销意识的文旅公园及饭店，开始将“双微一抖一抖音”作为重要的宣传体系，并自发在抖音平台构建起自己的帐号。彼时，仅仅是抖音与文旅业彼此向对方迈出的一小步，彼此有意，却仍未携手。

而抖音也早早意识到了文旅蓝筹股内容对于平台而言的重要性。抖音科技营运经理韩叙以前给出这样一组数据，2019年，抖音共生产了3.4亿条文旅作品，平均每分钟发布653条作品；而2020年，文旅内容发布量环比下降1.3倍。

2020年，伴随着文旅业的疫后复苏，抖音推进了在文旅业的动作。

这一年的7月18日，首届广东（新乡）抖音网红文旅会议在徐州市大会中心即将启动，一项针对全省文旅创作者的扶植计划——“抖音文旅光合计划”同时发布。该计划将对全省的文旅创作者进行重点培训和扶植，鼓励创作优质文旅内容，推广文旅资源。

同年9月，抖音成为中青旅绿色文化旅游指定线上推广平台，联手后双方将在孵化绿色文化创作者、打造绿色内容IP、产业供应链全面对接、红色商业化合作等众多方面举办全面战略合作。

也是在这一年11月，抖音与携程携程在有过“旅游+直播”的合作基础上，达成了进一步升级的战略合作，在供应链能力构建、用户流量共享、达人内容创作、品牌内容营销和数据信息共建等方面，共同探求短视频直播场景下的旅行服务。

不仅文旅的破圈合作之外，抖音也在自我突破，不断尝试入局本地服务领域。在2020年抖音App在最新版的“更多功能”中，上线了“本地生活”这一重要入口，跳转到的页面内包括“美食”、“周边游”、“购物丽人”、“休闲娱乐”四大频道，以及“惠吃惠玩”、“吃货必打卡”、“出门必体验”三大功能区，无疑是抖音在城市旅游中迈出的重要一步。

时间步入2021年，抖音的文旅布局步伐仍然延续了2020年的稳健。这一年，不仅推出了前文提及的自建栏目《旅行奇遇记》之外，抖音还与成都雅安、云南昆明、北京西城等多个文旅局达成战略合作，利用平台优势，塑造地方内容生态。

同年12月，抖音与美团达成互联互通战略合作，美团将在抖音开放平台上线美团小程序，并相继上线旅馆、民宿、景区、剧本杀等多个生活服务品类。这一合作，为其将来本地旅游蓝筹股构建，提供了重要抓手。

2021年7月，抖音将作为“2021年英雄天山之路大美乌苏独‘酷’”文化旅游活动暨五地州旅游营销联盟交接典礼的独家短视频和直播平台，以丰富的视频传播形态，率领诸多网友和旅游爱好者共同开启沉溺式“云自驾”独库道路之旅。；@美丽中国乡村行栏目

03、

“老对手”抖音的

旅行业务，走到哪了？

近段时间，字节跳动公益“山里DOU是好风光”助农报告揭晓。报告显示，截止去年8月20日，该项目已陆续落地广东、四川、贵州等8个省份，累计扶贫200余个区县、1400多个乡村文旅店家，总交易额已突破3万元，抖音相关话题浏览量累计超60亿。

而这一致力推动乡村文旅资源推广和产业发展的项目，早在2018年就已推出，字节跳动帮扶总总监杨洁在彼时就曾表示，“抖音正在成为文旅脱贫的新契机。”

抖音的文旅布局声势不小，而“老对手”抖音的动作，则从不“低调”，甚至来势汹汹。

据《2022抖音旅行生态报告》显示，抖音旅行内容持续丰富，守护人们美好游玩梦想的实现。2021年抖音平台数据显示，旅行相关视频下降65%，相关视频分享量增速高达117%。2021年，在抖音旅行兴趣人数超2.7亿人，人们在抖音双击丰富生动旅行故事。

而据相关数据显示抖音我赞过的显示不全，2020年，地级市文旅机构开办抖音政务号从188个下降至243个，市级文旅机构开办抖音政务号从605个下降至940个。

这么庞大的精准目标群体，给抖音提供了足够的胆气切入文旅市场，更在迈向文旅闭环的公路上不断迈向。

2019年5月5日，抖音所属的上海微播视界科技有限公司将企业经营范围进行变更，新增了旅游信息咨询业务。这一动作，当时被媒体剖析为，抖音宣告即将涉足旅游业。

但早在2019年2月，抖音就为涉足旅游业开始“小试牛刀”。当时，抖音联合10家旅馆推出了旅馆季活动，约请了24位旅游达人抵达旅馆拍摄短视频。在活动过程中，这种旅馆分别推出4-6折不等的住宿券，用户观看短视频时可直接点进订购界面。

同年8月，抖音即将上线了旅馆预订，通过国外旅馆PMS系统服务商订单来了的技术支持，数百家旅馆和抖音实现直连，“刷抖音、订旅馆”得以真正实现。

随后，抖音在自有文旅蓝筹股业务上频频刷脸，从与同程BOSS直播合作开启直播首秀，到在店家个人主页中新增了“门票预订”、“酒店预订”等功能，再到与美团、同程等第三方内合作，通过其嵌在抖音中的预订小程序，实现闭环交易。

2020年，上海微播视界科技有限公司创立微字节（上海）旅行社有限公司，这一措施，被觉得是抖音从线上走到线下，促使构建整个旅游消费生态闭环。

而在今年5月，抖音则公测“山竹旅行”小程序，整个业务包含了套票、餐饮、酒店等多项旅游预订，从产品属性看，活脱脱是一个聚合型旅游平台，对标同程、飞猪。

从原先的外链技术支持到无需跳出App端操作，再到线上线下全渠道的打通，庞大的流量被全在了平台内部，起初旅游市场的份额势必似乎有重新分配的可能。

很其实，在文旅蓝筹股的布局上，抖音无论是起步时间，还是脚步步速，都远超抖音。抖音的来路，恐怕将成为抖音的去路，而两大短视频平台最大的对手，仍是居于于文旅业各个蓝筹股的OTA们。

抖音文旅脱贫项目

04、

抖音抖音，

怎样从OTA口里分肉吃？

继第一代OTA，如同程/去哪里/携程/携程，与第二代OTA美团/飞猪以后，生于联通互联网时代，兴于5G的抖音、抖音、小红书等平台，其实是OTA们的第三代时代对手。

这种新平台实现了自身领域顾客群的原始积累，并因其“生活”性质，向旅游蓝筹股的触角延展。虽没有传统OTA的行业深度，抖音抖音们却实实在在拥有不可忽略的流量王牌，从OTA口短发一口肉，平台们似乎有着自己的手段。

●

博主资源

前文提及的抖音，在推出自建项目时，率先联动的是平台的腹部旅行类博主，而目前为止，孵化KOL最好的平台目前仍是抖音，按照卡思数据，抖音的KOL规模为30718个。

据悉，数据显示，抖音KOL的赞评选是14.9:1，抖音KOL的赞评选是40.1:1。KOL所带来的的关注效应和短期内实现流量集聚和流量转化的能力，还是让整个旅游业态为之胆寒。

《2021年中国在线旅集会业报告》显示，2021年，因一条短视频而爆火的旅游产品大量涌现，一个联接海量用户的KOL＋内容＋用户＋旅游供应商的旅游生态快速产生蓬勃发展。

事实上，KOL博主资源，几乎已成为多家必争。早在2019年，艺龙就投资创立了一家名为天津程梦文化有限公司的旅行MCN，广泛招募“旅游达人”。这一家MCN在“签约旅行家”招募期间创立，所招募的旅行家也许会成为艺龙“素人孵化”的预备军。

相比起OTA们从无到有的孵化，已有大批KOL资源的抖音抖音，无疑在这一点上，赢在了起跑线。

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情感至上

相比起OTA们的强工具属性，抖音抖音更像一个内容与社交融合的平台，们“收买”客户的手段，也不再是第一代、第二代OTA那样的功能至上，而是更为隐晦的“情感至上”，从“种草”开始。

虽然同程创始人梁建章曾强调，“很多社交平台，不光有旅游的内容，它有好多的内容，对于一个想旅游的人来说，看了更多其他更能抓牢你时间眼珠的内容，一下偏离了这个主题，真正想要干哪些就忘了。”但不可证实的是，通过拔草内容的悉心输出，也会有更多本来不想订购某一旅游产品的用户，反倒被“种草”内容触动，而选择订购。

强用户链接、高可效度的拔草内容，反倒成为平台切入文旅蓝筹股的另类杀手锏。

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跨界合作

有趣的是，虽然抖音抖音等平台与OTA已有暗战之势，但因为二者并不属于同一蓝筹股，反倒时常要在在竞争中合作，吸收彼此的优势，持续变革。

如前文所提，抖音与抖音在文旅布局的公路上，也不乏与同程、同程、美团的深度合作，在OTA的领域上，抖音与抖音得到了高手们的“提携”，而在短视频与内容的塑造上，同程们也从平台头上受益良多。

正如抖音的相关负责人所说，抖音在OTA里面的加码，实际上是将艺龙等带到了新的竞技场，促使她们全新的蝶变。而抖音也不甘只提供一个导流服务，开启了自己的OTA事业。

©Trip.comGroup

从抖音与抖音之间的文旅争战，到抖音、抖音这一批新一代平台对手与OTA之间的竞合暗战，我们得以见证文旅业在时代浪潮中的持续变化。“群雄逐鹿”不断重复上演，而我们要做的抖音我赞过的显示不全，是一直期盼，谁是那种逐到鹿的人。

END