一则抖音或将开售基金的抖音代销胆战消息如平地炸雷，让基金公司激动不已，开卖让基金代销平台胆战心惊。基金基金steam人气榜显然，公司以抖音6.8亿月活用户（截至2022年6月，兴奋心惊数据来源：QuestMobile）的平台强悍实力，基金代销三巨头（蚂蚁财富、抖音代销胆战招商银行、开卖天天基金）将迎来更强劲的基金基金竞争对手，而基金公司也将有机会拥抱更多流量。公司 实际上，兴奋心惊抖音作为一个巨大的平台公域流量池，早已吸引了诸多基金公司抢滩布局。抖音代销胆战据Yiwealth研究院统计，开卖截至2023年7月，基金基金已有百家左右公募基金进驻抖音号，注册帐号数超一百，steam人气榜近半年有更新作品的帐号70余个，其中，不乏多个帐号营运得较为成熟，形成了奇特的内容风格。 本文将对基金抖音号2023年上半年的营运情况进行盘点，从中预见不同基金公司的机会。 中欧陪伴式内容塑造基金界“顶牛” 粉丝总量是评判一个帐号价值最重要的数据，不仅代表着抖音用户对于内容的高度认可，同时也代表了未来将抖音粉丝转化为私域用户的空间。 截至2023年7月，坐拥百万粉丝的基金帐号有两家，分别为中欧基金牛欧欧（130万）、广发基金（107万）；紧随其后的是天弘基金（86万）、华夏基金（85万）、富国基金（82万），基本已然达到了抖音域内中头部KOL的粉丝体量，以金融行业对内容合规的高要求来说，实属难能可贵。 2022年1月28日，中欧基金牛欧欧发布了第一条视频，主要内容是以牛欧欧IP为主视觉形象的圣诞品牌宣传片。此后，该帐号就主要承当了以牛欧欧IP为主角形象制做的各种视频，包括传播投教内容的1分钟理财经（牛欧欧的形象主要以模板的方式存在，主要内容还是使用的剪辑画面）、打造牛欧欧“人设”以及向用户送好礼的栏目“好运十足de牛欧欧”（以牛欧欧为主角制做的小动漫段子，点赞互动均活跃）等。 中欧基金对牛欧欧形象沉浸式、全方位地精心构建，红色小牛呆萌可爱的形象深入人心，受到了诸多用户喜爱，斩获百万粉丝。不仅这么，中欧基金牛欧欧近半年作品平均点赞也是所有基金抖音号中最高的。 从中欧基金牛欧欧1分钟理财经的热卖作品来看（点赞>10000），其内容选题覆盖不局限于投教内容，还有宽阔用户理财视野的泛财经冷知识、生活中的经济学，以及生活相关的“小窍门”类内容。 “牛欧欧de1分钟理财经”点赞>10000的作品标题及题材分类 数据来源：Yiwealth研究院（截至2023年6月） 粉丝数紧跟其后的广发基金、天弘基金、华夏基金和富国基金都是主打的真人IP剖析泛财经类的内容，该类型也是基金抖音号最为常见的内容打法，后文将详尽剖析。 “全民任务”加持，粉丝数快速下降 汇添富基金能够走出流量困局？ 如果说总粉丝数代表的是帐号过去的营运成果，那么涨粉速率无疑代表着帐号未来想像空间。Yiwealth研究院数据显示，汇添富基金、融通基金和华安基金分别是过去半年里涨粉速率最快的三个帐号，月平均下降速度均在30%以上，其中，融通基金主要是因为粉丝基数小。而汇添富基金和华安基金粉丝快速下降均有迹可循。 近半年粉丝月平均增长TOP10基金抖音账号 数据来源：Yiwealth研究院（截至2023年6月） Yiwealth研究院剖析汇添富基金账号后发觉，其粉丝增长这么之快的主因是利用了抖音提供的创作者工具——全民任务，品牌可以在里面发布任务，有兴趣的用户可以参与任务获取利润。其中，轻任务主要为品牌抖音号的涨粉、播放量、点赞、评论等互动性指标服务。据Yiwealth研究院观察，汇添富基金在5月、7月两次投放了全民任务，都带来了6w+的粉丝下降。 图片来源：图一、图二截自抖音“全民任务”页面，图三截自银华基金抖音号 在抖音的“流量池规则”之下，曝光量对于能够获得更高层级的流量推荐有至关重要的作用。但退去了平台推流的作用后，汇添富基金日常内容流量疗效并不尽如人意（7月“全民任务”之后，汇添富基金发布的4条内容平均点赞仅20），而快速涨粉也未必能触达到基金目标人群。或许深陷流量恐惧窘境后，机构更应当想清楚自己须要哪种流量，而不是盲目扩张。 在《Yiwealth 100+｜牛壮：不能成为KOL的金融人，终将被时代淘汰》一文中，牛得林奇帐号主理人牛壮也曾向Yiwealth研究院强调，很多帐号不能转化的最主要诱因在于——“账号IP和粉丝之间是否构建了足够的信任关系。”不要追求过多的粉丝数，而是追求真正有购买力的、能够信任自己专业能力的粉丝。 而粉丝高速下降的另一个代表帐号——华安基金，则主要得益于内容变革成功快速播放量10000，仅6月一个月就涨粉4w+。在换风格之前，华安基金抖音号主打的内容是投教、泛财经类内容。可以看出，其实在2-3月时，华安基金的营运数据还算不错，但6月开始全面变革，账号主打内容均是在生活场景中拍摄小剧场并融合投资者教育，明显是针对抖音域内年青用户构建的聚类内容，用户还能在轻松愉快的气氛中获得理财基础知识，和2022年华安基金就开始拥抱年青投资者的品牌形象不谋而合。 2023年2-3月华安基金抖音账号内容概览 数据来源：Yiwealth研究院（2023.02.01-2023.03.31） 2023年6月华安基金抖音账号内容概览 数据来源：Yiwealth研究院（2023.06.01-2023.06.31） 真人IP+泛财经投教受欢迎 部分帐号试点内容分层营运 从月平均点赞最高的帐号情况看，大部分内容策略都是真人IP+泛财经，这也暗合了抖音财经内容的趋势，巨量算数发布的《2022抖音财经内容生态报告》显示，泛财经内容无论是在生产端还是消费端都是最受欢迎的题材类型。 2023年1-6月平均点赞最高的抖音号 数据来源：Yiwealth研究院（2023.01.01-2023.06.30） 数据说明：恒越基金帐号内仅1条视频作品，因此未对其进行内容分类 图片来源：巨量算数《2022抖音财经内容生态报告》 不难发觉，打造真人IP成了金融行业最常见的营运策略。真人IP有助于和用户之间构建真实而可靠的信任关系，对金融机构而言，信任关系尤为重要。在基金抖音号上，真人IP大多启用专业的投资顾问快速播放量10000，或是内部选拔一些外观、口播较好的职工养成帐号，内容则不外乎垂直的财经、股市等话题。 然而，用户是会成长的，当一部分成熟用户形成更高阶的财经内容需求时，账号不能适时满足，用户流失不可避免。因此，在帐号内搭建分层次的内容矩阵，不失为一种比较好的解题思路。 Yiwealth研究院发觉，有部份基金帐号早已开始着手搭建专业型内容。 例如，天弘基金抖音号内除了有真人IP泛财经剖析，还将在财富号风声水起的督查直播——产业真探团迁往了抖音（短视频、直播两种方式都有），为抖音财经内容生态注入了一股新风气；创金合信基金帐号内则经常发布基金总监、投资部经理的对谈内容，拓展用户的专业视角。 |