不断挖掘新的生活趋势——小红书社区运营

不断挖掘新的不断生活趋势

1.内容营运：户外

对小红书来说，六年期间近来的挖掘一个转折点是在2020-2021年。

这期间，新的小红快手代网站刷业务网站蚂蚁呼应人们的生活书社居家生活需求，小红书相继开辟了小吃、趋势区运知识、不断运动等类目的挖掘内容。人们对它的新的小红印象，逐渐不再是生活书社一个美妆潮流类社区。用户下降出现爆发。趋势区运

此后2022年，不断小红书开始主推宿营、挖掘骑行、新的小红徒步，生活书社宿营的趋势区运出圈直接推动了国外宿营产业的发展。这种运动在国外并不算大众，认知度和参与度都不占优势，在其他平台上也极少见，但小红书决定以它们为突破口，“在用户心里构建差别化心智定位”[2]。

现在看来，这个决定很正确。它们不但促使了差别化的平台干练，也为小红书吸引了对应的核心兴趣人群，丰富了内容品类，并在过程上将讨论延展至更大的泛兴趣人群。年末，快手代网站刷业务网站蚂蚁小红书将户外升为平台一级内容类目。

关于这种新趋势，小红书旅游户外业务负责人新岛曾在播客中说道，“我们从来不敢说是造新趋势的人，我们也是从社区上面发觉，这种新趋势主要来自于社区上面真实的人和群体。[4]”意即，趋势并非创造，而是基于对社区内容的开掘与营运。如今，这也是小红书社区营运的重点。

为何挖掘新趋势如此重要？这要关联到小红书生活形式平台的定位上。新岛曾表示，生活形式会仍然迭代，小红书只有走在用户上面、做好新趋势的信息输入，能够让用户有新鲜感，从而保持社区生态的新鲜活力。

团队内部曾将开掘那些相关的内容趋势的过程小红书业务下单，比喻成“拎起一串蓝莓”。在户外运动这根藤上，2023年，小红书相继拎上去的蓝莓就包括了道路徒步、越野跑、马拉松、路亚、冰雪运动，以及相对大众的兵乓球。

以马拉松为例，小红书塑造了“开跑就是马拉松”IP，持续与国外马拉松比赛合作。目前已覆盖20场比赛、触达50万跑者。

为了巩固自己在户外领域的优势，小红书还做了一些整体的宣推，例如持续营运“外人节”IP，为户外爱好者构建大节庆；重新定义“中式户外”，并发布。

2.内容营运：大众生活趋势

在积累了成功经验后，小红书将这一营运思路用到了更多泛化的大众生活趋势上，渐渐养成了“新兴生活趋势发祥地”的形象。

2023年从小红书胃热上去的趋势，就有多巴胺穿搭、MBTI，以及citywalk。其中，citywalk从年头火到年尾。为了巩固自己的先发优势，小红书推出，也将它和“显眼包”、“听劝”一起，列入年终的中。你可能早已发觉，推出趋势报告是小红书的一个惯常做法，目的在于把握定义权，产生心智的强关联。

3.内容营运：文旅

虽然趋势不发祥于此，明天的小红书也能凭影响力，承接外生趋势，并将其营运为自己的后发优势。文旅就是这么。

2023年，眼见着烟台、哈尔滨先后迎来泼天富贵，各地文旅局坐不住了。12月，小红书与哈尔滨市文广旅局商讨，让横道河子这个此前名不见经传的小镇，以“东北冲绳”的绰号被全省人民知晓；还有江苏省文旅厅、沈阳文旅局主任在小红书听劝。部长们看中的是小红书的流量，而小红书则意在趁着出游热，筑牢自己“旅行决策手册”的形象。

据小红书不完全统计[5]，2023年12月至2024年1月，用户一共向文旅官方给出了1318万条建议，40多条惠民新政得到落实——社区里的内容量、用户活跃度，官方的信任和商业机会，都有了。

2023年，小红书也就湖南、重庆两座网红城市推出内容、举办活动。

4.用户营运：学院生

不仅挖掘趋势，小红书也选择了瞄准学院生人群来剌激社区内容的活力。无论是为中考志愿送建议还是办迎新会小红书业务下单，都意在从新生抓起——大学生多是手机的轻度使用者，也是消费力指日可待的未来客群。

如今打开appstore，小红书的介绍是“你的生活手册——3亿人的生活经验，都在小红书”。

只有凝聚大量有用的、涵盖生活各类目的内容，一个社区产品能够成为“生活手册”。里面说到的营销，都是围绕这个宗旨展开。相比于第一类品牌建设活动，它更聚焦，也实用好多，重在解决“社区难长大”的问题。小红书中台数据显示，截止2023年9月，平台上已有37个一级内容类目、超过200个二级内容类目——扩充内容品类的成效，早已显露下来。

三、「商业化」

为了表明自身的商业价值，

提出全域拔草+买手电商的商业模式

就商业化来说，多年来仍然克制的小红书，在加速的2023要解决的问题是——如何搭建一个完整的商业化系统；怎样把自己的商业故事讲圆。

为此，围绕广告与电商两大商业化收入来源，过去一年小红书主要做了两件事情。

1.广告：叙说小红书的商业价值——万物皆可拔草

据小红书COO柯南描述，2019年小红书刚开始做商业化时，社区里出现了一种新的营销方法。一些新品牌店家意识到要用好的内容触达用户、影响用户，但是内容须要更真实，而真实来自真正用过的人。

最终，市场将这些方法称为“种草”[6]。

如今，小红书以“种草”著称，但其中的痛点在于疗效难度量——你无从得悉在第三方交易平台上的“拔草”有多少是由于在小红书看了内容而种的草。这也是想要投小红书的品牌店家最关心的事。

小红书也晓得这个问题。2023年一年里，它开了两次商业会议，围绕拔草先是提出了“TrueInterest拔草值”的测度公式，而后在年底，又请来“现代营销学之父”科特勒为“种草”远程背书。

双方将“种草”定义为品牌广告与疗效广告之外的，并将它全面理论化、可度量化、可操作化，产生了一套完整的“小红书拔草方式论”。

方式论的核心是，好产品拔草成功后，转化会在全域发生，即产品*拔草*渠道的下降公式。至于怎样有效拔草，涉及的则是经营方式论、内容投放策略和商业化产品能力。

“

●经营方式论：人群反漏斗模型。

从核心人群入手，借由她们的主动回应和分享产生口碑，因而扩散至高潜人群和泛人群。

●内容投放策略：KFS策略。

K是来自KOL、KOC和KOS（关键意见销售）的产品拔草内容供给矩阵；F是Feeds信息流广告，触达目标用户；S则是搜索广告Search，目的在于卡位和拦截意向用户。同时在KFS投放基础上，叠加品牌广告和营销IP，做好整合营销。

●商业化产品能力：打通1个拔草数据联盟，优化3个商业产品解决方案。

这个看上去例行的动作似乎很关键。第三方的交易数据越丰富，越能客观地说明拔草与转化之间的关联。这次与包括易迅、美团等脑部平台构建的数据回传机制，打开了这个口子，小红书的商业价值也会直观地呈现在品牌店家面前。

2.电商：定义小红书的差别化电商模式——买手电商

2023年1月，董洁在小红书播出，6小时带货3000万；5月，章小蕙播出，吸引超100万人次观看，并在此后第二场直播中成为小红书首个单场破亿的买手。

在那些典范跑下来以后，小红书直播的商业价值也得到正视。8月，小红书整合电商与直播业务，全新成立的交易部是与社区部、商业部平行的一级部门。同时，小红书还在买手会议上，喊出的标语。这也是小红书第一次即将对外界述说它差别化的电商故事。

为了向B端与C端展示平台的下降潜力，小红书花了不少精力，去挖掘平台上的营销优质案例（《看一粒种子出芽》种草功略），以及值得关注的店家与买手的故事（“”）。用意不言而喻——既通过树典范的形式嘉奖，也希望以此吸引更多品牌店家与买手入局。

而说小红书商业化，就绕不过近来的“大家的晚会”。直观来看，它是小红书的“牌面”体现——能成为总台晚会笔记与直播分享平台，就是财力和影响力的证明，加上蛇年晚会票房创下十年来最高，连带着小红书的直播爆光也突破10亿。

但更深的是，小红书也将晚会这场真正跨越圈层的全民大风波，弄成了自己商业价值的演习场和展示场。

四类合作品牌有不同层次的受益，五个“春晚同款”品牌更直接享受到了晚会带货的甜头；

还有一类是“1亿好礼合伙人”品牌

小红书的买手代表董洁和“一颗KK”也都来到了直播间。这样的机会对更多买手来说无疑是迷人的；而小红书自己，也借此培养了直播间听众在小红书边看直播边下单的习惯。

无论是品牌效应、用户互动还是商业价值，这场“互动式晚会”，不堪称不成功。

最后

不过，2023只是小红书商业化的开端。社区电商此前并没有成功的先例，小红书在用户心里的电商心智也依然薄弱。眼下，它走到了商业发展的十字路口。

但单从营销上而言，小红书一直自成一派、有着极强的参考价值——看看有多少品牌在暗戳戳地模仿它就晓得了。

而“很小红书”的这些地方，根植于它自己，模仿不来：

首先是去中心化，不突出自我而放大用户，不强加、不宣教。这是社区的属性作祟，却也是它的人文价值取向所致；

其次是生活感。“生活感”不同于“生活”，但营销从毋须反映现实生活，更重要的是，提供一种生活理想。

最后附上干货，

了解为何以及如何在小红书做营销

(责任编辑：休闲)