华夏晨报（）记者卢晓见习记者石飞月上海报导

“由于业务调整，快手经过诚恳的多少考虑，‘小绿洲’将于2023年10月1日停止营运，赞上0.01元刷赞商品停止销售，限小下单2023年10月31日即将关掉‘小绿洲’。红书”这是业务小红掌阅下专注于户外运动场景的电商平台“小绿洲”近日公布的一封用户挥别信，意味着小红书在电商路上的快手此次探求即将宣告折戟。

去年是多少小红书创立十华诞，而在电商领域，赞上小红书也探求了九年的限小下单时间，过程中自然有曲折也有收获。红书去年董洁直播带货的业务出圈，才让小红书真正在电商领域有了一丝存在感。快手但是多少与真正的电商大拿相比，小红书的赞上段位还差得远。

探求之路还在继续。不久前，小红书推出500亿流量的买手扶植计划，在业内人士看来这与小红书的拔草平台属性相符，但要想实现真正的电商闭环、提高变现能力，还须要在供应链、0.01元刷赞售后等环节进行系统性建设，而这对小红书来说是一个大工程。

自营电商再遇挫

在用户挥别信中，小红书表示，“小绿洲”商品后续的售后问题，消费者都可以通过“小绿洲”频道商品页面历史订单与客服进行联系，店面即将关掉后，消费者仍可通过订单页面申请售后进行反馈处理，公司一直会保障购物权益。

“小绿洲”是2022年初小红书推出的一个自营电商项目，早期主营包括美妆、护肤品、香氛、时尚家装等综合品类，后来随着户外宿营话题持续火爆，小红书相关笔记和话题量激增，该平台随后修改了定位，转向精耕宿营、骑行、徒步等运动场景。

也就是说，“小绿洲”的存在只有一年多的时间。小红书在挥别信中表示，“小绿洲”在业务的探求和发展过程，没能实现最大化满足你们户外需求的预期目标。至于更具体的缘由，《华夏晨报》记者专访了小红书方面，截止发稿，对方未给出回复。

但似乎从产品销量的角度来剖析，可以发觉小红书关掉“小绿洲”并不意外，这么多产品中几乎没有一个可以算得上热卖。

根据“销量”排列产品次序，在“露营”这个品类下，可以看见销量最高的一款商品为标价109元的宿营灯，近来订购量为5062；销量排在第二位的是标价569元的一款户外宿营单层钛杯，订购量为1641；销量排在第三位的是一款标价189元的户外宿营双层钛杯，订购量为1590。而在“都市运动”品类商品里，只有4款产品近来销量过千，“骑行”和“滑板”品类中，均没有近日销量过千的产品。

在艺恩咨询CEO兼首席剖析师张毅看来，“小绿洲”的取缔，应当也是小红书尝试下一波变现机会的开始，“因为这个模式如今看来可能难以继续做下去，或没有办法实现小红书期盼的目标，改变是难免的，从另外一个角度来看，小红书也在探求怎样实现变现的利益最大化，这或许是施行新举措的一个重要目标”。

电商“慢跑”之路

其实仍然被称为“种草神器”小红书业务下单，但小红书虽然早在创立的第二年就开始投身电商。

2014年，小红书上线跨境电商业务“福利社”，商品类型涵括化妆、彩妆、时尚穿搭、家居好物、母婴等诸多海淘购物类别，当时主要的竞争对手还是网易考拉、天猫国际以及易迅全球购。

然后因为跨境电商新政逐渐缩紧，小红书在2016年逐步从自营向开放第三方店家进驻变革，像易迅一样，实现自营与平台模式结合，丰富平台的产品品类和SKU。进驻的店家通过发布笔记+拔草的方式，为用户进行产品推荐拔草，引导用户在店家店面下单。在这个过程中，通过小红书营销最成功的一个反例就是“完美日记”。

但是，这个时侯，小红书创始人瞿芳却并不喜欢外界贴上的电商标签。她曾表示，“小红书不是一家电商公司”，“我认为小红书是一个游乐场。你们进这个游乐场是来逛和玩，见到有自己想买的东西就可以买，仅此而已。”

为此，小红书当时在电商领域最大的作用，仍然是为用户拔草好用商品，以及为友商引流。2020年“双11”前夕，小红书主动为天猫导流，对自家电商业务的心态非常佛系。

直至2021年，小红书宣布计划取消天猫的外链功能，实行“号店一体”战略，为品牌提供“直连消费者”机会的平台。这一系列动作被业内剖析为小红书为塑造自身电商闭环所做的打算。

只是多年以来，消费者早已养成了在小红书拔草、在其它电商平台下单消费的习惯，因而在小红书的收入中，电商仍然只占较少的比列，广告才是大头。据媒体报导，2022年小红书收入预期300万元，广告产值目标为240万元，占比超过80%，另外20%的收入来自商业化服务、电商等其他业务。

与其它平台相比，小红书在电商领域的成长也较为平缓。东兴期货研报显示，直播电商市场规模庞大，2021年已达到2万万元。艺恩咨询报告显示，2020年，抖音直播电商GMV突破5000万元，天猫超4000万元，快手电商业务GMV为3812万元，而小红书的GMV不足70万元。

鲸鱼智库创始人李成东强调，小红书的商业化变现能力似乎是较强的，“我自己接触好多品牌方，基本把广告预算的一半投在小红书里面了，按照她们的反馈，从性价比的角度来讲，小红书是比较好的选择。”而在电商这条路上，小红书也有自身的优势，“小红书本身拥有大量的男性用户，其属性也和购物环节非常相符，不少人购物前在小红书上搜索使用体验，将这个平台当作百度百科一样的功能来使用”。

但不得不承认的是，张毅对《华夏晨报》记者表示，小红书的经营确实须要突破，尤其是商业模式。“小红书过去在电商业务上有过好多尝试和努力，只是到目前为止目前还没有走出一条比较好的路，其实，一个做内容的平台小红书业务下单，要做好电商的供应链以及服务并不容易”。

重推买手模式

目前，小红书的重中之重是将社区与电商这两个模块相互打通，实现融合。

8月24日，小红书电商首次整体面向外界发声，宣布了买手成长扶植计划，表示将投入500亿流量扶植更多小红书买手成长，同时投入500亿流量来支持店家，帮助她们更好地在小红书经营。

在小红书COO柯南看来，小红书买手、主理人等个体已然成为小红书电商的关键角色，她们具备专业知识和深刻理解用户需求的能力，才能更好地传递商品价值，与用户构建信任关系，并持续为用户提供服务。

据介绍，近一年多时间，小红书将电商融入社区，打通了让用户从看笔记、看直播到下单订购的全链路，实现了社区与电商的有机融合。过去一年半时间，小红书电商买手和主理人规模下降27倍，动销店家数下降10倍，订购用户数下降12倍。

但买手模式是否会是小红书电商业务的破局之策呢？

李成东觉得，买手相对符合小红书的特性，达人就是博主，是推荐商品的一个角色，从这个角度的定位来讲比较合适，倘若这种买手达人没有商业化，就无法持续贡献更多优质的内容，平台进行相关新政的扶植也是乘势而为。

“所有的互联网平台或电商平台，固守用户是第一位的，其实也要平衡好内容和商业化的关系。小红书做电商也是这样，用户是否足够信任这个平台是个比较大的挑战，仍然具备公信力能够仍然有用户；另外一点就是购物体验，平台能够保证商品的真伪，以及售后服务的一致性，这是一个系统性的工程。”李成东说。

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