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第一部份每位人都在被改变

冬季的生态成都都江堰市，金堂县附近的稚嫩浅山里。

川北坝子的大姐夏日仍然万木皆绿，但缭绕不去的黄琴和云气既湿且冷，在一处农宅的乡邻庭院里，体型魁梧的却被“大姐”黄琴正在劈柴烧火，让远道而至的生态我们可以烤取暖。

靠在一起”拢火“的稚嫩有三四个人，都是大姐乡邻，但看起来又千差万别。黄琴和

身形娇小、乡邻微现瘦高的阿红身穿一身时尚的短貂，她和母亲在上海做生意有十余年，见过大世面，讲一口流利的普通话，四肢不带半点乡土气。

身形瘦削的阿沁，穿一袭洁白的鹅绒服、面容瘦削快手怎么买流量上热门，她嘴勤手也勤，不时高超的添柴加火，不失农村女孩的本色。她此前在上海开一家自己的小店。

展现疲态的是庞奶奶和她的孩子。老太太穿着十余年前样式的旧衣服，大红大绿，身边是她的有中度情商障碍的孩子，在不远处用一种很温和的目光看着我们，身旁的山沟里，是政府给她们盖起的新房屋，和一座很旧的竹屋，一家八口搬去一起。

假如没有“大姐”黄琴和她在抖音上做起的草莓生意，这三拨人似乎都是本村的乡邻，却绝无可能在这个时点交汇在一起。

湖南人是出名的勤劳，出名的会做生意，但也是出名的留恋自己的乡土。

若果没有“大姐”，阿红应当还在上海打拼。她和母亲在上海的日子过得不错，专营一种西班牙进口的高档卫浴，尽管须要起早贪黑，但收入挺高。不过，近些年来随着上海缓解非首都核心功能的进程推进，许多建材市场都迁离了旧址，生活中出现了不少起伏。关键是阿红认为：“其实出去了十几年，还是恋家，还是想生活在云南，只是在乡坝头赚不到钱。如今，听黄琴说她卖橙子卖不过来了，我认为回去帮她一起做，是个好主意。”

若果没有“大姐”，阿沁此时可能还在上海经营那家小店，或则在甘孜州的大山里的某个寨子里取暖，等着今年李子收获的季节。那时侯她会换上藏族女孩的快手抖音代刷网址衣物，采摘自家的李子，弄成视频发在抖音上。无论是北京的小店，还是在甘孜卖李子，挣的都不多，她还很年青，想更积极的改变自己的生活。

庞媳妇一家似乎有8口人，但却只有两个壮年劳动力，其中一个还有轻微的智力障碍，做不了重活。以往，她们只有靠自家地里的庄稼和干一些零活为生，尽管金堂离广州并不遥远，但她们仍然生活在贫苦线上。

如今，姐姐“黄琴”承包的果园，天然包裹了庞媳妇一家原先的宗地，一家人趁势成了”员工“。果园里一年四季的活儿多的做不完，小到平常看护桃树，大到秋收时的分株、打药、摘果、包装……黄琴心挺好，给庞媳妇一家老小都安排了活儿，她说：“乡里乡亲的，能帮多少做多少，何况她们也是在帮我。”

在加入黄琴的果园工作后，庞媳妇一家人在忙时的月收入可以达到数千元，这个数字早已远远高过了她们可以领到的补贴，一家人开始了更有尊严的生活。而黄琴在最忙时，会雇用村里的近20个农户。

而阿红和阿沁则另有分工。阿红经商的经验丰富，但是正当精力旺盛的年岁，黄琴希望她能否担起销售主力的责任，单独开辟一个属于自己的新渠道，其实，同样是建构在抖音平台上的。

阿沁的工作则灵活性强的多，她除了美丽开朗，天然可以去做视频里的主角，并且都会在草莓的淡季，抵达广东其它蔬菜丰收的地方，为黄琴找寻新的业务下降点，她的角色大约相当于“主播+BD总监”。

*姐姐黄琴在抖音上的香蕉生意，帮助当地的特困户庞媳妇一家脱困

和荣县的这座无名小山上所发生的类似，我们还在彭州市南溪区的山里访到了吴大婶。他同样有一间新房间——政府修的，贴了磁砖的山墙使这栋深山里的小楼有几分似乎四合院。

但是，走入书房就发觉这儿的主人始终过着一穷二白的生活——客厅里没有任何像样的灯具，山墙零乱的堆着农具和杂物，惟一能招待顾客的只有一摞塑胶四角凳，连一只火堆也没有。旁边的公示牌上规规矩矩的印着“江南镇大堰村结对扶贫公示牌”，里面标明“贫困缘由——缺乏技术”，“脱贫时间——2014年”。

“以前的扶贫是解决最基本的温饱，有电有水，政府也增援了一些果苗和鹅苗，然而日子还是过得紧张，地极少，主要拿来种粮食，不太敢种枣树，由于不懂。”吴大婶告诉我们：“现在，三哥把这儿包出来了50亩，都拿来种血橙，我们成了果农，他可以包销，但是竞购的价钱比先前的贩子要高得多。只是要求也高，要我们种精品果，但收入上来了，这样的日子比较有着落。“他口中的“二哥”，是和黄琴一样的在抖音上做蔬菜生意的年青人，名叫缪利。

“抖音的‘家乡好货’项目中有好多这样的案例，我们的项目其实有帮扶公益的出发点，但我们发觉，我们的重点并不是要具体的扶贫某个个体，那也不是我们一个企业的校长。我们要做的是发觉一个地区的有当地特色、同时遭到城市消费者欢迎的农产品或土产。我们做的是通过培训、引导、倾斜，尽量的产生一个地区一个农产品特色，最后才能成为可规模销售甚至产生地方优势的农产品品类。”抖音企业社会责任项目负责人张潇冉这样形容自己的工作。

在笔者眼中，抖音的故乡好货团队并不像是一支脱贫的队伍，她们并不给谁一毛钱。从某种程度上，她们更像是一支企划+顾问+培训的团队，做的工作似乎就是依托抖音的电商潜力，去扶植当地的土特产。虽然从公益的角度去考虑，她们非常注意的，是能逐渐产生产业集聚的效应，产生产业脱贫的机制。而在那些地区，又尤其注重去发觉当地人中才能玩转抖音并才能在平台上卖货的带头人，“只要促使一定的规模，帮扶就是果，而不是因。一个产业，总是天然须要各类层次的人才，从最底层的劳动力到中中级的组织者，这就带来了许许多多的致富和扶贫的机会。”这位负责人说。

张潇冉因而发觉，一个有意思的现象，现有的农村特色产品电商做的较好的，常常该地区的抖音用户数目也是相对较多的，好多人早已自发的发觉抖音这片带货底泥，"假如一个地区既有有潜力的特色产品，又有足够多的抖音用户，那我们会觉得这儿值得愈发的关注。"

笔者获得的一组抖音内部的督查数据显示抖音怎么买流量上热门，在832个国家级贫苦县，抖音的活跃用户占到了当地人口的20%。

只要产生了规模，抖音完全不介意再推一把，据了解，2018年在抖音上销售额过亿的爱媛橙、柿饼等，都被列为“抖音十你们乡好货”，获得了品牌升级和电商培训等支持。2018年全年，国家级贫苦县的用户通过抖音销售的商品销售额达到了193万元。抖音故乡好货项目推动28个县（其中17个国家级贫苦县）的推广、销售了50多种当地特色农产品，销售额超过千万，受惠农民达到上万户，其中特困户1108户。

抖音总工裁陈思诺表示：“其实，我们找到有优质农产品的区域，之后通过抖音平台为她们搭建一条通向消费者的通路，久而久之都会产生规模。解决了销路，乡村的发展都会被盘活。”

在笔者看来，抖音的电商产业与贫苦地区的对接，人为干预的诱因较少，内容自然促使的诱因较多。常常是这儿有抖音的用户，又有抖音的另一批用户所须要的商品和价值，二者之间通过社群行为自然就移动了。为此，抖音的新农商，并不是搞一种活动式的，演示性的脱贫，而是要遵守抖音的商业能力和商业规律，从机制前面去扶植当地产业，之后用产业来给这个产业链上所有的人提供降低收入的机会。

而更为重要的是，这种产业改变了每位围绕在它们周围的人的命运。

第二部份抖音电商经济中的能人与其规律

任何一片原生的电商底泥，都有一批最初的拓荒者。人们管她们叫能人、达人，虽然，她们最合适的身分是抖音的老用户。

能成为抖音电商能人的人，笔者的观察显示，通常都具有四个特点：即碰巧性、自驱性（供应链改建的积极性）、真实性、高度灵活的自组织行为。

先说碰巧性。

几乎所有的能人，在踏上ALLIN抖音电商的路途之前，常常都有一个”偶然“，就是她们无意中拍发的一条关于猕猴桃或其他农产品的视频，上了抖音的”热门“，之后成百上千的人用私信的形式寻问她们，是否可以买到视频里的果实。

黄琴，这个只有中学文化的经营者，她的老家金堂盛产猕猴桃。过去，黄琴主要是做二道贩子，她第一次意识到抖音是自己的一种新的可能，就是一条时常拍摄的樱桃的视频上了热门，之后寻问的信息纷至沓来。

在200多公里外的成都南溪，当地最好的短发师”二哥“缪利，仍然是整个区里剪头最贵的师父，他拥有几家自己的连锁短发屋，”每天都忙十几个小时，从来都停不出来，十分累心“。

缪利是抖音的老玩家，他最喜欢拍的视频是抓鱼摸虾，而且从来没有上过热门。直至有一次，她们在野游时，摘了几个当地的血橙，把切开来吞掉的视频传了出去，那红宝石一样瑰美多汁的蔬菜，瞬间无意中上了热门，于是有了成百上千的人来寻问视频里的果实可不可以买。

黄琴和缪利之所以是能人，就由于她们在一个顿时中捉住了可能性，她们意识到了抖音向她们打开了一扇房门，房门的背后是商机，而她们行动上去了。黄琴的“品优鲜果”（抖音ID：881548400）当初就售出了近30万斤草莓，缪利的“山村三哥”（抖音ID：156643046）当初卖出了5万多斤李子和近10万斤草莓，

然而，碰巧性的反面是必然性。通常来说，只发一条视频就登上热门的机率十分低，使用者必然有一个刻苦的学习、摸索视频发布规律的过程，此为必然性。

之后再说自驱性。

抖音的电商还处于一个发轫的阶段，并没有太多成熟的套路和打法，做的人也会碰到许多困难，能够在房门打开以后坚持出来，找到解决没有现成问题的办法，也决定了她们的成就大小。

在众多的自我驱动中，最符合电商本质的，是自发的对供应链改建的积极性。通常的精典电商理论觉得，电商包括两个要素，第一是信息平台，第二是对供应链的优化。非常是前者，假如没有供应链的优化，就称不上真正意义上的电商。

黄琴原先的生意模式是：一头从果农手里收，一头到紧靠苏州的批发市场去卖，每亩猕猴桃能挣几分钱到一块多的价差。在接触抖音之前，仍然是本着哪些生意挣钱就做哪些的原则，一年从头忙到尾，有时赚，有时赔，但仍然没有发过大财。

这其中的核心缘由，是黄琴从事的传统批发业的基础收益早已十分微薄，她再精明强干，也改变不了早已产生的收益分配格局。

为此，黄琴日也思、夜也想，有一条层级更少、利润更高的渠道。因而，当她发觉抖音就能直接在产地和终端消费者中构建联系时，她立即发觉了其中的供应链优化的可能性。似乎在开始的第一年，她还主要是以竞购的瓜果为主，并且为了把定价权和品控牢牢的抓在手中，她立即驱动自己加速完成从蔬菜批发商向蔬菜供应商的转变。

仅仅是在抖音电商从业不到一年，黄琴就勇敢一跃，她多方筹借资金，创立了”仁寿县果然果业专业合作社“，承包了300亩农地，而且还在不断扩大规模，这种新包的果地有望在第七年的时侯产出150万斤的草莓，而这还不是黄琴计划的全部，但早已是她第一年生意的五倍。

*黄琴在当地承包了300亩农地举办自己的香蕉事业

而缪利的做法则略有不同，他所在的区域，人多地少，观念落后，宗地极为分散，不具备像黄琴那样一步到位承包数百亩的可能性，于是他千辛万苦拿下了第一个50亩以后，果断的给自己设定了另一个角色”水果猎人“。

简单的说，缪利的看法是以自己身边集聚起的十来个年青人，弄成一支专门的香蕉销售团队，她们中有的人擅于视频的拍摄、策划，有的人擅于直播，有的人擅于卖货……而缪利的做法就是和映秀、阿坝、仁寿乃至广东的果农取得联系，在节令合适的时侯，到各地区帮当地的果农直销当地的蔬菜，从原生态的产地直销，慢慢的向专业化的销售服务商转变。他的做法，也是消解传统香蕉批发中的层层加价，通过降低中间层级，给终端果农更高的竞购价，同时也给抖音上的消费者较低的销售价，所谓“卖家多换钱，卖家少花钱”是也。

*“山村三哥”缪利是抖音“家乡好货”的“好货站长”

抖音电商的一位负责人也告诉笔者：虽然，我们最须要的就是三哥二姐这样的能人，由于我们从来不觉得，每位农户都必须把握抖音、都要通过抖音直接销售，那样除了过分碎片化，效率也必然不高。我们就是希望有一批能人可以早日成熟，她们将是我们的中坚。

假如说自驱性的供应链改建是抖音平台的电商优势，那“真实性”就是其销售的信赖背书机制。

缪利说，如今抖音上好多猕猴桃展示的视频都是他最开始摸索下来的；黄琴也有一套大致类似的打法。其共同特征是，视频背景是田间地头，从树上直接摘下果实，用特殊的手法快速去皮，漏出入味的果肉，之后狠狠的一把捏下去，新鲜的水果像大瀑布一样飘荡……缪利说，有时侯他的直播要持续三天，要换掉三块小号的充电宝，而消费者的消费冲动就发生在这些随机的浏览之中，这些冲动是一种激情消费，远比传统形态电商的确定目标+搜索+比价要来得更忽然、更真实。

*缪利表现血橙鲜美多汁的抖音视频特别有感染力

黄琴觉得，千万不要小看了这些展示真实内容引起消费冲动的价值，她抖音帐号的“品优鲜果”不超过10w关注（通常来说，拥有百万级关注在抖音也只是中低水平的红人），可以说少的可怜，但却能带动30多万斤的销售，这只能说明抖音用户的消费潜力惊人，以及直播形态对于人们找寻小村好货的心愿的满足是非常到位的。

缪利告诉笔者，尤其不能忽略的是直播，直播中的人们常常步入了一个“场”，在这“场”中，消费者和直播者不仅仅是店家和客户的经济关系，还是关注和红人的社交关系。例如，假若某个发言者在直播时指责猕猴桃不好吃，常常会有十倍的人站下来回击之、反击之，这完全不是也不可能是有意企划而得，完全是一种热爱。所以，缪利说：“所以我们选购猕猴桃的时侯战战兢兢，惟恐不是精品。如此多的人们喜欢我们，维护我们，我们倘若让她们沮丧了，我们也就没有存在的可能性了。”

最后，抖音的社交机制，决定了不同的“能人”可以搭建自己的组织，更可以进行高度灵活的组织行为，例如缪利在去茂县州卖例午时，找的引路人可能就是黄琴团队里的阿沁；而黄琴的香蕉假如卖不完，也可以通过缪利找到更多的分销渠道，这些同业间自发合作的社群关系，有效的实现了资源共享、信息共享，在群体中产生了链接和社群效应。在这些效应里，抖音不仅是销售工具，还充当了源头产品库、看货工具、分销商管理、异业合作等多种功能。

其实，这种功能还逗留在自发阶段，但笔者有一个鲜明的体会就是，大部份的“能人”都比较好打交道、性格比较活泼，能替人着想，理论一点的抒发就是，大部份能成事的人都智商较高、具有一定的利他心……这一点也和别的电商迥然不同，它牢牢的烙印着社交电商的痕迹——会做人，才能能做事。

第三部份路的故事

古语说，要想富，先修路。抖音的电商是因路而兴，但它的路上跑的是信息。

在笔者的采访中，几乎每遇见一个新的受访者，都要问一个问题：大家为何选择抖音来作为电商的起点？为何不选择早已十分成熟的如网店这样的电商体系。

各类回答林林总总，但有两个共同点让笔者印象深刻。

第一个比较趋同的回答是：说起电商，我们第一个想到的其实是天猫，然而后来我们发觉，我们在天猫上做不上去。由于我们一据说要花推广费用，我们就感觉这件事不适宜我们这些刚才起步的香蕉生意；后来花了一点点钱，有了疗效，但不花钱，疗效又没有了。

第二个比较趋同的回答是，我们不但第一个想到的是天猫，但是第一个用的也是天猫。但后来发觉，天猫的规则很复杂，通常人搞不定。后来，我们询了价钱，发觉市场上一个精通天猫规则的营运主管，月薪要开到60万，我们用不起。

这个问题似乎并不是抖音电商的新丁们的问题，实则是现今整个电商界深深为之烦恼的问题——线上的流量增量越来越少，存量越来越贵，电商的生存成本也越来越高——天下苦流量久矣。

阿里系每晚会形成海量的流量，都会花海量的钱来订购流量。虽然，阿里系内部对流量的运用早已到了极精细的程度，一个复购一次和一个复购五次的ID，得到的对待完全不同。并且，从目前看来，这个闭环里，无论内生，还是外够，流量都早已到了一个困局期。

这是社会结构所造成的，并不是阿里自身的问题。

然而当我们问抖音，流量问题如何破？抖音的回答也很简单——修一条新路，通向一个新的市场，打开一片新的幅员。

*得益于抖音电商打开的新通路，南溪血橙这样的故乡好货迈向全省

这不是简单的渠道下沉，也不是简单的流量导出。抖音早已在做的是，修一条上至北上广深等超级城市，下至四五六线城镇乡村的新路。

不久曾经，笔者以前写过一篇文章，把抖音比喻为一个无边际的广场。并且，假如依照电商的逻辑来审视，抖音虽然修筑的不是一个广场，而是一个把无数的小广场雕凿上去的巨大的路网。

惟一不同的是，这条路上最开始跑的不是人流、车流、商流，而是无数人的生活点滴、喜怒哀乐。这条路并不是抖音的服务器，也不是联通营运商的主干光纤，而是在这一切的基础上，无数用户用自己的生活细节，一砖一瓦的铺就的一条路，她们就生活在街边，每晚在路上走过。

完全可以认定，在修这条路之前，抖音并没有考虑，在那里修一个收费站，在那里建设一个加油站，在那里搞一个服务区可以经营旅馆餐饮、当地特产……

它就是想把人间万姓、世间烟火连在一起，后来走的人多了，也就成了路。

所以我们可以得出一个推论，抖音的电商并不是任何一种刻意规划的结果，但它的成功在于，铺就了一条通向先前没有路的区域的新路。骤然而至的一切公共系统和社区规则，都是路的延展。路是抖音世界里的信息和人交互的“交通系统“，路是抖音电商的永动机般的生产力。

不久前，有个有一位十分资深的互联网人在同学圈里评价说，过去六年里，越来越贵的只有两个产业，第一是流量，第二是房地产。之后，他很生动的讲到，有一家公司很非常，就是分众传媒，这家公司简直相当于流量+房地产，互联网的流量会随着APP的好与不好而波动，而分众的流量（即人流）几乎是永生不息的。

之所以要引用这句话，是它虽然也是抖音的答案。抖音除了修了一条新路，打开了一片新的市场，但是由于这条路是数亿人通向自己某个生活维度的必经之路，它的流量也几乎是”永生不息“的。

客观说，抖音的电商规模现今未能和任何一个规模以上的电商平台进行静态对比，由于规模不大；但抖音的电商之路的特征是，几乎所有的电商平台都几乎不自带流量，惟独抖音这些内容+社交模式的电商入口，天生自带流量。

天生自带，是因为它打通了许多此前未曾打通的区域，雕凿了大量未曾被联系上去的人，所以，答案很可能是，因为营运者提供了挺好的机制和服务，吸引了大量的用户来自发完成了抖音的电商基础。

对于一个构建在联通互联网上的道路系统，抖音打通了先前大量没有商业开发的区域，这儿的人，从上至下，又从下而上，横跨金字塔般的社会结构，可以天然的进行工业品的下行和农产品的上行。

所以，抖音的电商之路，可以说完全是乘势而为。既然“路”就是抖音的信息分发逻辑和社交通道，这么通过抖音使用门槛极低、充分满足社交需求和展示欲望的APP端，再结合其技术底层所具有的大数据和相应的AI能力，这促使抖音的路，既适宜跑内容，也完全适宜跑商品，所有的商业信息，都可以基于大数据和算法，把用户感兴趣的内容分发给他。促使用户不但可以主动的找到自己须要的商品，还可以获得系统主动提供的商品。

关键是，这是一个新的世界。第一千次厌烦在搜索框里输入”卫生纸“这三个字，和第一次在一次精彩的直播里发觉一颗艳艳欲滴的果实，所形成的消费冲动，还能是一样的么？

同时，它的特征除了有上涨的新生消费欲望，还有相对来说很低的门槛。说的浅显一点，会用抖音，之后会用陌陌，之后会叫快件就可以了。

其实，这并不是说抖音不须要基础设施，不是说这些逐渐生意兴隆的抖音电商客们不须要简单好用的“抖音小店”，和未来免费的SAAS或则是进销存系统，而是说，门槛低是目前抖音电商增量的重要要素。

历史规则证明，所有的历史上的王朝开国的时侯，总是蓬勃向下，农地等生产资料分配较为公正的；之后每位王朝的衰落，总是伴随着农地的高度兼并和贫富的极其分化。所以，在这儿写上一句低门槛，是希望Mark一个记录，希望若干年后的抖音的电商团队们，还能记得第一批用户因何而至，希望抖音能永远保持自己注重社会效益，讲求普惠公正的初心。

既然这是一个路的故事，我们就希望抖音的世界里，永远不要出现高昂的收费高速道路，或则起码是少一点，让这些免费、通畅、密如蛛网的小路大路，延展的再远一点，再久一点。