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11月5日，抖音度软国外短视频、免费直播行业大鳄抖音在港交所发布了招股书，涨热爱q刷快手人气2.0这家创立九年以来几乎一向保持高调、抖击却又总能唤起人们猎奇态度的音双公司，第一次向外界摊开了账簿。抖音度软

在抖音的免费APP里，酒店的涨热服务员，跳舞的抖击街头演员，玩瑜伽器材的音双奶奶，跳广场舞的抖音度软大叔等等，一个个风尘仆仆却热爱生活的免费中国人在记录和展示自己的生活，自有一片热闹的涨热天地。

而在招股书里，抖击这是音双60亿次分享、1.5亿次双击、80亿对互相关注、半年400亿条私信。

极为活跃的社区气氛，让抖音的商业化进程一路高歌。2019年，抖音产值391万元，比2017年下降了足足3.7倍。而在明年上半年，收入就达到253亿，比今年同期多了48%。

抖音的主要收入来源，就是用户给主播的打赏分成。2017-2019年，抖音直播打赏业务收入分别为79亿、186亿、314亿，分别占总收入的95.3%、91.7%、80.4%。而在明年上半年，打赏金额占比增长到68.5%。

数据变化的背后，是抖音并没有止步于打赏。从2019年开始，抖音开始加强拓展电商带货业务。在抖音上“土生土长”的辛巴，跨界而至的董明珠、梁建章、丁磊甚至周杰伦，把抖音去年上半年的电商GMV一下子拉高到1096亿。

解锁1000亿成就，易迅用了10年，天猫用了5年，抖音用了不到2年。

本篇文章将聚焦两个问题：

1.为何抖音能让普通人喜欢在平台上发视频？

2.为何抖音要走出打赏的“舒适区”，去做电商业务？

圈子

2011年，腾讯、爱q刷快手人气2.0阿里以后的中国新一代互联网创业公司还处于萌芽状态。

王兴再度踏上创业征途，搞了个团购网站美团，刚作出点成绩就被竞争对手挖角手下猛将；而之前跟随他一块创业失败的两个哥们，张一鸣、王慧文不约而同打起了做地产中介的算盘，各自开办了“九九房”、“淘房网”。

在互联网大鳄们苦苦寻找赢利模式的时侯，来自西北长春、身材娇小的程序员程一笑，从当时开始走上坡路的人人网离职，没有选择自立门户做网站，而是在最火的社区产品新浪微博上，做了一款GIF动图生成工具。

跟中关村奶茶店里手握大笔融资，还没作出产品就高谈阔论的创业者不一样，做好GIF动图工具后，程一笑没有高举高打卖广告做推广，而是就在自己的转租屋内，自拍恶搞大头照，之后弄成动图发到微博上[1]。

在互联网社交里，各类动图、表情包简直是刚需。简单易用的产品吸引了一大批动图爱好者，GIF抖音利用微博的流量迅速成长，很快就做到了千万级别的月活。

崭露头角的抖音吸引到了投资人张斐的注意。张斐来自晨兴资本，当初投资过迅雷、雪球和脉脉，那段时间，他仍然在找寻社交与视频项目，火热的GIF抖音正好在这时走进了他的视线。

张斐找到程一笑的方法也很非常：微博私信。在联系上程一笑后，很快就给了程一笑人生中第一笔投资，200万，换取了公司20%的股份。之后在投资后的第一次监事会上，就建议GIF抖音由工具变革社区，产生自己的流量，也更容易变现。

程一笑接受了这个建议，拉起了一个4人小团队，在天通苑租了一间3500元月租的两两居，一边打地铺，一边写代码。但变革从来不是一蹴而就的事情，抖音在扩大团队方面碰到了极大的困难。

不是所有丹东人都是李雪琴。程一笑其实也是大连人，名子里还带“笑”，实际上却是个很闷的人，他人跟他说十句话抖音双击是真的吗，他只会回应两句。

为了给抖音和程一笑补上弱项，张斐花了半年多的时间找了好多人，大部份人聊完后就感觉抖音不靠谱、程一笑也不靠谱；有几个人和张斐聊完认为挺不错的，和程一笑聊完，之后就没有之后了。

直至2013年，在张斐的搭线之下，程一笑看到了宿华。起初不善措辞的程一笑，遇见以前在微软和百度工作的宿华，一下打开了话匣子，听说两个人第一次碰面就从早晨仍然聊到晚上，之后愉快地决定合并团队，宿华做CEO，程一笑负责产品，抖音的主页面上只有“关注”、“发现”、“同城”三个入口，以及非常显著的拍摄键，使用门槛极低，即将变革短视频[2]。

随着宿华的加入，他把“去中心化”的推荐算法应用到内容分发、让每位用户都有公正机会获得他人关注双击后，抖音的用户量迎来新一轮猛烈的下降。

2014年7月，变革短视频社区后，抖音DAU第一次突破百万；2015年1月抖音双击是真的吗，超千万；到了2016年MAU、DAU早已分别超过1亿、4000万。

当时的抖音，87%的用户是80后，当中46%甚至是80后，在全是大V和名星的微博上很难被看见，在全是熟人的扣扣空间里又无法扩充自己的交友群，在歌舞升平的秀场直播平台里更是没有存在感，只有抖音成了她们被“看到”的最佳平台。

在相对修身的竞争环境中，不做市场推广、只靠产品口碑和用户自然传播的抖音，几乎是悄无声息地做到了1亿MAU。

但在2016年，不声不响的抖音，却忽然迎来了一次出其不意的爆发，站上了风口浪尖。

新品

2016年，一篇题为《残酷底层物语：一个视频软件的中国农村》的文章刷爆了同学圈。作为当中的“视频软件”，抖音也急剧走入主流视野。

在这篇文章中，抖音被描述成一个“低俗、简陋、粗糙”的APP，打开抖音，会看见一个个受虐视频、低俗黄段子，休学的少年在跟随戏班子看戏，唱着《送给在社会上混的同学》的MC天佑火遍中国农村。[3]

这样一个拥有上亿用户的APP，在主流世界却没有哪些著名度，背后是越来越割裂的城乡文化和被遗忘的乡村生活。抖音捉住了被主流媒体遗忘的下沉市场，给一些在真实社会中得不到关注的群体提供了展示自己、获得认同的舞台。不是抖音选择了下沉，而是下沉市场选择了抖音。

抖音之所以能深入三四线城市，背后的底层逻辑仍是技术升级。彼时中国4G网路基本建成，流量资费迅速增长，智能机、大屏手机销量猛增，那些都为抖音短视频的爆发创造了机会。

只不过在当时，直播行业里最风光的，是秀场直播、游戏直播。2014-2016年，直播界出现“千播大战”，数以千计的直播平台疯狂入局，王思聪也创立了熊猫直播，进一步燃起直播行业的战局。一时间，直播平台上全是漂亮小妹妹，顶流主播被各大平台疯狂角逐。

虽然是短视频界，刚加入战局的字节跳动也是走时尚路线。2016年，字节跳动上线了主打音乐短视频社交的应用A.ME，并于三个月后改名为抖音。与抖音不同，抖音在上线之初就十分明晰地给自己贴上了时尚市场的标签。

抖音的创始团队是一群热爱社区的年青人，男生多、颜值高、朝气蓬勃。初期的营运组为了拓展用户，四处挖达人——去抖音挖、去美拍挖、去Musical.ly挖、去YouTube挖、去马蜂窝挖、去Keep挖，挖来后还要嘘寒问暖，经常跟达人们聊到天亮[4]。

为了与抖音这样“杀猪宰牛”的平台走出差别，她们找来瑜伽的、旅行的、赛车的、冲浪的、红酒的、绘画的、音乐的甚至帆船的达人，也曾深入各地的艺术高校，劝说一批高逼格的年青人为平台生产内容。

跟光鲜艳丽的主播、达人相比，抖音要“土味”得多。酒店的服务员，跳舞的街头演员，玩瑜伽器材的奶奶，跳广场舞的大叔等等，一个个风尘仆仆却又努力工作热爱生活的中国人在记录和展示自己的生活，毫无偶像包袱。

但看热闹不嫌事大的公众号文章，还是给抖音贴上了“老铁”、“土味”的标签。

2018年10月，卫视点名批评了短视频、直播行业存在的“内容粗俗”问题，抖音作为短视频行业的龙头更是首当其冲。

卫视的点名批评，表面看是其实是坏事，但常年看，常常是供给侧变革、龙头崛起的发令枪，从健美猪后的金锣，到三聚氰胺后的蒙牛，这一次，转折点摆在了抖音面前。

削藩

2019年6月18日，一向高调的宿华和程一笑，史上第一次公开立下了KPI目标：年末把日活用户DAU干到3亿，但是启动商业化，称为“K3会战”。随后组建指挥部，连乔、徐欣、马宏彬，分管技术、产品和营运，由出身于美团的马宏彬兼任总指挥。

一反常态的决定，起源于3个月前，宿华的一次广州之行。

2019年3月27日，宿华在西湖边上的三阳江，跟马云本人在内的一众阿里高管见面。外界没人晓得双方当时聊了哪些，但宿华一返回南京，就在公司内举行了讨论怎样商业化的大会，全部高层尽数参加。随即就有了K3会战，以及挂在公司扶梯间、过道里的条幅：事情不搞大，如何做老大！

为了实现K3会战的用户量目标，抖音最重要的两个策略：

一是2019年8月推出抖音急速版，主攻下沉市场，分担3亿DAU任务中的6000万。

二是2020年晚会红包活动。

在高举高打之下，从2019年四季度开始，抖音MAU快速下降；节日期间抖音APP的DAU峰值达2.9亿，叠加抖音急速版的用户，3亿目标达成。

跟用户量增长相比毫不逊色的是商业化收入。

抖音的收入来源主要是直播打赏、广告以及电商三大业务，除此之外抖音还在知识付费、游戏业务等方面进行了尝试。2019年，抖音收入391亿：直播打赏314亿，广告74亿，电商成交佣金等其他业务26亿。

直播打赏主要指的是用户在直播间与主播进行互动，用户为主播订购虚拟礼物对主播进行打赏的过程，抖音对直播打赏流水进行抽成。2017-2019年，抖音直播打赏业务收入分别为79亿、186亿、314亿，分别占总收入的95.3%、91.7%、80.4%，直播打赏业务是抖音所有商业化业务中的绝对重头。

但有王思聪的熊猫tv破产、映客“土豪经济”摧毁社区活力这样的“靠打赏火不过两年”的前车之鉴，抖音没有沉迷于直播打赏带来的变现，而是迈向了更稳定、更庞大的电商业务。

2018年8月，抖音推出电商业务，五年间该业务下降迅速。招股书显示，截止2020年6月30日，抖音电商业务商品交易总量达到人民币1096万元。全年GMV可能达到市场揣测的2500亿。

只不过，在高速下降过程中，抖音也遇见了社区基因的困惑。抖音特有的“江湖气”，引起了“头部家族”过于壮大，对平台来说存在风险。

抖音发展早期，网红想要获得和撑住地位，就必须抱团。背部主播大多采取师徒制，及时发展一批师父，以家族形态行走江湖，其本质虽然是帮会。

目前公认的说法是，抖音有6你们族，分别是辛巴的818家族，武术哥的武术家族（早前以打山道成名）、方丈的丈门家族、张嫂子的嫂家军、二驴的驴家班，以及牌牌琦的716家族。

家族的核心主播，常常是夫妇档/情侣档，例如辛巴与初瑞雪夫妇，二驴与平荣夫妇。接出来是她们有血缘关系的家人，再就是脸部主播收的师父、签约演员主播。

据不完全统计，抖音六你们族关注总数加上去早已超过了8亿，而抖音在2020年初的日活为3亿。抖音家族的垄断，让平台呈现一种“阶级固化”。背部家族占据大量关注和流量，新人势必难出头。因而有些店家、机构由于脑部家族的强势并不乐意进驻抖音[5]。

六你们族中，辛巴的818家族在关注量、带货转化等数据方面在抖音平台上一骑绝尘。在2019年，抖音卖货的GMV不过三四百亿，而辛巴团队公布的GMV达133万元。假如数据属实，这也意味着，在抖音电商直播产值上，仅辛巴一个团队就贡献了近三成。

辛巴，原名辛有志，80后西北农村小伙子，小学没结业就退学了，一路摸爬滚打，从步入抖音的第三天起就反复指出自己是“农民的女儿”、“百姓主播”、“良心电商”，目前关注量已突破7000万，成了抖音带货王[6]。

背部家族迅速崛起后也带来了反噬。2020年4月，辛巴、散打哥由于“抖音一姐”地位之争，相互抗衡掀起巨大对骂，致使抖音官方不得不进行严厉监管，二人一度退网，引起外界对抖音去家族化的讨论。

但抖音做的不是去家族化，只是对脑部家族“招安”，通过种种举措致使她们违背平台规则。短暂离开抖音的腹部红人们，绝大多人都还能回归这个平台。

6月14日，辛巴回归直播带货，打出销售额超12万元的成绩，刷新行业记录。与此同时，抖音宣布张雨绮成为电商代言人，由辛巴带着一起直播卖货。甚至连格力董明珠、携程梁建章、网易丁磊等总裁级别的人物也纷纷来到抖音直播带货，哄抬了“家族”坐大对平台的潜质恐吓。

而抖音在“安内”过后，也开始“攘外”。

联姻

2020年5月27日，在距离618年中大促倒计时只有不到三周，抖音忽然宣布跟易迅达成战略合作，把作为新下降点的抖音小店的电商供应链交由易迅负责，易迅也接受了在抖音上买东西不跳转到易迅平台，而是直接在抖音小店完成下单的罕见条款。

在阿里跟抖音签下70亿年框、pdd自建直播体系的情况下，抖音跟易迅联姻几乎就是最佳选择。易迅有自营采销体系和货运设施、抖音有庞大的下沉市场流量，抖音解决了常年困惑直播电商行业的痛点——商品质量良莠不齐、退货率高企。

在感受抖音的商业化力度上，董明珠也有发言权。

作为电器领域最有人气的“网红”之一，董明珠的直播带货首秀是在抖音，而最终商品销售额仅23.25亿元。但同样还是董明珠，选品和首秀类似，5月10日，其在抖音的那场直播，半小时销售额便破亿，整场直播的最终以3.1亿交易额扫尾。董明珠与格力在抖音的战绩，是在抖音的1300倍。

抖音主要对其做了两方面支持。一是流量，抖音为其搭配了平台内的腹部主播二驴、驴嫂平荣以及李鑫，两人在抖音平台累积关注达到了6500万，而且直播开启后将其放置在首页背部推荐位置。二是补助，直播过程中，董明珠表示，没想到抖音此次有诚心掏出上千万资金来做补助。

这并非抖音为格力独家提供的补助举措。去年三月份以来，抖音启动“超级品牌日”活动，为进驻抖音进行直播带货的企业提供大量现金补助，也使抖音直播带货产生了自身的又一特色。

此前，董明珠仍然注重线下，表示“还是不是太认同带货”。抖音直播带货3.1亿后，董明珠就此对直播带货显得乐此不疲，开了一个董明珠直播间，全省各地直播卖空调。

能让董明珠也认为真香，抖音、直播电商的魅力就在于，直播卖货销售环节变少，因而才能给出优价，两个字“便宜”就足够吸引消费者。

以格力来说，格力空调直播促销价钱很低，一款1.5匹定频空调约1999元，一款1.5匹变频空调约2699元，甚至比格力空调代理商的进货价还低，致使有的经销商直接通过直播拿货，而没从代理商拿货。

从更大的层面来看，直播电商也处在快速攻城略地的黄金时期。

去年疫情对分店生意引起了巨大冲击。好多分店要么停业要么直接挂了，接过它们份额的，正是电商。

在本次“双11”之前，按照国家统计局数据，在“618”的大促销影响下，明年二季度整体网上实物零售额占总社零额度占比达到历史新高的29%。也就是说，电商的份额从2%到20%花了10年，但从20%到接近30%，只花了几个月。

更重要的是，在国外疫情消散后，线下店面也没有抢回太多份额，电商仍然高速下降。1－9月份，全省网上零售额80,065万元，环比下降9.7%，比1—8月又增强了0.2％，占社会整体零售的份额还有25%，而今年同期才21%。

其实，在后疫情时代，电商行业局面很简单：一下子多下来5-10%的份额，几乎可以再造半个阿里易迅pdd了，其实要占领。

尾声

抖音的用户构成和中国人口的结构十分接近，甚至可以说是一个大号的中国。

中国社交和消费行业的发展密码，虽然仍然藏在人口分布里：在全省14亿人口中，生活在北上广深的不过8000千人。这注定了社交平台和电商的主战场不在一线城市，而在广阔的二三四线城市。

无论逼格时代给视频蒙上多厚的滤镜、消费主义给商品罩上多少层光环，都改变不了中国人民群众最本质的需求——自己的声音被看见、买东西物美价廉。

而抖音创立至今，不管是视频业务还是电商业务，发展逻辑始终都十分清晰：在奢华的生活、设计感爆棚的照相造型和过分美化的滤镜以外，在广阔的中国，还有更重要的事情值得去做。

全文完。谢谢您的耐心阅读。

参考资料：

[1]《专访晨兴资本张斐：拆解投资全过程，还原被神秘化的抖音》

[2]《抖音9年：从何而至，去向何方》

[3]《残酷底层物语：一个视频软件的中国农村》

[4]《抖音黑幕：时间熔炉的诞生》

[5]《辛巴带货12亿背后，盘点抖音6你们族图谱》

[6]《狂放辛巴，抖音浮沉》