小红书如何破解社区与商业难题，探寻商业本质

怎么解这道社区与商业的小红困局，小红书趟出了自己的书何社区商业商业方向。

文｜苏青阳

以前，破解卡盟刷王者人气占领用户注意力是难题所有互联网公司市值不成文的金科玉律之一。以超高黏性、探寻超长时长、本质广泛链接的小红社区产品，在“注意力经济”的书何社区商业商业时代狂热下，社区产品曾如雪后莴笋般冒了下来。破解

随着整个互联网行业投资热渐渐冷却，难题行业回归商业本质的探寻时侯，社区产品一度深陷盲目商业化的本质旋涡，开始亦步亦趋与信息流产品一样，小红做规模，书何社区商业商业之后用流量规模来做粗鲁变现。破解疗效广告，秀场直播成为这个时期社区产品的救命稻草，它们急着在涨潮中证明自己也是有商业价值的。

一边在逐渐急迫的赢利需求下粗放商业化，一边是在社区生态和用户体验情结下的防止固守。如同暴雨中航行。甚至经常面临讨论与拷问，社区生态与商业化是否像鱼与熊掌不可兼得？社区是否还是一个好生意？平台又怎样思索或作出社区与商业的平衡之术。

从昨天看，小红书的确是一个值得被研究的样本。过去六年，小红书冲破冷门，成为具有一定规模的社区产品；如今，关于怎么解这道社区与商业的困局，她们也有了自己的方向。

小红书提早交了答卷——从拔草到经营的社区商业体系

在近来的一场对谈中，小红书COO柯南明晰表示，小红书早已长出了有活力的商业，而且与社区共同发展。特别多的品牌、商家，甚至是个体，早已依托在这个生态之上，获得不少商业红利，赚到了钱。

柯南提及，最早在2019年，小红书刚才开始做商业化时，小红书社区生态上面就早已出现了“newgeneration”的营销方法，“它不是用大量爆光来做触达的品牌广告，而是一波相对来说比较新的品牌和店家，她们意识到要用好的内容触达用户、影响用户。并且这种内容须要更真实，这些真实的来自于真正用过的人。这个过程中，各类各样的卡盟刷王者人气别称在市场上飞来飞去，然而最终市场给了它一个名子叫‘种草’。”

柯南曾在2023年2月提出“破解不确定性，让拔草更科学”。小红书把自己的拔草属性，通过产品逐步建立为一种“科学的拔草价值”。

丨小红书的“商业价值”到底是哪些？

柯南此前曾谈到，“今天我看见，越来越多的店家也在以常年经营的视角，来影响和沉淀顾客。这个心态确实是从营销、销售或则流量转化，转向了常年经营。对我们来说，要做的就是帮助你们更好地在小红书常年经营，借此为目标去建立我们自己的原生的商业系统。”

“在这个商业系统中，用户不是‘被动消费者’，买完就走了，店家/品牌希望能跟用户构建不一样的、更加深度的关系。但这个关系是哪些，我认为它在不断的被重新定义，或则说它有更丰富的定义。“

“小红书的商业系统里，出现了新职业。例如我们开始做直播电商就出现一批新的买手，不同于当初小红书第一代博主，这种买手可能须要更丰富、更专业的能力——直播也须要选品，不仅仅例如我们开始做直播电商就出现一批新的买手，不同于当初小红书第一代博主，这种买手可能须要更丰富、更专业的能力——直播也须要选品，不仅仅是分享自己的使用体验，所以她们提供的价值可能就是，在拔草之上，也能提供种草的价值。不一样的阶段，我们能看到不一样的新职业。包括刚刚说到的主理人，主理人也是一种新的个体户，她们都是原先社区上面的用户和个体。”

如何理解前面柯南所说的这段话？我基于柯南的原话对小红书的商业价值做了一个延展：

首先，可以肯定的是去年小红书高举高打的买手和主理人模式不是“直播带货”，也除了只是拔草。

拔草、带货更多是从博主传播角度来看，是更中级方式的“广告”。而小红书呈现下来的买手，代表了内容生产者与广告主之间是单向关系，整个商业链条上从店家到买手到用户之间有互相的联动。而且这些联动的发起源头并不一定仅仅是品牌或厂家，而是可以从买手、主理人等用户反向发起。

简而言之，传统直播带货或者拔草是店家发起的借博主的影响力更大规模触达用户的方式。小红书的商业生态中，买手弄成了整个商业链条上从店家到买手到用户之间的相互联动的多边关系。

其三，在这些多边关系上面，用户与厂家的位置是可逆的，用户不再是被“推广的对象”，相反成为干预产品生产的“产品总监”。

例如，在小红书群聊里形成的热卖椅子——梅子椅子，品牌创始人直接在与用户交流需求，最终产出热卖单品。这略带点“从群众中来，到群众中去”的意思，用户反向“安利”厂家，进而达成多赢，用户创造出了最合心意的商品，厂家甚至还能自带传播效应。

其一，买手与厂家的角色，也不再是纯粹的二元链接，厂家可以是买手，买手也可以是厂家。

年青厂家以厂二代人设，通过笔记撬动销量的模式早已屡见不鲜，甚至成为了小红书上独树一帜的景致。

其实也有好多，像@stone石小妹一样，本身是小红书品牌主理人，自己也从小红书博主弄成买手的电商个体的路径。

内容社区打破了品牌/店家-产品-用户间的长链条，而不同角色之间跨越的门槛显得越来越低，只要把握了用内容联接用户的能力，品牌/店家可以直销，用户也可以反过来成为个体去创造符合用户审美的产品。同时小红书业务下单，小红书足够去中心化的分发模式，以及强悍的标签和检索能力，更是为内容、用户、商品两者搭建上去一个方便的桥梁。

其一，品牌/店家、博主与用户间的关系链条，也可能从品牌/店家凑钱、博主推广、用户埋单的模式，反过来弄成用户提需求博主给出专业建议，逆向选择和匹配厂家的链接关系。尤其买手就是这样的角色。

如用英语读着莎士比亚的诗，卖着高客总价美妆的章小蕙，双十一大促前夕，单场直播GMV破亿。素人博主，如做了15年记者的小红书家装买手“一颗KK”，从分享家装买到的灯具产品经验开始，逐渐成为一位专业的软装设计师。

这儿面微妙的点在于，看似也是千篇一律的带货，但背后的逻辑却迥然不同。

短视频平台直播更多是基于“流量效应”，流量规模只是基础，并且更多是不具备太强差别性的大众画像，要想将规模本身变为订购力，最有用的杀伤力有且仅有“价格”，但是，在选品上“通用性”的商品更容易覆盖最大规模的流量。

小红书这类“买手”，则是通过自身的专业知识和审美，反向筛选用户和商品。

买手最大的不同就是，一般的直播主播更像是一个广告通道，服务的是品牌主或商品GMV。而买手们则是自带单向选择和汇聚的能力，将商品与用户单向联接，服务的是粉丝和用户。这些模式带来的根本变化是——从卷价钱到卷审美，从卷流量规模到卷精准人群的改变。

而这分布于不同商业角色链条上的多边关系，分别衍生出了三种形态——买手模式、主理人或“厂二代”模式、用户共创拔草交易模式。

所以，我觉得，小红书现在建立的商业体系，本质是商业链条上不同的角色与社区角色的多边生产关系。在当前具体彰显为买手经济、主理人品牌、用户共创经济。

小红书商业推动社区新商业模式的开端？

社区产品背后商业化真正的底层逻辑究竟是哪些样的？似乎只有搞明白这一点，我们能够晓得小红书“社区与商业高度融合”的商业模式探求，到底是昙花一现，还是有可能开启一个新的社区商业时代。

1、社区的商业价值常年被严重高估——社区变现不仅仅是流量变现

过去，我们总是以社区的人与人“连接”属性，来证明社区的DAU价值是普通内容和工具平台同DAU价值的倍数。最终发觉，这些所谓的“关注关系”只是另一种途径的内容获取方法，但是没有基于这些社区内关系链进行充分商业化的手段。

久而久之，社区变现逻辑开始被默认为基于规模本身的一种“收割”。即以社区业务形态养出大量的内容消费用户群体，之后基于注意力进行广告或其他高净值的业务形态导流等方法变现。

但无论是“关系变现”还是“规模变现”，都是对社区平台真正商业价值的一种认知误区。它们本质都还是传统“流量思维”的产物，是商业产业链条与互联网社区产品的单一维度的结合（即商业产业链条上的营销环节与社区产品的分发消费环节的结合）。

而这类“流量思维”下的商业模式，与社区业务的内核可以说是毫无关联。虽然像直播、游戏这类看上去不这么“流量”的互联网原生商业形态，虽然也只是另起炉具的一套完全独立的商业产品，与社区业务的关联仍然只是流量关系。

然而，社区真正擅长的是“流量规模”么？其实不是。

社区产品与其他互联网产品最大的差别在于，社区的“用户”不仅仅是付出“注意力”，而是在付出“生产力”。社区用户中，不仅内容消费者以外，还有大量创作者、互动者、分享者、组织者、具备特定审美能力或权威的高烧友等角色，她们就如真实的社会城镇般凭着着各自不同的能够饰演着虚拟城镇中的生产力。那些人所饰演的社区角色，以及各自所拥有的奇特方法/能力，促使她们不是被DAU平均的“流量”，因此围绕她们形成的商业价值和模式不仅仅是例如广告、传统秀场直播等流量变现模式。

所以，对于社区产品而言，商业化绝不仅仅是围绕“消费者”这个单一元素的变现。仅用注意力经济的评估体系来看社区产品的商业价值就是暴殄天物。

2、社区真正的变现逻辑——基于社区内不同用户角色的“创造力”链接，所形成的“人群折价”和“传播爆燃”。

社区如城镇，有着不同的社会分工和角色。

（社区“城市”的框架思索，苏青阳2023）

以内容为联接主体，我们把社区角色大体分为创作者、互动者、组织者、发烧友、消费者五类角色。而商业环节中，以商品为联接主体，简单分为生产、营销、交易、售后四个环节。

不同角色之间及与商业环节的联接组合，形成不同的社区商业模式。

我想从社区商业的底层逻辑，带你们重新拆解市面上主流社区的商业模式。

其二，社区内部角色之间的联接，创作者提供的内容或服务来变现——内容付费和知识付费。

创作者所提供的内容和服务是惟一的SKU，而这个SKU的订购者为内容消费者。它的用处在于创作者及其提供的服务，本身就是社区中的主要环节，SKU的数目和售卖是可以随着社区本身的繁荣而不断繁荣的。

其一，社区感冒友与商品联接，改变商品交易方法和价值——潮玩潮鞋等社区电商。

这类社区内的感冒友成为圈层文化的灵魂人物，她们以某个领域的权威和资深程度，通过“认定”等形式赋于商品奇特的“圈层文化价值”，令其会迅速成为圈层内爆品。

这样的商业模式中，SKU是商品本身，一方面社区中的角色在商品SKU的使用价值和品牌价值之上，额外防具了一层“圈层文化折价”，因而改变了商品本身的价值，另一方面让商品本身也弄成了一种圈层文化，具备更广泛的内容流通性，也因此让原先传播链条短的实体圣品显得更容易被传播。

其一，社区互动者，与商业营销环节的结合。

这儿最典型的就是本地生活领域，互动者以真实评价体验，为服务或商品叠加“信任基础”，同时，内容化后的商品和服务也被传播给更多人。

举了如此多垂直社区的案例，不晓得你的体感怎样？我们还可以愈发直观：带着那些底层逻辑，回归到小红书这样的综合社区平台中。

不同垂直领域创作者的内容创造力，高烧友的商品防具能力，互动者的亲身体验都可以演化出全新的商业模式，更不用说内部同时有好多店家、厂家、品牌方和个体的社区了。

我仍然坚持，社区的“用户”浑身是“宝”，任何一个社区角色所具备的奇特“创造力”与不同的商业环节结合，就会有新的价值形成。而这种价值常常都会伴随着极强的“圈层文化”属性，因而带来远超商品本身价值的“文化折价”和“情感折价”。

除了这么，当社区多角色之间“创造力”的共同联接后，将带来社区商业价值的更大爆燃。

我觉得，社区商业价值的本质，是基于社区内不同用户角色的“创造力”链接，所形成的“人群折价”和“传播爆燃”。

所以我们回到小红书的“种草经济”里来看。

举个小反例，试着将创作者、互动者、组织者、发烧友和消费者，与商品的营销、生产和售后环节全部串联上去。

假定：明天，我，一个素人，加了一个社畜的群，感叹职场上认真做事的人没有好结果的凄惨现象，同仇敌忾气量狭长的“领导们”。我突发奇想，在杯盖上写了个“功高遮住”并上传相片，你们都认为很有意思，纷纷表示要买。群里另外一个人，刚好是XX悲剧厂的，于是我们一拍即合，我们做了100份功高盖主杯，群里的人一下子买掉了。

而她们买了后，认为很有意思，纷纷照相发小红书笔记。这时侯她们的笔记又精准推献给了其他打工人，于是更多人买。这时侯又进来了一个某社畜兴趣群的群主（组织者），他说这玩意好，要呼吁你们都来买，而且向我建议：丰富不仅功高盖主梗以外的如一杯水端不平、勿意勿固等其他系列。

于是我又扩大了产能，影响力越来越大，忽然又来了一个打工人上面的KOL是某大厂高P，那位高P说，如今这个瓶子就是大厂里流行的文化。这一下子又给这个瓶子贴上了“高端职场人必备”的身分认同属性。

于是这样一轮又一轮，我成为了打工人牌瓶子的主理人。我的打工人牌瓶子在各类社区角色的推波助澜下产值额节节攀高。

在这个虚构的case里小红书业务下单，当所有的社区角色串联上去后，社区传播力和创造力将迎来一个更大的碰撞和爆燃。

未来社区真正的商业模式，不仅仅是充当流量，而是与商业链条的生产源头到售后以及再交易等的所有环节相结合，起到“提升生产效率”“提升产品折价”“改变交易模式”“衍生更多产品形态和场景”的作用。这儿，可被社区联接和放大的SKU，既可以是游戏单品等虚拟单品，也而且内容单品，更可以是一切服务和商品。

小红书现在建立的商业体系，初步契合了社区商业价值的本质，并非没法延展出更多后手和可能性的单一现象。

而小红书的内容本身离生活场景特别近，内容则无缝联接着一切服务和一切商品，再通过小红书去中心化的流量与搜索体系还能有效的联接不同社区角色与商业实体。

假如小红书才能顺藤摸瓜，充分放大“用户创造力”和“用户联接”“商业联接”，这么还真有可能除了限于当前的“newgeneration的营销”，走出多条与商业实体更紧密联接的全新的社区商业模式。

当柯南提及“放大个体的力量”“商家也是社区的重要成员”时，我早已能看见小红书早已半只脚踩在了一条全新的社区商业公路上。

其实社区生态和商业共同繁荣的时代将真正将至

我统一把基于流量本身的变现称为通用的互联网商业模式，把仅有社区产品中才有的生产力角色所衍生下来的商业模式，称之为社区原生商业模式。

在社区原生商业模式中，社区和商业除了不矛盾，都会共同繁荣。

其二，社区中的关键角色与商业环节的联接，最终就会以符合社区调性的内容形式呈现和输出，丰富了社区内容。

以小红书为例，无论厂二代还是主理人，本身都是以“社区创作者”身份在进行有价值的内容输出，而最后所售卖的服务和商品，也是和所输出内容具备统一性的（否则没人埋单）。对于消费者而言，这本身是对社区内容的一种消费，而最终形成的订购行为，也是由于正好精准须要。所以并没有消耗消费者，反倒可能由于精准匹配而提高了体验。

其一，社区中关键角色具备商业价值后，能确保她们更稳定输出高质量的行为或内容。

无论是写商品体验的互动者，还是创作者，有了明晰预期后，她们的“创造力”行为会从碰巧弄成更稳定的输出。

其一，经过社区用户和文化重新防具的商品，本身也成为社区的“文化”之一。在社区文化体系下诞生的商品，从出生起就带有社区人群属性的天然标签。

最终，理想的社区将真正成为一种基建，商业链条上的所有角色亦是社区的构成。

社区中惟一联接用户的介质是内容，所以商业链条上所有的角色，直接融入社区内就会以“内容创作者”的身分出现，店家厂家本身就成为了社区中的一员。对于未来诸多的店家、厂家而言，绕开诸多营销和供应链条，直面用户，减短交易路径和生产决策路径将成为最高效的方法。那时社区也将融合产品设计、生产、营销的所有环节。

除了这么，传统商业模式在新的社区角色参与下，也将产生新的壁垒，直播带货的人堆场，最终都将被重构。

“人”或许会从kol带货模式，弄成更广泛的UGC（KOC）模式。

当更多社区角色参与后，任何环节就会成为人堆场的“人”，由于社区内双边关系向多边关系的转变，直播带货的内容不再是简单的推销方式，可以是高度审美输入的买手模式，也可以是简单的卖家秀模式。直播不再是腹部的特权，会有更多去中心化的UGC直播盛行。

“货”，不再是以价钱即硬通商品为核心导向，而以满足个性化需求的货品为核心，从价钱竞争到对细分群体的“审美”竞争。

价钱仍然是重要诱因，但不会成为惟一诱因。相反，审美匹配、圈层文化的加成和本身人设所带来的身分认同感，才是更为重要的。所以，由社区原生的直播生态，一定不是“锁价”“全网最低”的双输局面，而是“品牌价值”“用户价值”的多赢。

“场”不再只是直播棚，恐怕会是真正的生活场景或使用场景的模拟。

场，一定会回归“贴近”原始的使用需求，直播也成为一种内容，而不是在特定场景下的摆拍和口播。甚至，未来社区原生的直播生态，更多追求的是在同一时间段内的播出数目和场景品类丰富度，而不是在某一场背部直播里拉时长。

因而，广告模式，也可以从单一的品牌与达人的商业合作，到品牌、达人、素人的多方联动。

广告是更为典型的会被社区原生生态颠覆的业态，从达人的内容传播，到素人的商品体验评价，到品牌方的下场互动，甚至是用户的反向订制和圈层加持。未来的广告命题不再局限于单一的下单即结束的状态，而是会深入结合到社区的全部角色和环节中，有机会蕴育出更有想像力和更持久的品牌生命力。

不管最后小红书成长成为一个哪些样的社区商业形态，但我想说，社区商业价值的评估方法都该换换了：既不以时长来论高低，也不是以用户体量来评估，更不是基于传统商业模式的简单换算。

在未来属于社区自身真正的全新商业模式中，社区平台创作用户群体的规模、创作群体领域与实体经济及生活场景的结合度、内容形态能容纳的商业丰富度、其他参与者与实体商业的结合度这四点，决定社区商业空间的上限。

社区商业化的下半场，其实不再是社区生态与商业化的零和博弈，社区商业模式将与社区共同繁荣，并产生奇特的商业和社区的双重护城河，让我们拭目以待。

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