“你们不要单独买线雕精华，口头禅不实惠，双开大家去24号链接，第天花椒直播人气代刷如今下单买，淘宝买一瓶线雕精华相当于送一瓶，直播这个套餐还有胶原乳液以及胶原晚霜，口头禅如今下单2700元，双开可以买价值5000多元的第天东西；备注‘我爱兰芝’，还有机会送1200元的淘宝小盒礼品。建议35岁以上男士一定要买一套。直播”

11月1日，口头禅双十一开买的双开第三天，在兰蔻淘宝旗舰店的第天直播间，一位长相秀丽的淘宝女主播正在教粉丝用最实惠的形式下单。她也会随口说出那句“买它，直播买它”——这句由于李佳琦而享誉上万天猫直播间的“口头禅”。其实，直播间的网友可能并不晓得她的本名，但会记住她的标签——雅诗兰黛的主播。

李佳琦的直播间属于“多巴胺式”的莱西度剌激，一下午4个小时，他须要讲完差不多60件商品，但是商品种类繁杂，跨径极大；但在店家店播的直播间，例如高档美妆品牌，主播会用十几个小时述说几十件商品，她们很有耐心地和粉丝交心，比线下柜姐更乐意付出时间和精力。一家大品牌的市场部负责人说，从导购的角度，直播中的主播训练有素，可以提供更好的服务，让消费者的购物体验更好。

店播正在原先所未有的速率崛起，在2020年2月，即疫情期间，天猫直播新上映店家数目同比暴涨719%。花椒直播人气代刷据天猫官方统计，在2020年双十一，有近200家代播机构为近2000个店家提供直播服务。而在今年6月，这一新型的生态角色才刚才诞生。甚至在红海挣扎已久的一些MCN机构也开始变革，在店家直播需求增多后，开始投身代播服务。

雷尔传媒是淘系内最早做代播业务的机构，其总总监邓雷尔这样比喻品牌商家做“店播”和“达人主播”的关系：达人主播做增量，服务”店播”则是做粉丝经营和私域流量。

在2018年11月，雷尔传媒提供的品牌店面代播服务不到百场。到了去年，这个数字攀升到2500场，合作对象拓展到玛氏集团、LVMH、欧莱雅集团、欧舒丹集团等。

面包随着天猫直播不断攀升的交易额还在扩大。天猫官方称，店面直播创造了70%的成交额，场次数占比高达90%。店面直播的繁荣带来了另一种红利，缔造了一大批服务机构。

雷尔传媒在2018年创立的时侯，以代播为主营业务的直播服务产值不到200亿元，但是到了2019年，这个数据激增至2000亿元，目前早已突破3000亿元。

当直播越来越火，品牌商们越意识到构建自己的直播间的重要性。她们不再一味依赖李佳琦和薇娅快手怎么买热度最划算，而是更乐于把直播常态化，在直播这件事上，积累店面的私域流量也同等重要。

天猫也乐见“商家直播”尤其是“品牌直播”的盛行。诞生于2016年的天猫直播，到2020年刚好是第一个5年。这个阶段，天猫直播缔造了李佳琦、薇娅等脑部主播，她们拥有堪称大众名星的关注度和影响力，也把直播电商带到了互联网的中心。

经历了2019年到2020年上半年直播赛道的风起云涌乃至“混战“局面，市场对其中玩家的评估渐渐从激进的GMV数据上回归到价值层面：在脑部主播之外，下一个五年、五年甚至六年，直播电商的增量在那里？

代播机构的盛行虽然喻示着未来的个别重要变化。

达人主播之外的另一条赛道

2020年10月21日零点，在直播间如同“过年”的气氛里，淘宝双十一的预售即将启动。短短10分钟，天猫直播引导的成交就超过今年全天，对比今年下降了4倍。

早在2016年，阿里就曾提出天猫未来的发展方向是从万能的商品市场迈向超级消费者媒体，这一年，天猫开始向内容化和社区化加码。随即快手怎么买热度最划算，直播被引入天猫场景。今年，天猫直播的GMV达到了2000万元。

毫无疑惑，薇娅和李佳琦仍是明天天猫直播的典范。按照行业督查，相比于传统电商0.4%左右的订购转化率，李佳琦、薇娅等脑部主播的订购转化率高达12%-14%。

薇娅和李佳琦的爆红，是不是平台在造神？对于平台是否将公域流量向腹部主播有意倾斜、培养“头雁效应“的结论，天猫直播负责人玄德在接受《字母榜》访谈时证实了这一说法：

“李佳琦、薇娅每晚夜晚的观看量虽然大部份是她们自己的粉丝。这恰恰是好多平台仍然在‘羡慕’、‘谈论’的私域流量营运的标杆。而我们的流量分配机制则是要把更好、更多的流量给到消费者喜爱的主播、商品，其实，薇娅、李佳琦是不怎样参与这个分配的。我们平台上的GMV，都是消费者选择的结果，不是平台选择的结果。”

明天，人们早已对薇娅和李佳琦造就的交易数字“免疫“了，当带货实力早已不能带来更多剌激的时侯，越来越多网友会开始乐于看直播间里的趣味片断出圈。例如，在10月31日，淘宝双十一闭幕峰会，薇娅直播被搅乱，缘由是薇娅团队的工作人员追”朱一龙”，惊叫声回荡直播间；而在李佳琦的直播间，他直接造了一个词——“尾款人”，成为熬夜达旦消费一族的谈资。

天猫直播正式跨过第一个5年的门槛。随着基本盘的扩大，薇娅和李佳琦作为符号的意义远远小于她们给天猫直播带来的GMV。她们是天猫直播“出圈”鲜活的广告，也让更多新角色参与到直播事业中。

由此，另一条路径也正在被开拓下来：店家“店播“。

图/受访者提供

超级背部主播的热度容易遮蔽以下事实：在2020年618期间，淘系有15个超过1万元的直播间，一大半是店家自己的直播间。

2020年初，天猫宣布的数据显示，天猫直播70%的成交额来自店面直播，在场次方面，店家占到90%。

这可能只是个开始。天猫淘宝总裁蒋凡仍然在指出，“中小店家仍然都是双十一的核心参与者，从体会上，大卖家声量会大些，但双十一销售额中有特别多是由中小买家贡献的，这其中包括了数百万天猫店家。”

有业内人士强调，流量逻辑下，只能有一个李佳琦和一个薇娅，但电商逻辑下，无数个李佳琦和薇娅有机会成长上去。

兴业期货2020年3月份的报告显示，截止2019年12月，手机天猫日活用户约2.8亿，其中天猫直播日活用户数据不足2000万，渗透率不足7%。上述指标哪怕提高三个百分点，足以容纳和再造一批新的腹部主播。

直播服务机构盛行

2018年，邓雷尔从美妆品牌集团出走，瞄准淘系生态创业。当时MCN模式起火，但邓雷尔创业的起点是“代播”，服务对象是有直播需求的店家和品牌方，“跟着品牌走，准没错。”邓雷尔说。

随着对宏观的市场诱因及自身经营预期的评估，广告主的营销开支显得越来越精明。对新客和转化的渴求，致使品牌把相当一部份预算分给了新生的直播。国际品牌的策略变化恰巧就是从2018年开始的，美妆、服装走得最早。原本，这些尝试是在薇娅和李佳琦等达人身上，看到成效后，各行各业的品牌都来了，对直播频次、规模、品牌持续折价的期盼也水涨船高。同时，主播的职业化让品牌商意识到培养“面膜一哥““零食一姐“”医美专家“的可能性，自播的倍数爆发到了前夜。

对直播越注重，对调性和专业性的要求就越高。自我搭建场地和团队又历时耗力。轻度投入营销场景是一些国际大牌公司特别忌讳的事情，她们乐于将这部份业务交给第三方专业机构。

按照北京一位直播间家装行业人士的说法，一间直播间最低报价是2亿元到3亿元，上不封顶，更甚或人员急聘与管理的成本。“投入的隐型成本更大，对于大公司而言，走审批流程和冗余成本极大，不适宜直播这些轻量、快速反应的模式。”邓雷尔说。

图/受访者提供

找代播成为淘系品牌的一个新需求。从2018年末开始，不到2年的时间里，雷尔传媒提供的品牌店播的代播服务，需求涨了数十倍。

另一家直播服务机构茉莉传媒从2016年进驻天猫，在2017年升级成为MCN机构以后，开始提供直播、代播等全案营销服务，依照其创始人的说法，累计服务超4000个品牌。

店家将直播视为重要的消费者营运工具和销售渠道。利用专业的直播服务，品牌可将带货与消费者营运结合，产生整体方案，效益最大化。

据天猫官方统计，使用专业直播营运服务的店家成交渗透是非代营运店家的2倍，转粉能力是非代营运店家的3倍。

“据我所知，一些品牌的店面直播的流量占比早已超过20%了”茉莉传媒负责人说。这意味着，直播尤其是店播早已成为其用户下降和店面营运重要来源。

值得注意的是，“商家直播”与“达人直播”之间不是零和游戏。按照邓雷尔介绍，品牌在李佳琦和薇娅直播间的福利与店播直播间的福利“无非是附赠鱼或则熊掌的关系”，没有厚此薄彼。“达人做增量的事情，例如为大品牌做宣传，为品牌导流粉丝等等，我们做存量的事情，经营好粉丝，服务好品牌的私域流量。”他说，雷尔传媒曾将李佳琦请到店播现场与品牌约请做直播的名星朱一龙互动。

天猫产生了一个“水大鱼大“式的生态，形成了自己的循环逻辑。平台凭着更高的商业效率，有对商户和品牌的虹吸效应，品牌寻求直播又会找到直播服务机构，由代播衍生而至的全案营销需求进一步扩展为直播服务。像茉莉传媒和雷尔传媒这样的公司直接“接管”了品牌商在淘系甚至全网的营销服务，包括粉丝营运、线下营销、明星直播、CEO直播和培训主播等解决方案。

例如，茉莉传媒曾为环亚集团、帮宝适等品牌提供了直播培训服务。茉莉传媒还曾为资生堂举行过BA(化装品专柜导购)直播挑战赛，以某款化装品为标的物，甄选和优选线下BA成为优质主播。

而雷尔传媒更想扶植中小品牌，与之合作开发某个IP或则某个新品，从这个过程中获得更多、更坚实的成长性红利。

“你根本不会想到，淘系内做红人与店家对接的机构可以做到上市公司的体量，这个红人市场交易所，实现了精准投放和高效转化。”一位投资人在公开场合抒发了对淘系内成长上去的直播服务机构能力的认可。

在获取流量方面，直播服务商诠释出不逊于MCN机构的逼抢力，二者路径基本一致，“全域拔草，电商交易”。她们在图文、短视频等方面，拥有最敏锐与最全面的行业资源。但不同于MCN机构寻求在天猫、抖音、快手、小红书等多平台变现，这种直播服务机构专注于天猫直播赛道。邓雷尔说：“淘宝直播背后是整个天猫甚至是阿里的供应链、技术、支付、运营等资源的协同，这是天猫直播的奇特价值。”

所以，开头提及的这位旗舰店女主播，常常在直播间打出“花呗分6期免息”的口语，对于高价值物品，分期会促使决策。

电商OR直播？

抖音和快手正在加速建立自己的电商能力。她们分别构建电商部门，但是提出了2020年完成2000万元和2500万元的电商GMV目标。

8月，抖音的商业化平台巨量星图发布通知，9月6日起，第三方来源商品直播分享须要通过平台来匹配达人；10月9日起，不再支持第三方来源的商品步入直播间的购物车。抖音小店来源的商品则不受影响。虽然短视频不在新措施范围内，且直播影响部份的总交易额数字相对还很小，这个被称为与天猫、天猫、京东等“断链“的措施，业界普遍视作抖音的直播电商战略定位上升的讯号。

快手的布局也很快，此前和易迅合作，近日，快手又推出专门针对中小店家的新政，除现金补助外，9月GMV大于5亿元的中小店家，10月1日-11月11日新开店店家，技术服务费将免除至1%。

直播电商人人爱，但想要做好这件事，那个环节是关键？

图/受访者提供

按照燃财经近半年来对从业者和店家的专访，结构性的磨擦成本存在于直播的各个环节之中，包括MCN机构和孵化器与品牌之间、广告代理商和主播之间。货源和售后服务的稳定性，是消费者投诉最集中的地方。

归根究竟，形成直接效益的直播电商还是“电商“，供应链很重要。

店家还面对着更深层的问题：直播是否能赶超传统的营销手段，带来持续的新客、更好的品牌认知，甚至产生其盼望的品牌资产？直播平台后续营运能力的缺陷，往往是通过优价冲量来填补。长此往年，店家和平台、上游生产商之间的矛盾必有减缓趋势。

在过去的几个月，不管是扶植虚拟主播MCN机构、直播服务机构，都诠释出天猫直播的硬度和余地。直播服务机构盛行以后，天猫直播也平添了加V认证、直播通以及榜单排名等页面功能。

而崛起的“店播“构成了天猫直播的防火墙。作为淘系乃至阿里其他商业场景链路中的内容部份，直播带货不是一个独立的业务形态和销售形态，而是填充了消费者营运的解决方案。

这对于天猫直播来说，在正式到来的直播电商大战中，决定战局的胜负手又多了一个。