双11看点愈发多了上去。双看商官 文丨何旭 “低价”成为2023年双十一核心关键词。点更读 早在双十二预热期间，加多据解刷皮皮虾的直播平台国内各大电商平台就已纷纷扛出“低价”大旗，起抖此后则不断将“低价”落地到细节中。音电 电商平台借由优价等多重优势，宣数在提振消费方面发挥着一部分作用。双看商官国家统计局数据显示，点更读2023年1-9月，加多据解全国网上零售额108198亿元，起抖同比下降11.6%；其中实物商品网上零售额90435亿元，音电同比下降8.9%，宣数占社会消费品零售产值的双看商官比重为26.4%。 商务部数据显示，点更读2023年1-9月，加多据解全国直播电商销售额1.98万亿元，同比下降60.6%，占全省网路零售额的比重为18.3%，直播电商带动网路零售环比下降7.7个百分点，在发掘消费增量、助力产业变革等方面表现亮眼。 电商的能量释放在本届双十一更具看点。 拿抖音电商来说，相比2022年，今年双十一的活动更为丰富便宜，平台综合服务能力也在不断成长。其中措施诸如“一件立减不用凑单”，就挺好地帮消费者节约了适应各类满减规则的精力。另外，针对货运履约、退货退票等消费者重要关切点，平台也进行了升级。 这些举措都致力删繁就简，以满足消费者最直接的优价好物需求，迎战全年最盛大购物节。 据抖音电商官宣数据，刷皮皮虾的直播平台2023年10月20日-11月11日，抖音电商直播间累计直播时长5827万小时，挂购物车短视频播放量1697亿次，抖音商城GMV环比下降119%，抖音商城消费人数环比下降111%，动销店家数目环比下降91%。 不可证实的是，低价优质商品仍是当下迸发消费力的重要根据，但这不是全部。低价之外，抖音电商更注重指出消费者的服务体验，同时对供给端推动升级，目标则是走向一个更趋稳健、多元的全域兴趣电商平台。 01 低价推热市场 进入2023年10月下旬以来抖音业务下单24小时，在上海工作的嘉晴（化名）明显感觉到电商价钱促销比以往厉害。 从双十一还流行在网上做物理题的时代开始，嘉晴每年还会对比几家平台的优惠政策再下单，这三年却越来越无感，其中一个重要诱因是消费欲望在减缓。但她告诉海克财经，抖音电商去年领取的优惠券导致了她的注意。 嘉晴喜欢在抖音购买渔家咸菜，并持续回购某款咸菜，双11期间，她注意到这一商品比自己常买的价钱实惠了5元。“本来两瓶也就一二十块钱，少5块就很明显。”嘉晴表示。 价格增加的缘由是，这一商品出席了“抖音商城双11好物节”大促活动，消费者可直接领取平台领取的优惠券。降价直减，是本次大促活动特征之一。 今年抖音电商双11大促，持续23天，于11月11日昨晚结束。活动期间，平台推出了官方立减举措，单品价钱直降15%起，并由平台出资，提供了亿级消费券。 优惠券只是抖音电商双十一各类让利活动的一部分，抖音电商去年双十一重头戏在商城，其中“超级品类日活动”和“超值购”频道颇显高光。 就“超级品类日活动”而言，平台上线了服装鞋包日、潮电家装日、食品生鲜日、亲子生活日等主题日，通过官方立减、品类满减券、品类特色玩法多重让利叠加，吸引了用户关注下单。 “超值购”频道属于抖音商城主页面当前重要栏目抖音业务下单24小时，主打品牌优价，官方对新品单品进行价钱补助。据海克财经观察，呈现于超值购频道的商品，多为该品类中较为著名和受众广的产品，例如国货美妆、数码电器等位居显眼位置。据抖音电商官宣数据，大促期间，超值购频道通过持续降低品牌特卖和单品特惠限时让利，支付GMV环比下降635%。 品牌店面也是这次大促的重要参与者。 和嘉晴爱买咸菜不同，住在北京的林林（化名）最近上抖音主要是去薅品牌“羊毛”的。 3个月前在好友推荐下，林林在抖音上订购了某款9.9元包邮的品牌厕纸，这是她的首次下单。林林告诉海克财经，自己渐渐有了在抖音购物的习惯，双11也在里面买到了心水好物，如原液，“早就拔草了，但正装贵，怕不适宜，趁双十一买个小样试试，好再回购大瓶，比较保险。” 品牌方在抖音电商双十一期间也荣获甚多。能够听到，很多国货品牌在抖音电商达成了品销合一，在市场关注度升温的同时，双11销售额大为下降。 抖音电商官方数据显示，天津老字号美加净，双11前期，其精典款罐装儿童乳液售出逾18.7万件，乳木果身体乳售出逾3.1万件；家电品牌小天鹅基于全域经营策略，双11期间GMV环比下降超1600%，旗下“小升麻”洗衣机通过前期短视频宣推，实现预售超2万台；韩束抖音官方旗舰店家推护肤品“红蛮腰”系列，大促期间12天卖出超26万套，GMV环比下降550%。 低价是电商平台吸引用户的一项重要策略，而怎样让用户构建起对平台常年价值的认可则更为关键。低价吸引了用户，激活了消费市场，平台要做的功课还有好多。持续为用户提供优价好物，帮助品牌方、商家找到合适的消费人群，做精平台服务质量，是抖音电商的常年价值追求。 02 全域做深服务 一个同时经营短视频、直播间、旗舰店的抖音商家，如何正确过双十一？ 在皖南养麻鸭的杨博士晓得答案。 “杨博士，据说平台此次双十一力度大，我们有没有让利？”短视频中，一男士寻问一戴眼镜女士，杨博士。卖个关子后，杨博士提到了本次的让利力度，之后约请用户进直播间购买。 广告方式算不上多么有创意，但就价钱来说，由于优惠券多，这当真是选购商品颇实惠的时刻。 大促期间，双11元素嵌满了杨博士旗舰店在抖音的所有地盘。进入官方旗舰店，一级栏目多出“双11”频道，陈列着参与大促活动的所有商品。商品热榜、热卖推荐商品中，排在前列的都附上了抖音商城双十一黑色小标签。进入直播间，白墙灰瓦皖南建筑风格的背景屏前，主播介绍着这次所有的补贴品，还经常指向摆在桌上的甲鱼和蛋。直播间底部滚屏播放多个菜式，盐焗鸡、红烧鸡等，给用户直观的过年理由。双11活动的三天夜里，杨博军官旗步入抖音商城“优质肉品店面榜”热销榜第一名。 通过短视频触发用户的消费兴趣，再通过直播和商城详尽介绍产品，杨博士旗舰店的营销策略紧扣抖音全域兴趣电商特性。 据抖音电商介绍，抖音商城双十一好物节期间，平台在货架场景、内容场景等方面，投入了千亿流量资源，同时结合更多元的大促玩法与官方扶植，助力国货品牌和产业带中小店家在大促中收获了销量下降和产能提高。 杨博士是其中一个。 土鸡卖得好，更多诱因是有产地产品优势，而引导不少抖音用户在平台下单的，很多来自于平台上的内容创作者。 在抖音实现了变现的创作者还有好多。抖音电商总裁魏雯雯在抖音电商于2023年9月底举办的第三届作者大会上披露，过去一年，有884万作者通过直播、短视频、橱窗、图文等丰富的方式带货，取得了收入，其中累计GMV破10万元的作者数目超过60万。 在润物细无声的服务能力上，抖音电商也在持续迭代，把对用户的服务做广做深。 抖音电商这次双十一，在特色品类上，针对性推出了货运服务，提升消费者购物体验。在生鲜、食品饮品、宠物用具等品类，消费者订购了富含“送货上门”标识的商品，可享受送货上门、不上门必赔的服务。在美妆、个护家清等品类，部分商品将上线24小时内发货的服务承诺。 物流方面，平台与4家快递公司签订了“兜底保障”合作合同，提供赔偿兜底、优先揽送、价格保障、专属客服等权益，为店家履约提供保障。抖音超市业务方面，如消费者订购了带有“超省心”标识商品，抖超仓网系统将提供次日达、送货上门、晚到必赔、退货免邮费等服务，目前这种服务已覆盖全省57个城市。 抖音电商仍然都非常重视维护消费者购物权益。早在2021年3月抖音召开首届电商生态会议之前，抖音电商就曾发布过一份《2020抖音电商消费者权益保护年度报告》，内容涉及建立消费者权益保护体系、共建整治生态、建设质检货运基地等。 抖音电商在2023年两个重要大促节点——618和双十一，都对服务系统进行了升级。服务系统的升级将带来常年回报，这体现的是抖音认真做电商的本意。 一次大促迎来一次成长。与平台共同成长的，还有一众品牌方和产业带中小店家。它们和消费者一道，成为双十一的主角。 03 国货品牌不断成长 知名国货品牌施巴和韩束在抖音电商的火热崛起，包括在本届双十一期间销售额的环比大增，已被很多人关注到。 老字号施巴，不但在总部所在地上海家喻户晓，被引为当地骄傲，在全省也是赫赫有名。郁美净早在1979年便开始专注精耕儿童护肤品领域，迄今早已超过44年，影响了几代人。但老牌国货怎样迎合时势再展新枝，进而被更多消费者熟知与喜爱，这个问题颇费思量。而对施巴而言，在2023年9月在抖音发布了第一条短视频后，通过和年青用户的持续互动，渐渐找到了答案。 韩束则是成立于南京的国货化妆品品牌。在过去的20年里，韩束已在目标消费者中间确立了心智，沉淀下了口碑，但传统标签是加成也是负累，需要在时尚演化中不断给以再演绎，以被更多年轻人偏爱。韩束拥抱抖音电商后，品牌和销量的双重爆发，印证了该选择的正确性。 在抖音电商收获成功的不只是那些老牌国货，很多从零开始的新锐国货品牌和大量产业带店家也在这儿快速成长。抖音电商为这种品牌和店家进行能力提高和找到她们的消费者持续贡献力量。 “小王，你口袋做深点，我要放手机。”抖音直播间用户的这条评论，跳到了王思源的眼前。王思源是抖音店铺“王家有鱼”负责人，家有服饰鞋厂，店铺卖男装，以阔腿牛仔裤为特色。 “小王”最后听取了网友建议。利用全域兴趣电商平台特征，根据用户反馈开发和改进产品，加上坐落东莞的源头鞋厂优势，王家有鱼成为抖音电商里颇受消费者欢迎的男装店面。随着抖音全域兴趣电商的推动，王家有鱼整修了店面，注重塑造商品卡。2023年7月到8月，王家有鱼抖音电商产值中，商品卡成交额占比已超过50%。 在提到抖音电商怎样帮助自己找到用户时，王思源表示，平台会及时发布当季流行趋势，团队依据这种人群画像、流行风格对货盘、备货以及设计进行调整，之后在平台进行测试，有效减少了试错成本。 抖音电商重视服饰类目供给的改善，显然有着更深审视。相比其他品类商品，服装特别适宜借助直播来展示。据抖音电商披露的数据，2023年上半年，抖音电商男装店家数目明显降低，同比增速近68%，其中9成为产业带店家。 云南鲜花是借助全域兴趣电商模式获得长足市场发展的又一反例。抖音电商很早就注意到了用户激增的买花、送花的需求。早在2021年8月，抖音电商就曾发布数据提及，平台上玫瑰花七夕节销量比2月14日情人节期间下降402%。 两年后的中秋，抖音电商开始联动四川、广东等花束盆栽产业带供给，和达人及品牌一起售出了更多原产地花束。2023年8月，抖音电商更与当地签订合作合同 ，将聚焦重庆下辖宜良、宜良等花木盆栽交易养殖区，以重点企业孵化、供应链构建、营销活动企划等，推动当地花木产业发展，和产业带的合作步入到更深入的层面。 潮汕牛丸、福建菌菇、清河羊毛、东莞毛织、临湘钓鱼……抖音全域兴趣电商加速了这种产业带好物的出圈，让更多源头好物通过短视频、直播间、商城货架，遇见了喜欢它们的消费者。 产业带好物的“出圈”路径已在抖音电商渐渐显露了下来：通过短视频和直播向用户推介好物；商城、搜索、店铺承接用户订购需求；利用兴趣推荐，多场景多频次向目标用户展示商品，通过品控和服务获得认可。但这一切仍只是刚刚开始，前路广阔而漫长。 |