空穴来风，饿被到家在变数中洗牌。大厂抖音

鲸商(ID：bizwhale)原创

作者 | 三轮

关于饿了么要被其他大厂竞购的收购抖音免费刷赞破解传言已出现过数次。收购方是传闻手握7亿日活，准备在本地生活“大杀四方”的再起抖音，而饿了么则是回应划市场份额已不占优势的选手。

近日，个计该传闻再次出现。饿被有人宣称目前双方已到谈价钱阶段，大厂抖音如果磋商顺利，收购预计夏季后才能落地，传闻收购价格大约在70亿美元”的再起市场传言。

消息还称，回应划双方的个计分歧主要在价钱方面，阿里方面的饿被期望价钱是75亿元-80亿元，字节只希望保留饿了么的即时配送团队，但阿里希望字节承接整个饿了么团队。

随后抖音相关负责人回应称：“没有这个计划。”饿了么方面也表示：“完全没有的事，完全是谣言”。

此前，2022年8月，抖音与饿了么达成合作，随后美团、快手也联手。本地生活到了合纵连横的关键点，谁能快速统一战线，谁就有争霸一份的实力，打破美团字啊本地生活一家独大的格局。

饿了么的“弃”与“留”

回顾下饿了么命途多舛的成长经历，或许能找到其易主的诱因。

从纵向和其他本地生活选手对比来看，抖音免费刷赞破解早在2010年复杂的千团大战后，饿了么、美团等产品存活了出来。在2013年11月，美团即将推出了订餐业务，采取“农村包围城市”策略，率先攻破饿了么从未涉足的下沉市场。饿了么的市场份额逐步被美团蚕食。

随后，2015年11月，腾讯趁势向美团追加10亿美元的投资，美团即将投奔腾讯这棵小树。美团持续从腾讯小程序入口引流，连接丰富店家资源，让订餐与闪购、酒旅到店，以及美团优选、美团卖菜等新业务，形成本地生活服务矩阵。

阿里则在2018年四月，以95亿元完成对饿了么的全资竞购，并把饿了么合并到阿里的新零售战略。2018年，新零售货运步入小时送达阶段，阿里须要饿了么的同城货运配送体系赋能。

此后，阿里本地生活服务公司即将创立，以饿了么、口碑、高德、飞猪联合，来对抗美团。可惜天不遂人愿，据艾媒咨询数据显示，2022年美团外卖市场份额在70%左右。外卖也不是阿里的拳头产品，饿了么的市场份额已不足美团一半。这可能是阿里想要卖掉饿了么的诱因之一。

再横向与自身对比，根据阿里 2024 财年第二季度财报（截至2023年9月），这一季度，本地生活集团收入环比下降16%，订单环比下降近20%，饿了么延续经营效率提高的趋势。

同时，饿了么也在加速下挫自己的巨亏。本季度经营巨亏持续环比回升，同步推动本地生活集团经调整 EBITA（经营损益）收窄至 25.64 亿元。

而饿了么能在非餐饮配送订单量获得了双位数下降，主要缘由饿了么在春节和营销活动中有所加码。

例如端午的花束配送、“24小时*7送药”服务的活动，以及2023年9月22日新品iPhone15的开售。此外，其还推出了“猜答案免单”活动。公开数据显示，2023 年有超4000万人次参与免单答题，而参与免单活动的店家超过150万家，参与店家规模是2022年的2.5倍。可以看出，饿了么在细分、非标即时配送场景中找寻增量和机会。

如今，业内关于饿了么能够生存下去的问题已鲜少有人提起。大家更关注饿了么怎样提高增长，在本地生活占有更多份额。

毕竟饿了么对于阿里来说，能让阿里在本地生活中保持一席之地，保持与美团竞争的可能性。哪怕阿里发展其他本地生活业务，饿了么也能作为一个基本盘。

当然，饿了么在本地生活的作用，也是抖音瞄准饿了么的诱因之一。2023年12月，业内就曾一度传出过竞购消息以及类似的竞购金额，此消息一度造成美团股价出现波动。

而就在消息传出后三天，阿里巴巴方面宣布阿里巴巴集团CEO、淘天集团董事长吴泳铭担任淘天集团CEO，当时也开始传吴泳铭开始考虑对饿了么采取新的资本动作，但当时饿了么方面证实了传言。

无论传言内容怎么，抖音的本地生活业务确实须要一个配送团队。但这个角色最终是靠竞购饿了么还是其他方法，还要看抖音的操作。

抖音本地生活缺“到家”闭环

其实，抖音从2018年开始探求步入本地生活市场。

2022年6月，抖音着重推动本地生活相关业务，正式开始对店家缴纳佣金。佣金率因服务类目而异，在2%—8%不等。彼时好多达人、商家表示，目前抖音在本地生活服务上缴纳的佣金高于其他平台，虽然整体营销费用相对其他平台并不低抖音业务下单24小时，但到店核销率相对可观。

不过，此时抖音涉及的本地生活版块主要集中在到店，而非到家。因为在本地生活市场，团购到店是To B服务，管理成本相对可控。但到家服务是To C机制，不仅须要店家能提供到家服务的能力，还须要平台有履约团队，这方面是抖音无法规避的挑战，也是短时间无法搭建上去的能力。

2022年7月，抖音尝试推出了“配送到家”的团购选项。用户可在拥有该标签的抖音入驻店家下单，商家联系达达、闪送等第三方骑手提供配送服务，配送费通常由店家承当。该服务在北京、上海等城市的小部份分店上线。

但就餐饮企业来看，一番费用算下来并不低。字节的广告机制是竞价，流量贵且投入多能够看见疗效。对店家而言，哪怕不估算直播中的人力和商品成本，也要投入数十万来做推广。

所以，只有客单价较高的腹部餐饮品牌“敢”在抖音做本地生活服务。尽管能使用第三方配送服务，但费用也会分摊给用户，用户点餐的成本都会水涨船高。普通餐饮店家无力承当巨大成本，只能做借助自然流量直播。这就造成目前抖音中本地生活的店家多为各领域实力选手，无法像饿了么、美团一样全品类覆盖。

承压之下，在2022年8月，抖音宣布与饿了么达成合作。饿了么基于抖音开放平台，以小程序为载体，让数百万店家为抖音用户提供从内容拔草、在线点单到即时配送的本地生活服务。

当时双方合作的说法是“深度联接店家与消费者，在视频化时代带来‘即看、即点、即达’的本地生活新体验”。这样抖音就能链接饿了么平台的诸多店家，还能利用饿了么的配送体系实现到家服务。

到了2023年7月，抖音曾试点自营的“心动订餐”。该项目选取上海作为试点城市，最终因货运配送体系的搭建难度太大而下架。该人士称，“心动订餐”在字节内部为保密项目。如今，用户在抖音App搜索“心动订餐”，置顶处会显示：“目前抖音暂无订餐相关业务计划，‘心动订餐’相关的招商、代理信息均不属实”。

除了心动订餐，抖音还为本地生活定下了超高的目标。2022年，抖音生活服务交上770亿GMV的成绩单，远超年初拟定的500亿GMV目标。本地团购广告业务完成了约83亿元，也低于年初所定的45亿元目标。

此前，还有媒体报导称抖音生活服务在2023年的目标为1500亿元的信息，许是基于2022年的表现，抖音2023年的目标已接近美团到店酒旅方面数据的四成了。但抖音方面未对此具体数字做出过任何回应。

理想很美好，现实很肉感。抖音想构建的内容拔草+即时电商+履约配送的交易链路，也要时刻关注美团、拼多多等平台的动作。

本地生活高地“肉搏”

就在饿了么和抖音备受关注之时，小红书、拼多多等玩家亦在加码本地生活。

2023年4月，小红书开始招募本地生活店面、餐饮店家和服务商，开始公测团购功能，希望实现餐饮行业从拔草到种草的闭环。不少店家和探店博主都希望能利用平台红利期，找到新流量。

但好多上架小红书团购的店面负责人表示，从小红书团购消费的消费者极少，更多还是美团、大众点评、抖音的消费者。

小红书推出的以“100家探店计划”活动，也被好多参与者吐槽系统有Bug，比如探店笔记已发布却被系统统计进度卡住，没有领到活动奖品，笔记发布计数出错。所以参与的达人越来越少。这些风波叠加发生，意味着小红书还须要建立本地生活服务的各个环节，多试水几次。

再看拼多多，其于2023年4月，在旗下的社群团购平台快团团内上线了本地生活的商品。快团团覆盖的品类除了餐饮小吃，还有游览住宿、休闲娱乐等，比拼多多驻站中“本地生活”更丰富。

4月试水后，拼多多又在多多卖菜发力本地生活服务。在2023年12月，多多卖菜启动了本地生活到店业务的招商工作。招商项目包含到店餐饮券、到店旅馆券、景点门票券、电影票等，打算采取“农村包围城市”的方法，从下沉市场开始突破。

不过今年1月，有消息称多多卖菜暂停本地生活项目。或许多多卖菜的用户心智还不够成熟，拉新成本较高。并且对大部分店家来说，在多多卖菜需投入的人力物力以及时间成本，也都偏低。所以拼多多中止了多多卖菜本地生活招商活动。

不过，无论小红书还是拼多多，没有舍弃本地生活。小红书仍在尝试搭建团购收汇链路，拼多多主站也仍保留着“本地生活”入口。

另一方面，常年抢占本地生活“高地”的美团，早已在店家储备、价格补助、物流技术、内部管理等方面付出了大量成本。

在抖音低价团购的步步紧逼下，2023年2月，美团在餐饮到店消费上线了“特价团购”版块，意在加强用户优价认知。

2023年7月，美团加强内容搭建，在首页设置“美团直播”固定入口。而美团直播内，有订餐店家的“神抢手”、美团旅行直播间及多个本地店家自播直播间。次月，美团在首页顶部菜单栏加入“视频”标签，将其作为短视频流量入口，以便吸引更多用户，弥补自身在内容拔草层面的缺乏。

实际上，今年三季度，美团的客单价也有所下降抖音业务下单24小时，这主要因为烧钱、补贴降低以及“拼好饭”单量占比提高所致。、

总之，非本地生活起家的大厂想发展本地生活，道路百般坎坷。美团、饿了么想查漏补缺，也非易事。回到最初的话题，倘若抖音和饿了么纵横联合，用优价和直播撕开口子，并不断补充店家资源，完善货架，以及评价体系，或许未来的本地生活战局将出现变局。接下来，就看美团怎么追兵而上了。

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