7亿老铁在快手搜索框里的鞠婧花钱秘密…… 文/调皮电商 冯华魁 01 鞠婧祎，“墙内开花墙外香” 6月17日晚，祎热湖南卫视、度增西瓜视频买1000赞芒果视频和易迅一起直播了《618开心夜》，速快手最手搜索框鞠婧祎一首《Honey》导致不少关注，高快次日适逢鞠婧祎的花钱生日会快手怎么买热度的，再加上她与经纪公司六年合约到期后的秘密续约争议，让鞠婧祎相关话题频上热搜。鞠婧 不过，祎热有意思的度增是，在各个平台搜索鞠婧祎的速快手最手搜索框关键词后，我发觉，高快鞠婧祎在快手的花钱热度增长是最高的，同比下降511%，秘密其次是鞠婧抖音指数下降396%，然后百度指数下降26%，在其他电商平台出席直播晚会，却在快手起热度，可以说鞠婧祎“墙内开花墙外香”。 而且，在其他平台鞠婧祎的搜索量过了619然后快速下降，但她在快手的热度，已经连续两天稳定在1000万以上，要知道欧洲杯、高考的热度也是在这个数量级。而随着鞠婧祎热度的上扬，也推动快手平台内“鞠婧祎同款”类商品的销量猛增，据飞瓜数据，快手内鞠婧祎代言的某品牌女鞋服装，618当日创造出了当月销售峰值。没想到啊，这个史上最迷的618，鞠婧祎和鞠婧祎同款却在快手赢麻了。 搜索，往往最能反应用户的习惯和需求，搜索框里藏着好多消费者的秘密，这些秘密可能跟我们看见的新闻截然不同，就好象鞠婧祎出席的是京东618晚宴，却在快手声量激增。 不过我并不是追星族，不想深挖鞠婧祎的快手粉丝为什么这么热烈，我倒是通过这个现象，想谈谈搜索框里的西瓜视频买1000赞不同寻常和意料之外： 比如说去年618，被称为史上最卷，外界对618也是谜一样争议不断，一方面个体体会是618静悄悄，商家体感是下降太费力想躺平，但是商务部的数据显示，618线上促销活动对消费的带动效应很强，带动1-5月实物商品网上零售额占社会消费品零售产值比重为24.7%，比1-4月提升0.8个百分点；5月份，洗衣机、家具和手机等主要品类提速，分别下降33%、21.3%和20%。 国家邮政总局的快件数据也显示，618期间，全国快件揽收量达137.66亿件，投递量达135.26亿件，同比下降均超20%。 个体体感与宏观数据的差别那么大，真相到底是哪些呢？我们要怎样破解那些迷思呢？ 02 迷思一： 货架电商与内容电商，618表现怎样？ 根据艺恩数据显示，今年618全周期，各家平台618期间成交普遍有较高增长，预计整体成交额环比下降13.6%，其中以直播电商为代表的快手、抖音仍保持双位数高下降态势。 如果我们再深挖直播电商平台中的货架场，就有点意思了： 据快手引力会议，2024年Q1，快手商品搜索（PV）流量规模下降300%，搜索场景平台商品GMV 年对年环比下降128%。最新发布的2024快手618收官战报显示，泛货架场已成为快手电商全域经营的新增长点，618期间泛货架GMV环比下降75%，搜索GMV环比下降110%。同时，内容场保持稳定增长，短视频货车GMV环比下降69%。 不只是快手在货架场增长快，抖音、小红书等内容平台的搜索渗透率和流量都在持续下跌。2023年抖音搜索体量3年跌幅超3倍，现在仍下降很快，小红书则是70%月活用户存在搜索行为。 业内人士曾剖析，非确定性方式的购物在所有购物行为中占比大约为30%。所以依照目前电商行业规模测算，快手、抖音代表的内容场直播电商更像一个表现稳定的“基本盘”，非确定性购物需求的总碟子大约在3万亿上下。 快手电商在2023年突破了万亿GMV规模，抖音电商GMV也已超过3万亿，这意味着直播电商平台想要下降，就势必加速卷传统货架电商的份额，而这些趋势虽然早可以预见，毕竟消费者通过内容电商尝鲜消费之后，对平台、品牌、商家有了信任以后，可能会绕过主播奔向商品（搜索和商城）而去。 我甚至有个不成熟的判定，正是由于货架场的增长，才让直播电商才能持续保持双位数的下降…… 数据就是如此有迷惑性，如果不抽丝剥茧、刨根问题快手怎么买热度的，你永远不知道被掩藏的真相是哪一部分，如今在618信息的迷雾重重中，我们晓得了直播电商的货架场仍在高速下降，却还有个疑惑： 03 迷思二： 为什么搜索成了货架场的推进剂？ 在内容平台上，消费者的第一行为是看，第二行为就是搜，只不过曾经是搜内容找知识，内容平台有了货架场之后，变成了搜内容+搜商品+购物的认知、行为、交易三位一体。 在传统货架电商平台，消费者的认知是在站外解决的，所以那时候流行在小红书抖音快手微博上拔草，在淘宝京东收割，也正是由于这样，鞠婧祎其实出席的是京东618晚宴，但热度却在快手抖音这样的内容平台，当然，两个平台的内容热度也会给易迅引流，彼此互惠互利。 而在内容电商平台，认知、行为、交易两者可以在一个平台完成： 用户通过直播、短视频甚至广告内容遭到启发，对某品牌或某种生活议案有了认知，想进一步了解产品或方案，开始搜索行动，在对比了各类内容和商品知识以后，决定下单，这时候，内容推动搜索，搜索推动交易，看、搜、买一气呵成一站完成，没有跳转，没有干扰。 所以，内容平台是在向综合电商平台进化的，当然综合电商也在内容化，这是最近两年全行业的两端拉齐。 只不过，在传统货架电商，主动搜索是其基本盘，也是平台流量中商业化价值最大的部份，能占到平台收入的三分之二；而通过内容迸发搜索、被动搜索，则是内容平台长下来的能力，而且这些搜索行为渐渐会成为“看内容”和“买东西”之间的枢纽。 但是主动搜索和被动搜索带来的消费行为是不一样的。 在传统货架电商，消费者对品牌或产品有明晰认知和需求就会搜索，关键词以产品词、品牌词为主，甚至会精确到款号、型号等，如“海尔双开门冰柜”或“蕾丝礼服”。 而内容平台的搜索行为呈现新的特征：消费者希望获得消费灵感或则生活解法时会进行搜索，是泛搜+精搜这样的“复合型”动作，譬如搜索场景词“熬夜党化妆”或功效词“熬夜修补”后，了解了相关修补产品，再精搜某品牌修补精华，这样，消费者是在完成知识积累后下单，会更快的迈向成熟和理智。 为贴合用户这些消费特点，快手正通过优化商品供给，引入快手大模型做搜索优化，提升辨识“用户订购意图”的能力，高效满足搜索行为背后的商品需求。 快手这种搜索与内容联动的能力，我深有感慨。 我近来家里换防盗门，拆门时把墙弄了几个坑洞，对于一个家装小白还是文科生的我来说，完全不知道怎样办，后来我在快手准备搜一下，其实我都不知道要如何描述我的需求，刚输入一个“墙”字，好家伙，解决方案手动出现了： 点击墙壁修补的关键词，出现了好多补墙相关内容，我一看，原来十分简单，买个补墙膏就行了，不用哪些石灰腻子，我一开始还害怕我自己补墙也没有工具啊，要是请人来做，只怕不实惠。 看完内容我发觉害怕纯属多余，二十多块钱买一桶补墙膏，工具都给带上，后来我用两三个小时就搞定了。 也不知道是不是由于我在平台上买了家装产品，后来刷短视频又刷到一个美缝剂，正好我洗手台边上的胶条变质，正不知道咋整呢，就花了三十块钱买回去试试，效果相当好…… 像这样在内容平台搜索生活解决方案的用户肯定不是我一个，而是成了数亿内容消费者的生活习惯，这种消费行为的微妙变化，正是内容与搜索联动的结果，也带动了快手搜索量的暴增。 可是，巨大的搜索流量，有哪些消费价值呢？ 04 迷思三： 搜索里有哪些消费真相呢？ 正如开头提及的，今年是最迷的618，但是搜索却会告诉你，真相不止是优价这么简单。 比如你们看新闻或则跟周边人交流，会认为618的体感在变弱，但体感是从个人经验中得出对带有判定性质的论据，不同样本人群差别会特别强。单从数据角度看，在快手这种内容+电商平台上，618的关注度虽然下降还挺猛： （来源：快手大数据研究院，统计时间：2024年5月20日-2024年6月18日，下同） “快手618购物节”这个词的搜索量降低了78%，快手618相关词汇也下降76%，这可能就是传说中的外冷内热，外面人认为618很冷，但在快手上，618很热，商家要是按照新闻做生意，那就惨了。 这些年，关于618、双十一还有没有必要存在的讨论从来没有停止过，但平台和店家都很清楚，这个巨大的营销资产是绝不可能舍弃的： 对平台来说，这是固有的消费心智，消费者有周期性囤货的需求，你不做，对手会做，所以一定要做。 对店家来说，平台会领取优惠券，会掏出真金白银做补助，会花大价格买流量，无论是自己要发新款还是去库存，这都是好机会。 对消费者来说，无论店家是不是真心做促销，只要能抢到平台给的补助和让利，肯定是实惠的，只不过会更在乎价钱，今年618，消费者对“便宜”的追求愈发急切，搜索量下降206%： 现在，也不像过去那样疯狂囤货了，“小囤怡情，大囤伤身”，到了购物节不花点儿钱，心里是别扭的，所以她们有确定性需求的时侯，一定会关注618，比如搜索“618手机涨价时间”、“618买鞋功略”，在检索筛选中满足确定性消费需求。 所以，新闻里的618关注度增长，不代表消费者在所有平台的关注度都增长。 当然，关注度提高，也不代表所有品类就会下降，这就是消费的结构性机会。 比如快手电商消电家饰行业在618期间整体下降挺好，品牌店家泛货架GMV环比下降超177%，其中吊扇类目GMV环比下降 44%，但是，智能吊扇的搜索量下降却高达58%： 这种消费结构的变化在行业红利期会不显著，但是在消费萎缩期就愈发重要。 再例如，现在房地产不景气，大家会认为家装与家居灯具行业也被连累，但受惠于以旧换新，在快手618大促期间，家居装修行业整体GMV下降52%，泛货架GMV环比下降90%，其中，沙发类GMV环比下降174%，而“懒人沙发”搜索量环比提高47%，“小椅子”搜索量环比提高55%。 小椅子和懒人沙发的需求量之所以如此大，是因为快手在二到四线城市的用户，他们的经济压力没有这么大，而家里的房屋又比一线城市大好多，对家装和灯具的更新换代就愈加积极一些，尤其是个人特色椅子，需求量很高。 比如快手上家装粉丝量很高的顾家家居，就按照搜索需求，给合作达人专门订制了懒人沙发，非常畅销。 整体来看，在快手的搜索框里，藏着好多消费变化的趋势，这些趋势可能跟大环境并不一致，却是部份个体的刚需，或者是某个群体的隐型需求，品牌店家要想把这种需求化成生产力，就须要掏出足够的勇气和诚心。 05 迷思三： 搜索里有哪些消费真相呢？ 小英斋是肉肠之乡湖南扬州的品牌，南方人爱吃咸粽，北方人爱吃甜粽。反其道而行之，将咸肉粽借给南方用户，是否有可能呢？这从快手618搜索量也可见疲态： 甜粽的搜索量环比下降高达224%，肉粽略逊一筹，搜索量环比也下降达143%，（还有香蕉月饼居然搜索量翻番，想想就很剌激。）搜索量的下降也与销量的下降正相关，端午节前夕快手粽子品类整体GMV环比下降36.5%。 电商让更多月饼品类走到了消费者面前，面对这些赛况，专注做烧卖的小英斋如何创造竞争优势呢？ 2023年，小英斋在快手也就几百万的销量，但是去年618，小英斋粽子的累计GMV超700万，核心缘由是她们参与了快手的销售托管服务，销售托管是一种平台官方服务，可以覆盖全平台流量，前提是品牌方要把价钱做到位，平台再给一些补助，把原价74.9元10只的月饼打到60多元，然后配合上百个达人合作，一举引爆。 快手推出的销售托管模式增加了店家营运难度并提升了销量确定性，自 3 月底上线以来，商品参与托管后两周GMV同比平均下降7.6倍。618期间，快手销售托管模式单日GMV峰值突破5000万元。 从销售结果来看，80%的订单是东三省老铁下单，看来北方人对粽子的接受度没有想像的这么难。 刚才讲到的顾家家居，今年618期间，在快手累计GMV达2600万，同比下降255.6%，累计订单量超过1万单；核心新品GMV超过1800万，同时帐号粉丝量排行灯具行业第一。 其实顾家家居在2023年就在快手取得了1.5亿的好成绩，今年1-6月GMV超7000万，同比下降达到了189%，业绩如此好，是因为她们通过数据发觉，快手是一个极佳的增量渠道。 顾家家居在一二线城市早已面临饱和竞争了，但在快手覆盖的新线城市里，还没有大品牌布局，很多高客总价的枕头，增势喜人。 用大白话说，他们去快手发现了蓝海市场，这种情况不只是家装行业，在日用品手纸领域，618期间，快手用户对品牌手纸的搜索量都下降了3-8倍。 在这些搜索盛况下，维达、洁柔、清风、心相印等大品牌去了，简直就是捡钱啊，花之护悬挂式抽纸618期间GMV同比上月提高近8.5倍，成为热卖单品。当然，捡完第一波钱，还是得靠专业营运。 顾家家居并没有仿效别的平台策略，而是针对快手开发上市了100多款产品，“这在整个电商的经营进程中都是极具跨越式的一步”。顾家家居快手负责人说。 比如她们的第一新品“黑金撑腰枕头”，叠加各类高配置，定价才4999元，618期间GMV超过200万；他们按照快手用户数据洞察发觉，用户买椅子更关注妃位，顾家家居将过往所有产品的妃位升级为电动妃位，门店内搭载这些技术的产品起码一万元起步，但在快手只需接近一半的价钱。 06总结 整体来看，表面上史上“最卷”618，除了卷优价，卷店家，卷新政，其实内有乾坤，我们通过剖析7亿老铁的搜索框，发现了618的另一面、消费的真相和品牌经营的机会。 尤其是成熟品牌，现在步入快手，简直是开着收割机进场，但也要把内容、搜索、交易的链路打通，调整产品和定价，毕竟，老铁认品牌，但更认性价比！ 往期推荐 |