抖音电商融资50亿美元背后的逻辑：虚拟礼物流水

11月5日午间，抖音电商融资9轮的融资抖音即将向港交所提交IPO招股书，招股说明书历时七百多页，亿美元背快手粉丝业务区拟融资50亿欧元，逻辑礼物流水目标市值500亿欧元。虚拟2020年上半年，抖音电商抖音实现收入253万元，融资环比下降48%。亿美元背抖音电商业务上半年交易总值(GMV)达到1096万元人民币。逻辑礼物流水平均日活跃用户（仅应用）2.58亿人，虚拟平均月活跃用户（仅应用）4.85亿人。抖音电商袁记短视频热门业务教程网

按照公开数据，融资2020年上半年，亿美元背抖音净巨亏63.48万元人民币。逻辑礼物流水若果不出意外，虚拟2020年全年抖音净巨亏极有可能突破100亿大关。激烈的烧钱大战下，IPO成了惟一的出路，但它仍然是全球范围内以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台。

随着抖音和它最强劲的对手抖音正式上市，“短视频第一股”的光环到底花落谁家仍未可知。两年的行业苦战后，短视频不再是联通互联网的一个映衬，而成为5G时代的新基建，大数据及流量下的“基本盘”。

先让这种兴奋人心的数字和理想飞一会儿吧，让我们从鲜活的故事出发，瞧瞧仍然被打上“底层”、“土味”、“普惠”标签的抖音，到底发展成了如何的庞然大物。

“我涨分的秘密，是看了抖音上的课。”当16岁的沈阳小学生李文面对近百位朋友和父母说出自己的涨分窍门后，他42岁的儿子愣了一下，旋即拽了下女儿衣领，示意他注意措辞。

因抖音二字，整个课室深陷静寂。按照李文追忆，此时讲台上52岁的教师向李文投来极其沮丧的神情，其实李文所说，不是她希望看到的。“大人们总希望听些伟光正的东西，例如豪赌题库，怒刷神卷，但我确实是看抖音涨分的。”

仅在16个月前，那位校长曾一周之内连续没收三个朋友的手机，只因她们不合时宜地上课刷抖音（抖音）。在这所以升学率闻名的学校里，抖音、抖音已经被视为禁忌之词，在李文所在的重点班中，大肆声称抖音对学习有利更是快手粉丝业务区离经叛道。

但李文的硬成绩，授予了他“信口开河”的特权，从疫情前年级280名到10月摸底考年级22名，再没有耐心的父母也会乐意诚恳听一下这个少年的“涨分绝招”，哪怕听起来荒唐不经。

“我买了抖音上的‘阿柴哥物理课堂’，喜欢他那股劲儿，如今做题时会幻想自己是阿柴哥，居然有享受感了。”为了皮一下，李文故意补充了一句，“我越来越爱做题了。”

在场五十多位父母像看到了打开宝藏的密语，迅速掏出手机搜索、关注阿柴哥。但这似乎不是校长希望见到的，“重点还是多做题、多练习。”她慌忙总结。

不过那位带过8个结业班的教师其实高估了疫情对父母们的重构。经过疫情磨练，这批父母除了对儿子的学习方法抱以更包容的心态，甚至增加了对人性的期盼。“不要再聊自制力了，能学就很不错了。”一位直率的父母后来说。经过疫情，他起初年级前60名的儿子滑到了200+，他反复指出失控二字，“上网课必须有手机、电脑，这种东西你管不住的，小儿子总能找到玩的方式。”

对象牙塔中的教师来说，她对宿敌抖音似乎并不熟悉。她自己并未安装抖音，甚至制止了年过25岁的女儿这样做。“一些不正经的东西，小男孩穿的衣物不多跳啊唱啊，玩物丧志。”李文追忆起某次校长对抖音的评价。

象牙塔外的人对抖音的风评要公允得多。当日目睹李文风采的父母徐某就是一位，他是广州某餐厅的面点师，对于用抖音学东西他再熟悉不过。父母会两个小时前，他刚才给饭店设计好了一组新摆盘风格，而灵感正是来自抖音帐号“冷菜阿欢”。前者专做摆盘类短视频，关注量高达165万。

但即便是徐某，也不敢站下来倾力支持李文的“叛逆”言论。在他的餐厅里，一群刚才成年的男服务员每晚下午放学后会聚在一起刷抖音抖音里面的“小妹妹”和游戏视频，每每听到她们的面红耳赤状及盼望神情，徐某便认为与学习二字相距甚远。

甚至同龄人张箐对李文的说法也不以为然，那位屡获三好生等佳绩的学习委员曾斩钉截铁地向李文表示：抖音和抖音不是好中学生该碰的东西。“和王者荣耀一样，是寻乐的软件，如何能拿来学习？”张箐和教师决然地站到了一起。和她的恩师一样，张箐也未曾用过抖音。

抖音养殖大师

16岁少女张箐从未料到，在用抖音学习这件事上，她的同事甚至选择支持李文。

远方堂兄张逊的养鸡场坐落张箐学校13公里外。32岁的养牛人张逊高二休学、已经不大记得勾股定律了，他和学子李文却在抖音上找到了交集：她们都是“抖音学员”。

张逊在抖音上的老师好多，最被他推崇的是80后美少女肖芳，前者以“猪小姐爱养牛”之名专做养殖类视频，并成为了抖音养殖类颈部小号。

张逊乐于分享自己和肖老师结缘之始：2019年2月，张逊养鸡场内的一只乳猪罹患鼻咽癌，此时他刚接手鸡场三个月，对怎样治猪很陌生。焦虑烦躁时，张逊打开抖音打算寻点乐、散散心，当听到抖音界面搜索框时他灵机一动搜了“猪丹毒”三字。百余条相关短视频映入张逊眼睑，在观看这种视频时，一条“猪小姐爱养牛”发布的55秒短视频让张逊最感兴趣。视频中，一位皮肤嫩白、脸蛋精美的年青女孩，正亲手喂一只罹患鼻咽癌5天的乳猪喝水，在喂鸡同时她还分享了自己的治猪方子。

“人美、声甜，讲得都是干货快手涨关注软件，一见倾心。”肖芳的逼格让独身猪倌张逊印象深刻，这也降低了张逊对肖芳讲授内容的信任度。他照猫画虎，买来肖芳所用的药剂，并根据“肖氏疗法”开始医治乳猪。疗效喜人，乳猪从第一天开始逐步恢复，到了第六天已经大好。这加深了张逊对肖芳的好印象。以后的几天，张逊一口气看了“猪小姐爱养牛”的68条视频，甚至上网搜索她的相关信息。

激动之余，张逊像发觉新台湾一样把“自己在抖音上和美眉学养殖”的事情告诉了几个养殖同行，结果却引发讽刺。

养殖大户郑铎坦承张逊“没见过世面”，郑铎从2018年开始便在抖音念书养殖，他关注了40个养殖小号，有的专讲猪病，有的兼卖设备。不仅美少女肖芳，郑铎对其余二十位专讲养殖方法的美眉主播也谙熟于心。甚至郑铎在2018年下半年还曾尝试变革做抖音主播，他买了一套设备也自学了剪视频，却最终无果而终。“隔行如隔山，弄视频太累。”郑铎说。

同样折戟抖音养殖主播事业的还有湖北美眉柳婷婷。以前她心高气傲，自觉得从模样、口才、养猪能力三方面都远超肖芳。2018年3月，柳婷婷即将上映，她通过短视频+直播的形式，专做养殖类视频。为了提升互动率，她甚至在抖音号介绍中留下了自己陌陌。但那位中原美人并未如愿，在努力8个多月后，柳婷婷的关注仍未突破1千人，她甚至开始指责抖音公正与否。“花了时间、花了钱（买设备）、为什么数据起不来？肖芳有啥？不也是脸部美么，我也很美呀。”

在熟习肖芳的人眼里，那位1991年出生于湖南宜昌的抖音养殖大师，绝非仅有脸颊。尹涵是肖芳的高中朋友，并对肖芳走上养殖主播之路的历程熟悉。

据尹涵介绍，在肖芳开始成为抖音主播前，她家的养鸡场在当地已属规模较大的一类。肖家早年通过矿形成意成为了当地先开上私家车的家庭之一，由于一些缘故肖家的矿形成意在2006~2007年左右出现变数，但这无碍于肖家积累足够的本钱。2008年前后猪价达到历史低点，肖家借此完成家业变革，直接投建了设备较齐全的小型养鸡场。

高中结业后，肖芳因为没考上心仪小学以及健康缘由而失学，在外独闯三四年没弄出名堂后，肖芳于2011年即将投家产中养鸡场。她从最基础的给猪喂草料环节做起，当2017年肖芳开始在抖音上发养殖视频时，她早已有了6年经验。

“猪小姐爱养牛”-肖芳

从肖芳后来在抖音平台的发展经历来看，养殖经验而非逼格才是她成功的核心密码。在最早的短视频中，肖芳几乎未曾分享过养殖方法，所有的内容以富家美少女养殖为主要卖点。这些矛盾人设为肖芳吸引了眼珠，但同时也让她深陷争议，在此时的短视频中时常能见到各类指责炒作、作秀的留言。

改变发生在肖芳知识化变革后，2018年开始肖芳逐步将内容大幅度着重于养殖本身。她会具体分享怎样帮助母牛解决腹泻问题，也会亲手示范怎样给猪仔人工呼吸。在视频中，肖芳常常用贴图的方法分享调料方案或方子。这让她的关注量迎来爆燃式下降，截止目前以25万+的关注总数高踞抖音养殖领域前三。

和传统短视频通过美眉战术、搞笑战术可以轻松成功不同，2018年以后知识浓度成为了新一轮短视频内容大战的竞争密码。在肖芳崛起后，各类与猪有关的短视频主播斑斓登场，养殖类视频竞争激烈，一些同样希望在羊圈出头的主播开始琢磨捷径。

王晴至今都懊悔2018年做的几个“勾猪”视频。勾猪是养殖圈内的黑话，买来健康的母牛并悉心喂养，待时机合适时，将母牛放在野外。会有野生母猪对这种母牛一见倾心，当母羊再度回到屋内时常常已怀有骨肉，而这种混和了野猪基因的乳猪价值不菲。也有人专门训练母猪去野外吸引野生母牛并将之带回去中，凭着母猪“个人魅力”一猪变多猪。为了获得人气，王晴制做了一系列勾猪主题视频，尽管有一两期获得了较高人气，但后续反响平平。因为视频中出现了一些被平台限流的字词（发情、勾引等）王晴甚至遇见关注量增长的情况。

和王晴同期的几个羊圈主播则耐住孤寂，继续精耕专业养殖视频，尽管没有达到肖芳的流量高度，最终也都成为了关注超过2千人的养殖小号。王晴经历的事并非孤例，2018~2019年在抖音和抖音的主播圈内，一些先觉者意识到了风向转变。

“在多个垂直领域，知识浓度开始成为壁垒，搞笑+粗俗的视频除了被平台限制，也渐渐丧失了用户喜好。”一位种植领域主播以自己的参考书为例展示了抖音等平台的变化：在2018年曾经他会买来一些笑话书、营销书学习，但2019年他购进最多的书是种植技术类深度读物。

三百六十行的视频战争

抖音之变，书商先知。

“一堆抖音主播来买专业参考书，这很奇幻。”2019年开始，二手书批发商阿奔发觉了新商机。几个做短视频的同学主动联系他，希望买点专业领域参考书。“电工类、兽医类、农学都很抢手，甚至有买挖掘机驾驶参考书的。”

挖掘机类主播马强就是其中一位购书人，他让阿奔帮他找寻专业的挖掘机修理理论书以及一些学院机械原理的书。马强中学肄业后通过拜师学会了挖掘机驾驶和修理技术，开始做抖音短视频后，他发觉光有技艺不足以成为一个好主播。

“关注须要你讲出猫腻。”马强会从专业书上找到一些视频的“包装元素”。诸如用更为专业的词代替黑话，或则在分享一个操作经验时配合理论原理。碍于领域所限，马强的抖音关注量不高，但在知识化包装后仍然有了仅30%的下降。一些不开挖掘机的人也成为了马强的关注，甚至留言和他讨论理论问题。

钳工晓虎也是恶补知识的主播之一。他甚至通过书商阿奔买来了一本二手中学数学，并把最基础的热学知识备考了一遍。和养殖类视频类似，焊工类视频也是抖音平台的火爆竞技场之一。许多并非钳工行业的理工腐女，成为了这种主播的核心关注。当听到主播在视频中维修家电或进行“电学实验”时，这种腐女会感遭到不通常的快感。

孙承就是对钳工教学视频上瘾的非钳工之一。和钳工晓虎平均5500元的年薪相比，供职于BAT的孙承拥有后者6倍以上的收入。但每晚早晨孙承会看着晓虎的钳工视频课下饭。晓虎的钳工课平均时长为10分钟一节，每一节专讲一个问题。假如没有新课看，孙承会重复收看某一节有趣的课程或则去看看其他钳工类主播有没有上新。不仅钳工课，孙曾还关注了十余位模型主播，并时常观看她们的模型制做视频。

收割理工腐女，是抖音知识类主播的共识，这种人会为了自己感兴趣的课程一掷“千”金，并且会由于认可你的知识而成为高黏度关注。田成是抖音模型制做主播“大鹏车辆模型的小店”的核心关注，不仅看过该主播所有的短视频，田成还在这个抖音号的小店里买了8款模型。

另一位腐女阿豪则被妻子誉为“地主傻孩子”，由于大爱抖音某模型主播，阿豪一个月内就订购了其一万多元的模型产品。

抖音-钳工知识视频

但理工腐女的钱并不好赚。钳工晓骁将钳工知识视频称之为“修罗场”。“竞争之激烈超过想像，我念书都没那么用心看过书。”为了确保自己视频中每一个知识点确切，焊工晓虎甚至请自己有硕士学历的同学反复校对脚本文案。

从2019年年初至今，焊工类知识视频极速进化，在最早主播只须要实操修理家电，然后主播开始用稀少的家电来吸引眼珠，紧接着主播开始比拼修理难度。

到了2020年，因为疫情的影响，大量钳工主播直接转战钳工教学，许多只有修理技艺却说不出背后理论的钳工遭到寒流。

发展到如今，大量钳工主播须要一边修着高档家电一边讲着热学原理但是还要当场口算。“比如你算个电压，不能用估算器，那变得不专业，后面放着白纸和笔，随时算。”电工晓虎坦率，即使学院热学院士来做抖音主播，恐怕也得适应一下这些高压节奏。

围绕知识类视频的战争早已演化为了全面战争，多位资深主播表示，假如想在抖音和抖音上通过知识类视频出头，除了须要懂技术懂理论，设备、颜值、口才、互动能力、运营思维缺一不可。

“但最大的秘密是，你要把握好知识的深浅度。”熊老师被一些主播视为熟识抖音和抖音成功密码的最佳军师之一，他给多位主播出筹谋策并成功让其中几位主播实现了关注从四位数到五位数的质变。“人们想要就能解闷的专业知识。”这是熊老师的“隆中对”。

抖音大师的活法

张雪峰是拥有183万关注的抖音小号，在教育领域他是抖音平台的典范人物之一。他将自己的成功秘籍总结为“让学习显得更快乐”。他价值99元的视频课主题是补报中考志愿，总共课程被分为30节平均时长12分钟的视频课。

有趣的是，许多早已成功中考的人仍然选择订购了他的课程。高雨正是其中之一，2年前她早已考上了心仪的学院，她坦率张雪峰的课程主要给她提供了“趣味性”。她喜欢张雪峰诙谐的授课形式，而在听规划志愿的课程时，她能够追忆以前并有一些新的体会。

抖音-教育视频博主

物理宫老师是抖音另一个教育领域的小号，他的视频课主打高中数学和物理。其中“9元学会小学语文全知识”这节课总共售出了5.3万份。当你打开这个视频课后便会发觉，宫老师的课特别基础，他述说的并非中学奥赛题甚至不是考试困局，而是几乎所有小学生都能听懂的基础知识点和基础题。

吴老师是曾在抖音上映的另一位小学老师，他几乎和宫老师同时涉足抖音，却没有获得前者的相同成功。吴老师觉得自己的切入点不够接地气。“我选择了奥赛题，我误以为高大上的东西更容易有卖点。”实际上宫老师本人也曾经历过选择困局抖音涨关注软件，在获得了初始流量后，宫老师曾思索过是否将视频课内容延伸到更深的层面，但最终他给自己定下了原则：讲绝大多物理生才能听懂的内容。

这些接地气的知识玩法成为了每一个成功主播的共同秘密。钳工晓虎觉得，大部份看似深奥的焊工视频课主要是包装得专业，其中的知识并不复杂。“我们这种钳工不可能给你将学院数学，并且我们可以让修理这门技艺的知识感更强。”

在宠物领域这些情况更为显著。养猫主播喜萌拥有1.5万核心关注，她平常会分享许多养猫的技术和知识，但她觉得重要的是掌握好知识感，而非成为科学家。

2020年年初，有多个养猫领域的主播都选择围绕“猫夏天焦躁不安”这一主题进行视频制做。喜萌从网上找来了一本植物学电子书，并汇总了一些知识点，但在制做视频文案时她把其中很艰深的话转述为了更接地气的描述方法。“比如猫的领地行为，你可以描述专业的植物学定义，但也可以用大白话说——猫一旦觉得地盘被侵害，还会吵架。”

一个有趣的细节是，无论在抖音还是抖音，成功的知识类视频都基于现场感。坐在屋内空谈理论的视频不仅历史和文学，余下的很难成功。曾有主播企图在家里用板书详尽讲热学，但很快便被一群追求现场实战的钳工主播碾压。

这些竞争气氛无疑降低了主播的投入。钳工晓虎算了一笔账，大部份主播不会用自己真正的工作场景去拍摄，例如不可能在修理顾客家电时拍摄。主播们会选择适宜的场景、适合的道具并布置好灯光和摄像，在拍摄时成功率并不可控。在一些细节处常常须要反复拍摄。以厨艺和模型类视频为例，多位相关领域主播表示，制做视频课或专业短视频时，大约须要3~5次拍摄能够呈现出最佳疗效，而这意味着更多的成本消耗。

但成本投入并不能直接带来真金白银。以抖音为例，目前知识变现的形式主要有三类：短视频和直播中的赞赏、付费课程以及抖音小店。对于关注量较低的中大号而言，付费课程更像是一个空中楼阁。“抖音的视频课和短视频不同，须要时长、质量方面更高的要求，这意味着精力、成本的高投入，但许多课最终卖不到100份。”

以超级小号宫老师为例，不仅卖出5.3万份的中学语文课，宫老师其余的视频课销量普遍维持在500份左右，音乐类顶尖小号“陈力宝二胡”的视频课也有单节销量不足50的惨淡情况。

在钳工领域，颈部小号钳工才哥拥有237万关注，然而他两堂付费视频课的总销量仅为232份。“对于99%的主播而言，抖音的知识视频主要是短视频+直播，赞赏和流量变现是更现实的方法。”以养殖妹肖芳的帐号为例，她至今没有开办任何一款付费课程，甚至没有上架小店功能，她主要的抖音利润来自流量扶植以及赞赏。

同样的事情发生在头条系的产品中，大部份抖音和菠萝视频的知识类主播正面临一个困局：不仅背部小号外，大部份知识类内容生产者不足以吸引海量用户花钱听课。“知识付费的趋势是清晰的，但公路是坎坷的。”一位在抖音上做三农知识视频的播主表示。

一位不愿具名的主播说，无论是抖音还是抖音，这些走通了知识付费这条路的主播，本身并不须要借助知识付费挣钱。“他们本身的养鸡场能够赚大钱，说白了人家是图个乐随手做。由于本身主营业务足够好，所以视频质量高、效果好，这又带来了更多的关注，最终深陷了强者恒强的局面。”

在头条最新的内容扶植新政中，我们或可看见这些疲态。“我们会鼓励更多的行家来做专业内容。”在11月头条的内容新政发布会上，一位负责人如是表示。在抖音上，现实生活中更为成功的种植主、电工、厨师、教师，本身拥有更好的设备、环境、身份影响力甚至态度。当她们涉足知识类视频时，所诠释的竞争力当量，绝非行业普通人可以比拟。

以头条养猪领域背部小号养猪老道为例，在现实生活中，养猪老道拥有实体鱼店。他的店中有近百种稀有宠物鱼，他可以游刃有余地完成视频和图文类知识内容的生产。无论是图片还是视频，养猪老道都可以在自己的专业鱼店里轻松找到资源。

同样的事情也发生在抖音平台。一位早已离开抖音的主播追忆，当时他开始在抖音上加码厨艺类知识视频。但专业面点师所展示的饭店卧室可以轻松降低主播信任感。其影响力不是一个家用卧室可以比拟的。“主播逼格、环境设备实力、主播同事圈质量都在影响着知识本身的价值。这儿终究不是一个只看知识水平的诺贝尔奖评比会议。”

11月15日，抖音向港交所递交了IPO招股书，来自券商的预测显示，抖音的估值很可能超过3400万元。但抖音上市能够带给主播们带来实际的真金白银？一位草根主播给出了自己消极的预期：“无论是抖音、抖音还是B站，都是金字塔生态，吃素的总是少数人。”

但仍然有更多的梦想家企图走通这条知识+视频的赛道。当李文在父母会上说出离经叛道言论后不久，他中学的一位法语老师开始在抖音上发布口语教学视频。凭着艳丽的外表，女老师获得了不错的初始关注度。但这也招来了班主任们的一场新论争，李文的校长觉得这些行为和校外开课一样属于违法，而一些30岁上下的年青老师则觉得通过这些方法补助一下家用无可厚非。

就在人们议论纷纷时，德语老师在播出两周后便结束了短暂的主播生涯，她给出的缘由也很简单：“累，还赚不到钱”。（完）

（应专访对象要求，文中部份人物使用化名）

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