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文｜小福编辑｜朴芳

206.18万元收视，抖音抖音度5.04亿观影人次。双击

虽然暑假档已然成为过去，关注抖音一元100个赞秒到链接但时常回想起这两个数字，下单犀牛君依然会认为成绩好到令人无法置信。平台从行业谷底到市场新高，买热这短短半年多时间，抖音抖音度我们见证了中国影片行业复苏的双击奇迹。

在这背后，关注来自无数普通听众的下单支持，成为了这场复苏战中的平台中坚力量。

依据抖音与猫眼研究院联合发布的买热《2023暑假档连续剧数据洞察报告》，去年暑假档未曾在猫眼平台买票的抖音抖音度新用户占比多达17.9%，意味着有近两成的双击新听众在明年暑假档主动走近影院。

优异的关注市场数据表明，我们的影片市场仍有足够多的增量听众等待被开掘。市场容量远未触顶，而广大路人盘，所等待的不过是一个被激活的抓手。

从1238亿观看到206亿收视

为什么普通听众会选择在明年暑假档集体回归？

第一离不开大环境的整体转好。去年以来影片市场迎来触底大跌，上游供给侧低迷趋势良好，过去几年残留的大量积压项目与新项目都得以在去年有序释出。

第二也离不开暑假档电影的普遍高品质。去年暑假档的一大特征就是高品质项目数目多，而相对均匀的抖音一元100个赞秒到链接档期排布和多部电影的高话题度，更为盘面升温奠定了坚实基础。

高品质、不间断、强话题，有效提高了听众的档期参与度。这除了为电影出圈注入强悍力量，也因而开掘了部份慢热“遗珠”逆流而上，让那些好项目形成了更强的收视长尾，在日盘面连续破亿状态下将档期收视推向新高。

《2023暑假档连续剧数据洞察报告》显示，明年暑假档内共计有80天单日收视过亿，在整个暑假档占比达87%，其中，连续单日收视过亿的天数达到72天，较2019年的37天下降95%。与此同时，明年暑假档工作日日均盘面增速达27%，周末盘面更连续5周逆跌，刷新历史新高。

去年暑假档，“自来水”观众站上了市场C位，这种饱含热情的普通听众是激活电影话题、赋能电影出圈的主要力量。而犀牛君看来，承载了这个庞大路人盘的，正是抖音平台。

作为当下院线影片最重要的互联网宣发阵地之一，抖音是每一部新戏的必争之地，而尽览明年暑假档话题热卖影片，也无一例外都在抖音上获得了优异的传播数据。

依据抖音发布的《2023抖音影片暑假报告》，去年暑假档抖音用户观看暑假档连续剧相关内容多达1238亿次，双击达17亿次，抖音影片话题浏览量环比下降163%，投稿量环比下降68%，双击次数环比下降95%。

在此之中，《孤注一掷》《消失的她》《封神第一部》《八角笼中》4部电影主话题浏览量破百亿，而这四部电影同样也是去年暑假档里市场贡献最多的一批新品项目。

可以说，正是来自抖音平台的高热度，间接造就了这批全民新品电影抖音买热度，进而引燃整个暑假档盘面。

当影片市场上的普通听众与抖音上的普通用户产生同频共振，抖音热度显然也成了评判一部影片出圈程度的新标准。

影片市场“水大鱼大”，而暑假档路人听众的大批涌向，追根追溯，关键在于抖音平台的这汪“活水”。

抖音路人盘撬动暑假档

抖音的“活水”究竟从何而至？

这一切的症结还要溯源到抖音庞大的真实路人盘，为内容出圈奠定下了用户基础。

最大的池子，最活的水。作为国外最活跃的社交平台之一，6亿的日活量让抖音成为了一个巨大的天然流量池。与此同时，由一线到四线城市广泛青年群体构成的抖音主要用户群体，也与院线影片的核心听众群体恰好重合。

和其他主流社交平台相比，抖音的最大区别是基于用户兴趣内容精准推送，而非传统的关注主动聚焦。这意味着抖音平台内容就能愈发确切地触达目标受众群体，因而引起用户情绪共鸣、推动用户形成传播欲望，为电影的出圈赋能。

构建在宽广路人盘的基础上，抖音影片宣发还有奇特的核心竞争优势。

其二，是丰富多元的内容组合玩法，实现强势破圈。在犀牛君看来，抖音影片宣发才能在这么短时间内成为行业主流，也与这一点密不可分。

比如最广为人知的用户共创玩法。

作为抖音平台上的精典出圈途径，当年《前任3》的病毒式爆破核心力量就来自无数普通听众的自发二创、模仿视频。

现今，这些玩法同样沿袭到了去年暑假档。《孤注一掷》中的王传君烧香名场面，《长安三万里》中引起无数听众情感共振的“轻舟已过万重山”，在平台独有的裂变式传播生态下，从电影亮点弄成二创素材，不过是网友的一念之间。

话题与热梗也依然吸睛。

有网友的地方就有讨论，5G滑水的抖人更是24小时不停息的热梗、话题制造机。而去年暑假档，热梗不再是网友自嗨，成了和主创有来有往的标配跨屏交流形式；来自平台的热点话题，也能借助发酵引起全民共振，反哺内容出圈。

《封神第一部》中费翔的“商务殷语”，成了网友争相模仿的一门新英语；于适的20亿收视flag“龙吸水”，也在诸多网友的监督下完美落幕；《孤注一掷》原型缅甸风波成为全社会关注焦点，导致更多听众对境外电诈的关注；还以平台一己之力带红出演反派阿才的孙阳，被网友惊呼“下次反派系找那么帅的”。

玩梗、二创、互动，这种看似独立的传播形式在抖音产生自洽，不破裂变出新的融合传播形态。

就连最常规的直播宣传，也在抖音上显得有些不一样了。

这个暑假档，《封神第一部》《八角笼中》《热烈》主创纷纷联动抖音背部达人，协同@疯狂小杨哥、@刘畊宏、@东方甄选、@樊登、@老俞闲谈发起超过15场方式多元的直播宣传活动，累计观看人数1.5亿+，引起抖音乃至全网听众关注讨论，成为实时连通听众、主创的沉溺式宣发不二法门。

这种丰富多元的宣发玩法，紧密衔接起内容与用户，将拔草、破圈能力不断放大，最终，这种内容在抖音平台产生一套完整的传播闭环。

其一，是奇特的长尾营运能力。

去年暑假档，优质项目慢热成了普遍现象，但是这个现象的另一面，则彰显出了影片宣发生命周期的延长。在这个过程中，抖音平台功不可没。

不难发觉，过往影片宣发更多是一过性的，但抖音影片宣发却改变了这一点。

在抖音，好的内容可以催生用户主动重构、二创、传播，这种新生内容又能反哺电影热度，促使电影宣发团队实时调整策略参与新的内容产出，借此循环往复继续触达更多受众群体，达成“基础人群——兴趣人群——全民破圈”的传播目标。

去年暑假档的《长安三万里》《封神第一部》两部电影就是“可持续性”宣发的主要受惠者。

作为暑假档新品里惟一一部动漫连续剧，《长安三万里》上映之初并未被行业广泛看好。但随着电影口碑发酵，不断有新的抖音用户加入讨论、传播话题。通过模仿“轻舟已过万重山”等电影名场面、拆解李白高适关系、背诵著名元曲等共创二创内容开掘电影亮点，致使该片成功打破圈层从一部中学生向影片进化成合家欢电影，完成逆袭出圈。

《封神第一部》随着播出获得越来越多的人关注，很大程度上也借助着核心受众的“自来水”。质子团艺人轶事、路演中的花式整活，就连崇应彪出演者侯雯元多年前的抖音短视频也被翻下来模仿传播，成为新的网路热梗。喜爱电影的用户们持续用爱发电推高电影热度，一路护送《封神第一部》达成超长长尾，目前累计收视早已突破25亿大关。

在我们看来，这些依托于平台机制与成熟商业体系完善起的长线营运能力，也是过往互联网影片宣发中的弱项。而这些能力对于当下市场普遍慢热的影片来说抖音买热度，无异于直击痛点，通过宣加码量拉长了影片宣发生命周期乃至整个影片的生命周期。

影片宣发，决胜路人盘

去年暑假档连续剧市场复苏进度可能超出了行业预期，但高话题度电影的爆红乃至背后抖音的重要作用却都有迹可循。

在我们看来，抖音影片宣发的不可取代性早已不知不觉成为一种行业共识。

在过去的特殊五年里，不可抗力频发、资金短缺让影片宣发显得寸步难行，但是物料数目可以削减、路演可以简化，抖音却是绝大多数片方都无法难舍的宣传阵地。我们必须承认，经过了几年发展，抖音早已从影片宣发的可选项进化成了更现实的宣发刚需。

影片宣发的诉求本质就是找到电影的目标受众，开掘潜在听众。但在互联网时代，传统影片营销已然很难再制造出一部热卖项目，而抖音却补上了这个缺口。

庞大的路人盘让抖音才能全面覆盖各种类型题材的项目，加之多元的平台宣传玩法和长效、精准的传播机制，让各种类型体量的项目都还能找到自己对的听众，发觉、抓住潜在听众群体。

从2017年贺岁档的《前任3》到明年暑假档的《孤注一掷》，三年多时间来，抖音在源源不断地为影片宣发带来正向反馈，让简单的互联网影片宣发也能演化出无数出圈形式。

通过自带的广泛路人盘找到潜在听众，再借助多元玩法盘活路人盘，因而实现常年发酵——抖音与影片通过宣发相逢、协作，相互成就。

影片通过抖音短视频找到了更高效的宣传口径与新的破圈之道，而抖音也利用影片营销扩宽了内容他者，推进影片领域影响力。在我们看来，这又何尝不是一次对影片宣发的再定义。

而经过了这个暑假档，我们也愈发确信，这些良性生态必定继续巩固抖音短视频营销在影片宣发链条中的作用，为影片行业的复苏发展持续赋能。

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