增长和赢利优先权之间的王者万抖抉择，将是荣耀人气抖音步入发展新周期的起点。袁记短视频热门业务教程网

采写／刘岚河

编辑／万天南

5月22日上午，音赞快手秒刷20双击网站抖音科技（01024.HK）发布2023年第一季度业绩报告：

总产值环比下降19.7%至252.2万元；净巨亏8.76万元，显示急剧下挫86%，不全调整后净收益4200亿元，王者万抖实现上市后集团层面首次减亏为盈。荣耀人气

上市三年后，音赞抖音的显示经营策略显然发生了变化，由烧钱求下降转移到降本急搞钱上，不全疗效立竿见影。王者万抖

这一季，荣耀人气抖音收入的音赞三驾马车：线上营销服务（广告）、直播和其他服务（包含电商）实现全面下降，显示产值分别环比下降15.1%、不全18.8%和51.3%。同时，第一季度抖音的“销售及营销支出”同比减少8%，且占总收入比列也从2022年同期的45%降低至34.6%。

降本增效，收益减亏的代价是，抖音第一季度用户活跃数据下降回升，产值增长亦回升。

一位抖音高管在同学圈透漏，上市之前，连续两年，抖音早已赢利。言下之意，上市以后三年的持续巨亏，更像是主动抉择。

而增长和赢利优先权之间的抉择，将是抖音步入发展新周期的起点。

一

缓下降保赢利

抖音财报披露，截至到2023第一季度，抖音国外业务已连续四个季度实现营业收益，从9000万增至9.6万元；海外分部的经营巨亏也同比急剧下挫45.1%，因而带来2023年第一季度集团层面的经调整收益净额转正至4200亿元。

进一步剖析发觉，抖音赢利能力改善，离不开降本增效盖帽。

2023年第一季度，抖音的“销售及营销支出”缩减了7.65万元，环比增加8%，且占总收入比列也从2022年同期的快手秒刷20双击网站45%降低至34.6%。

同比2022年Q4，抖音2023年第一季度的“销售及营销支出”降低了10.4%。

另一方面，抖音本季度“雇员福利支出”同比直降6.13亿，跌幅11.9%。

降本之下，产值增长仍在持续，只是增长趋缓，三大业务实现全面下降。线上营销服务（广告）环比下降15.1%至130.6万元，直播收入环比下降18.8%至93.2万元，其他服务（包含电商）环比下降51.3%至28.3万元。

其中，线上营销服务（广告）收入仍然在三大业务中挑大梁，达51.8%，但对比2022年同期的53.9%，降了2个百分点；直播收入占比则从2022Q1的37.2%略降至2023年一季度的37%；同期其他服务（包含电商）占比从8.9%提高至11.2%。

可以看见，包含电商在内的其他服务不但在2023年一季度收入占比有所提高，升幅在三大业务中也最强劲。

一方面来自品牌自播GMV下降约70%。中央财经学院数字经济融合创新发展中心校长陈端称，品牌自播的GMV环比提高幅度，远远小于GMV的总数增速，这意味着品牌跟抖音之间的黏性和合作共赢的力度在不断加强快手我赞过的显示不全，自播对平台电商生态的重要性将进一步显现。

另一方面来自2023年第一季度起平台开始征收的达人分销佣金，这一季度达人分销渠道的GMV环比下降超50%。

为把品牌自播、达人分销、泛货架场景等全域电商场景串联上去，抖音于2021年推出“全域营销策略”，鼓励店家在达人分销场、品牌自播场、泛货架场全域联动，实现品牌营销、商品拔草和销售转化的合一。

抖音电商第一季度GMV环比28.4%的下降，验证了这一措施的可行性。

同时，在广告整体走低的大环境下，抖音广告收入却实现环比15.1%的下降。

这是过去四个季度以来，抖音广告收入的最好环比增长表现，它的下降得益于抖音内循环广告服务和外循环广告服务的双引擎驱动。

所谓内循环广告，指的是抖音平台上的店家、主播为了获取更多爆光进行的广告投放；“外循环”则指来自全域的品牌广告和疗效广告。

“内循环”和电商业务高度相关，平台电商的商品交易越频繁，对内循环广告下降越有利。

因此，2021年上半年，抖音率先提出“全店ROI”的概念，希望通过内循环广告撬动电商交易。

内循环和电商交易相互推动，同时推动了外循环的下降。2023年第一季度，抖音外循环广告环比下降超20%。广告业务实现了“内外兼修”。

值得注意的是，抖音在2023年第一季度，平均每个日活用户平周线上营销服务收入环比下降了6.1%，从2022年Q1的34.9元下降至本季的32.9元。

另外，抖音直播收入也“涨”势喜人。

这得益于平均月付费用户和月度付费用户平均收入的环比下降，其中，平均月付费用户环比下降6.4%至6010万，而月度付费用户平均收入呈两位数环比下降。

在供给端，第一季度，抖音工会的活跃主播数目环比下降超140%。供需两端单向前往，抖音直播收入逐步提高。

最终，营运成本增加，三大业务全面开花，致使抖音第一季度集团层面整体实现赢利。

但降本增效的代价是，抖音用户和产值增长双双疲弱。

2023年第一季度，抖音平均日活跃用户为3.74亿，环比下降8.3%；平均月活跃用户为6.54亿，环比下降9.4%。而在2022年Q1，平均日活跃用户和月活跃用户环比下降率分别为17%和15%；再同比2022年Q4，这两个下降数据分别为13.3%和10.7%；无论环比同比，用户增长显著疲弱。

据悉，本季度，抖音应用的每个日活跃用户日均使用时长为126.8分钟，高于2022年Q4的133.9分钟。

产值增长亦回升。2022年第一季度，抖音产值环比下降23.8%，本季产值环比增速降至19.7%。“快”手开始减速，寻求稳定发展。

开始求稳的抖音，却偏偏遇上了“狂飙”的抖音。

二

抖音反弹，抖音凶悍

相比于抖音的反弹，抖音要“凶悍”得多。

5月16日，抖音电商总裁魏雯雯在“抖音电商生态会议”上披露：过去一年，抖音电商GMV环比下降80%。

这个数据，抖音2023年第一季度为28.4%，2022年全年为32.5%——在这场瑜亮之争中，抖音赢了自己，但并未走出被抖音压制的阴影。

不止电商，广告产值上，抖音同样遥遥领先。‍‍‍‍‍‍‍‍

2023年第一季度，抖音的广告收入为131万元；抖音官方其实没有明晰的财报数据，但我们可以从公开资料中窥得一二。

依据第三方机构QuestMobile发布的《2022全景生态年度报告数据》，2022年1-10月，抖音、微信(同学圈)、抖音、今日头条、百度、微博APP高踞互联网广告收入占比TOP6，其中抖音占比28.4%，抖音占比12.6%，相差整整两倍之多。

据此计算，抖音第一季度的广告收入大概在300亿左右，而抖音2022年全年的广告收入也不过490万元。

由此看来，抖音的商业变现能力轻松碾压抖音。

再来看用户数据。

按照QuestMobile发布的《2022中国联通互联网报告》，截止2022年年中，视频号月活跃用户8.13亿，抖音6.8亿。而财报显示，抖音第一季度月活跃用户6.5亿，相比视频号和抖音，抖音有些逊色。

同时，在应用市场的排行，抖音也压抖音一头。

《财经故事荟》在“七麦数据”实时检索“影音视听”领域的APP排名时，发觉抖音排行第一，抖音排行第六。

比抖音整整早入局5年的抖音，为何现今落了下风？追根追溯，在于两个平台用户、内容以及推流逻辑的不同。

首先，在用户、内容方面的差别造成了抖音和抖音的货币化率不同。

因为抖音用户以三线及以下城市“老铁”为主，内容更紧贴生活；而抖音多以19-24岁喜欢潮流的年青人为主，内容偏娱乐向。

这些生态，反应到电商业务上，就是白牌和品牌的分化。

对比两家平台近一周的品牌榜单数据，以美妆为例，不仅第一名花西子相同之外，抖音《品牌热度榜》不乏“朵拉朵尚”“韩熙贞”等草根品牌，两者分列榜单二三位；而在抖音《品牌热DOU榜》中的二三名，却是“兰蔻”“巴黎兰蔻”这样的全球大牌。

大牌们对抖音更为青睐。依据抖音发布的《2021年抖音奢华品行业年度盘点》，截至到2021年11月，“全球百强奢华品公司”榜单中超过60%的公司已有品牌进驻抖音。

2021全球百强奢华品榜单TOP10数据来源：毕马威

抖音因此还在榜单中开办了“奢侈品”版块。例如，近来一周，《抖音热DOU榜》手机榜单前1-5位的热度在20.2万-23.5万之间，而奢华品榜单这一数据在18万-20.8万之间，三者不相上下。

反观抖音，仅有LV、卡地亚、COACH、雅诗兰黛等大牌帮着撑店面，但是品牌在平台的营运状况也和抖音大相径庭。

以伦敦资生堂为例，截至发稿前，在抖音平台有482.1万关注，获得了977.4万赞；而在抖音仅有2.9万关注1.2万赞。其他大牌的处境也大都这么。

同样，在抖音上混得风生水起的白牌在抖音上也未必吃得开。

王虫，是化妆品“莱润”的创始人，在抖音已经营三年，积累了399万关注。他的六成关注会复购，且退款率能做到1%-1.5%，在抖音得心应手；可莱润在抖音上还是“查无此人”。

抖音和抖音平台品牌调性的差别，直接影响各自电商业务的“货币化率”。

货币化率=产值/GMV，对于电商平台而言，此处的“营收”包含广告收入和佣金两部份。

按照兴业建投期货的相关研究，电商货币化率指的是电商平台营运模式下将GMV转化为产值的百分比，其货币化的途径主要包括广告和佣金两部份，后者为买家为在平台获取流量而向平台支付的推广费用，前者则为平台按交易流水向买家交纳固定百分比的交易佣金，评判的是电商平台的变现能力。

货币化率越高，说明电商的变现能力越强。

大品牌相对于白牌，更有能力和意愿为获取流量而投广告，投广告提高了货币化率，进而提高了平台的变现能力；平台的高商业价值再反过来吸引品牌投放，二者互相推动，即抖音所说的广告“内循环”和“外循环”的双驱动。

所以大品牌越多的平台，常常货币化率也高，产值能力也就越强。

据著名投资人李成东介绍，抖音电商和抖音电商2022年的货币化率分别为3%和13%，差别这么之大，抖音的商业表现不如抖音，也在情理之中。

其次，在推流逻辑上，抖音和抖音，后者秉持“普惠”，前者热衷“爆款”。

抖音从创立之初，就倡导“去中心化，去家族化”。在流量分发上，秉持的是公正普惠的原则，即每一个普通用户的内容都应当被外界看见。所以，抖音不会刻意引导新品话题，也不扶植颈部大V，对所有用户一视同仁。

而抖音更有“计划经济”的口感。

短视频上传以后，抖音平台会基于内容质量、创作者的关注数目等给予这条内容一个初始流量池，将视频推献给具有相同兴趣标签的用户和这个创作者的部份关注。

当内容互动数据达到一定标准后（例如5秒完播率50%，整体完播率10%，双击率20%）这条内容会滚动到下一个流量池；数据假如持续好，内容还会持续滚到更大的流量池，这些机制就极易制造热卖和腹部KOL。

“举个反例：假定你们都有100个用户去传视频，抖音会尽量使这100个用户的视频让更多的人都看见，而不是其中的一两个视频让好多人听到。

但抖音会从100个视频里选出三五个最优质的视频，让几乎所有人都听到。”一位在抖音抖音等平台营运了多年自媒体帐号的李姓营运师这样说道。

对此，一家名为”沉浸文化”的MCN机构的创始人王玉珏也深有同感。2018年5月，他创立了上述MCN公司，在抖音和抖音上都有进驻。

王玉珏告诉《财经故事荟》：“抖音更加重视私域流量，简单来说，用户发布的短视频，更容易被关注自己的关注听到；抖音以公域流量为主，用户抖音上不一定会刷到自己关注帐号的短视频，但很大程度上会看见全网比较火的内容。”

因为抖音将分发权限把握在自己手中，就能把控内容质量，所以可以快速让内容匹配到人。反映到产品上，就是它单列展示的界面。

刷过抖音的人都晓得，抖音短视频会单列满屏地展示在用户面前，用户喜欢就看下去，不喜欢就划走，2秒内才能确定这个内容自己是否感兴趣，几乎不须要决策时间。这样内容到人再到交易的转化路径比较简单，效率也十分高。

而抖音秉持“流量普惠”，“放养”内容，主张让用户审美疲劳的内容会自然从用户的界面消失，因而它首页采用双列展示，让用户对内容有所选择，这样用户就须要花时间决策。

从用户浏览到确定点击这一过程，其二本身会流失好多内容爆光的机会，其一用户转化的流程变多，内容到人的匹配效率变慢，这样也失去了好多从内容转化为交易的机会。

所以，更长的链路，不可防止造成效率的流失，致使抖音的电商业务其实GMV下降迅猛，但增长没赶上抖音，货币化率也次于抖音，产值表现上和抖音尚有差别。

三

有保留的“抖音化”

后知后觉的抖音，意识到原有的算法和产品存在的低效后，开始尝试“抖音化”。

2020年9月，马宏彬兼任抖音商业化业务负责人，力促抖音在算法和商业化产品上的“抖音化”。

同年抖音上线8.0版本，即将推出单列上下降与双列点选并存的模式，即用户可以自由切换这两种界面。

抖音的上述改版，很快便有了疗效。2020年第三季度，抖音广告环比下降超100%，线上营销产值占比超过4成。

而马宏彬在任的三年，抖音线上营销收入也从2020年的218万元下降到2022年的490万元，“抖音化”初有成效。

不过，抖音的社区情怀根，仍然植于产品的DNA里，这既是抖音的底色，也是抖音的优势。

按照财报数据，在2023年第一季度末，抖音应用的互关用户对数累计达到296亿对，环比下降57.6%。

不仅产品仍然留有抖音最精典的“双列”展示外，抖音的“全域营销”也指出“私域存留”的概念。

“在全域营销中，经常会有这样的场景发生：店家通过达人带货去触达潜在的用户和顾客群体；达人拔草后所产生的拔草流量，一方面可在达人直播间内被直接转化，另一方面经由算法被推荐至店家自播的经营阵地处，沉淀为品牌的人群资产，有助于后续二次转化。”抖音电商产品负责人叶恒这样说。

平台上的店家和品牌，亦能清晰感知到两个平台的差别。

“在抖音直播间进进出出的用户，订购往往是偶发的，品牌和用户之间的联接不强；并且抖音用这一招，留住了用户，帮助品牌构建了私域流量池，后续的二次转化也就愈加容易。”

这些指出“私域存留”的打法，优劣势都十分显著。劣势，效率低，商业化下降平缓，不像抖音的快进快出；优势，用户黏性高，转化稳定，有助于品牌和店家常年经营。

“在抖音做投放，涨粉要比抖音慢，存留以后，也要等更久，就会转化。”一位在MCN行业工作5年的主播操盘手对《财经故事荟》如是说，“不过，假如你坚持度过去，让关注认你这个人，后续直播的转化，还会步入稳定区间，不太容易动摇。”

这从两个平台的颈部主播变迁中，也可见一斑。在抖音，辛巴及其家族的表现，一直让其他主播难忘其背；而在抖音，颈部网红的排位，并不如抖音那般稳定。

这么看来，“慢出来”“稳扎稳打”倒是适宜现阶段的抖音抖音我赞过的显示不全，符合产品的初心，又能将注意力集中在赢利上，一举两得。

而抖音与抖音之间的瑜亮之争，必然就会常年持续。

END

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