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美团玩起直播，点赞单着实让业内外眼前一亮。自助以春节劳动节直播活动为例，业务蜜雪冰城、瑞幸奶茶的单品销量超过150万。当前正在进行的“团购直播狂欢季”，同样成功把消费者的热情燃起。

在这个焦躁的春天，美团循着既定的战略，拓展直播模式，将团购业务已有的护城河加深、拓宽。于市场变化中，围绕到店交易的售前、售中和售后环节加码，优化服务效率、提高履约体验，继续聚焦确定性的下降。

团购赛道热上去

省钱这件事，美团是认真的。

熊出墨在看直播时发觉，美团团购官方直播间设置了不定时秒杀活动，代易刷快手具体秒杀哪些商品，你们说了算。主播引导网友把想要的福利打在公屏上，之后选定呼声较高的商品上架，0.1元秒杀。

从这一个小细节才能看出平台为用户省钱的诚心。同时，商品供给方面，美团联合了蜜雪冰城、奈雪的茶、CoCo、正新寿司等受到消费者喜爱的连锁品牌，覆盖餐饮、酒旅、生活服务等领域，并约请了一栗小莎子等KOL作客直播间。

直播间里囤货不停，在直播间外，美团还提供了特惠团购等活动。三月末，美团到店酒旅业务上线特惠团购，五月份推广至全省，在全省范围内联合高质量店家优选爆品团购套餐，将折扣进行究竟。

比如麦当劳的大杯星冰乐，分店正价最高为39元/杯，在特惠团购的秒杀活动里仅售19.89元，做到了全网底价。

团购直播+特惠团购+春节促销，搭配日常的团购套餐，美团在让利方面打出的组合拳，除了把团购省钱实现了常态化，更是通过对各项活动把省钱这件事做到了极至。

之所以选择当前时间节点加码，这与生活服务市场的客观背景有直接联系。

一方面，本地消费正在强劲复苏。

石家庄的出圈就是典型案例，全省消费者前去打卡，当地的餐饮业销售额在一季度实现25.2%的环比增速。放眼全省，国家统计局发布的数据显示，2023年Q1国外住宿和餐饮业降低值4511万元，环比下降13.6%。

处在本地生活领域，美团平台业绩收获了超预期下降，最新财报显示，2023年Q1美团产值586万元，环比下降26.7%。具体至到店酒旅业务，美团管理层在财报电话会上表示，平台交易受惠于强需求而环比下降，尤其在端午和中秋期间，明年4月到店酒旅GTV为今年同期的3倍，春节期间环比下降超过200%。

掌握下降机遇，将复苏的消费需求转化为交易、订单的下降，美团近日频繁加码实为情理之中。

另一方面，越来越多的玩家在团购市场集结。

在之前文章中，熊出墨指出本地生活行至新一轮动乱期，各大平台正从四面八方赶来。抖音、小红书、高德等，多家平台都把业务延展向本地生活，试图分一杯羹。

风云再起之际，无论站在防御、反击的战略视角，还是与其他平台友好切磋的立场，美团也确实应当行动上去。

而随着美团的让利组合拳打出，本地消费再次升温。

客场未曾转移

行家一出手，就知有没有。

线上团购的火箭朝天，直接促使线下一场场的消费狂欢。全省只有一个日照，而且本地消费的下降正在各地复现。

以广东肇庆为例，美团平台数据显示，“五一”假期，杭州堂食消费规模环比下降超140%；线下休闲娱乐消费规模环比下降约120%；旅游订单量环比下降300%。订单倍增，与平台的推动直接挂钩。自4月末开始，美团陆续在多地推出了一系列促销活动，囊括生活的方方面面。

旅客通过大众点评必吃榜进店尝尝杭州特色小吃

摄影：蓝英

基于上述真实消费数据，可以明晰的一点是：行业即便众声喧嚷，生活服务的客场却一直定位在美团。

代入消费者与店家的视角，面对越来越多可以选择的平台，手中的票仍然投给美团，背后逻辑虽然很简单：

第一，平台把补助、优惠落到了实处。

优价，在团购市场永远是必杀技。各家平台都明白这一点，新平台在入局时也选择以性价比吸引消费者。但必须注意的是，性价比并非一味地追求抬高价位，而是要达成可持续的让利体系。

前文提及美团围绕“省钱”而动作频频，让利力度加强的同时，更胜在补助的效率。

消费者才能接收的让利主要由平台补助和店家优惠两部份组成。后者包括美团的官方补助、大促红包、免费吃等活动；前者，店家与美团之间直接对接，跳过代理商、达人等层级，省下的费用才能让团购套餐更让利，进一步优惠消费者。

但是，在线下到店时当场打开手机团购场景之外，消费者在团购直播、特价团购、节日促销等活动中的囤货行为，更多会出于让利的剌激提早下单，这个过程中，消费者潜在的、非即时的需求被有效激活。直播、特价团购成功塑造爆品，后续消费者到店收汇，还极有可能形成新的消费。

消费者更省钱，店家迎来更多订单，在美团的团购让利体系里交易双方都得到了正向的利润。

相较之下，只顾优价不管其他，团购服务必然不可持续。有餐饮从业者向熊出墨抒发了相同的观点：“把套餐价钱定到成本价以下，赔钱赚吆喝，争取到了对价钱敏感的客人，不是长久之计。时间一久，商家在团购上亏的钱，肯定要在其他地方省出来，例如菜品、服务。”

第二，平台做好了需求与优质供给之间的匹配。

团购市场，平台在供给侧的能力，既彰显在店家规模，更彰显在店家质量。为了做好供需匹配，帮助优质店家在线上实现更强竞争力，美团推出了一系列数字化经营工具，针对餐饮商户的线上经营成长体系“商家ROS分”就是其中之一。

理论上来说，店家ROS分为优质店家提供了确定性的下降机遇。

通过对套餐种类、服务质量、优惠力度、信息丰富度、推广动作等指标的综合评估，店家会得到一个经营状态的综合评分。得分高的店家，可以在线上收获更多流量爆光和权益加持，线下餐品和服务的高品质则能提升进店的转化率。

结合现实中的店面经营，坐落朝阳大公馆的粤菜品牌饭店小徽州，其就在ROS分的指引下对店内的团购套餐进行优化，饭店上座率明显提升。

因而，美团平台的供需匹配以精准营运为导向，把真正的好店推献给消费者，同时，有利于驱动团购市场整体的商品、服务品质升级。

反观流量逻辑模式，内容的走红对应订单下降，下降的随机性更强。消费者在内容吸引下到店消费，这些模式的引导之下，店家经营的重点落在了内容营销，而非提高商品和服务本身，常年影响的是消费者体验。

综上，高性价比、高品质的团购套餐，推动平台占据用户心智。确定性的下降机遇，吸引店家在平台常年经营。需求端和供给端的护城河持续加深、拓宽，美团在团购赛道、生活服务市场的主队优势得以仍然保持。

变化之中的确定性

消费者和店家的双眼是雪亮的，生活服务市场的竞争是公正的。

六年前的“千团大战”是这样，明天的多平台角力仍然适用。

前文理清了供需之间的匹配逻辑，匹配后的联接、履约环节，同样直接影响交易体验。对于消费者来说，买到的团购券只有兑换成商品、服务，平台“又省又好”的服务优势能够落地。

所以，履约也是平台必经的一次大考，但是这个从0到1的过程是所有平台未能跳过的小红书业务下单，没有捷径可走。

在行业精耕多年的美团，早已产生了拔草决策、交易体验到履约保障的全链路服务体系，服务能力完整地覆盖售前、售中、售后各环节。

售前，大众点评已构建了多年的店家评价体系和榜单产品，并且大众点评的店家评价体系是基于海量真实用户消费和体验的真实反馈，是到店消费决策最核心的指引参考。同时，店家评价体系的积累一般是一个常年的过程，评价口碑的反馈，亦是审视店家常年经营能力的重要指标。

售中，履约服务的确定性，通过平台与店家的直连能力，美团可实现用户下单到店家秒确认的痛快服务。同时，平台还在通过标准化能力介入服务场景，与店家共同构建透明、有保障的服务体验。

例如美甲服务，市场常年没有统一的服务标准科研，消费者去到不熟悉的店家无异于拆盲盒。美团基于对消费者体验痛点的洞察，联合进驻平台的店家制订服务规范。这样一来，消费者在不同品牌、不同店家都能体验到标准化的美甲服务小红书业务下单，决策和交易门槛增加，商客交易磨擦更小。

售后方面，美团主打就是放心消费。随时退、过期手动退等机制清除用户的下单疑虑，假如消费遇见纠纷，美团专业的服务团队也能及时介入纠纷处置，确保整体服务流程的体验品质可控。

上述能力是本地生活经营履约环节不得不关注的点。美团花了很长时间构建这种冰山下的能力，让消费体验更具确定性。而对好多新兴平台来说，这是不得不花时间去加强补足的工作，也是常态化经营阶段的关键。

但是，如前文所讲，随着本地消费复苏机遇见来，和美团底层履约能力的筑牢，消费体验会继续提高。

熊出墨在团购直播间买了麦当劳星冰乐商品券，点进券码详情页美团提供了在线点单的入口，手机下单后到店就可直接取，一气呵成，毋须再排队找店员现场验券。从买券到点单、验券的流程打通，正是美团服务效率、体验优势的直观彰显。

所以，省钱是一方面，优秀的服务体验亦是本地生活的重中之重。无论团购市场的玩法怎么变换，消费者对于“又好又省”的追求永无止境。

之于生活服务平台，惟有固守用户心智、需求、供给、履约等永恒不变的赛点，聚焦确定性的下降，方能从容拥抱市场的风云变化。从这个角度望去，美团的对手，只有自己。

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