珠宝电商行业崛起，翡姨等主播借势成功

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△辛选集团创始人辛有志与旗下首饰主播翡姨

直播电商早已不是哪些新鲜事了，而且假如你没有看懂直播电商的电商等主底层逻辑，肯定是行业蚂蚁快手秒刷自助下单平台24小时做不好直播的。

据督查数据显示，崛起近些年来，翡姨首饰电商行业的播借渗透率持续走高，2021年迅速攻占全品类直播电商渗透率的势成25%以上，其行业交易规模更是珠宝突破万万元。

同时，电商等主伴随着优质首饰主播的行业进驻，抖音渐渐产生了一个饱含活力与信任的崛起首饰电商生态，在其加持下，翡姨首饰品牌营销及电商转化迎来了一片更宽广的播借蓝海。

切入首饰赛道的势成“翡姨”，就是珠宝被高速发展的首饰电商成就的主播之一。从2012年步入首饰行业，精耕行业10年，去年3月加入辛选，目前已成长为首饰垂类的颈部主播，在首饰赛道上开辟出一片属于自己的天地。

截止目前，其帐号@翡姨14号超级首饰节已积累了227万关注，直播间单场GMV实现了从百万到千万的飞越，再创辉煌殊荣。

△飞瓜快数-视频数据

翡姨是怎样成长为超级主播的？在直播层面，她有什么过人之处？她的直播营运逻辑是哪些？直播卖货底层逻辑又是哪些？

带着以上一系列疑惑，宝创家媒体专程抵达广州平洲瓷器首饰特色小镇，并有幸采访了辛选首饰主播翡姨。通过她的深度剖析和专业视角，我们重新认识了那位“超级会卖货的优秀的首饰创新创业名星”。

采访之前我和翡姨素未蒙面，仅在同学圈的好友分享以及社交媒体的报导中，晓得她是一个“超级首饰带货主播”，并且在听完她将近一小时的干货分享后，我对她的观点改变了，眼前看见的是一个和我想像中完全不一样的翡姨。

优雅大方的她不仅仅只是一个首饰主播，更是一个对用户需求，对商业逻辑有着深入思索的蚂蚁快手秒刷自助下单平台24小时首饰创业者和品牌创业者。她对首饰有着无比真诚的热爱，谈及玉石首饰和和田玉首饰时，身上充溢着灿烂的微笑。她告诉我们，去年成立的全新首饰品牌「宝彦」，将于11月9日在抖音直播间启播，届时将推出极品精工镶嵌的玉石精品。

抖音辛选首饰主播-翡姨

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翡姨是怎样做直播的?

复盘翡姨的成绩，自然离不开平台和其背后MCN辛选的支撑，货品的丰富程度和人货匹配力度是一场直播的致胜关键。以下我们将从首饰直播层面，来阐述@翡姨有什么值得借鉴的地方。

1、超级人设-信任与靠谱的玉石首饰小妹妹

首先，我们要理解电商卖货的销售逻辑。区别于传统的电商，直播电商从卖货的形式上来说早已形成了巨大的逻辑改革，它既不是借助搜索引擎的“人找货”，也不是通过机器算法的“货找人”，而是全新的“人找人”的新模式，它构建了传统电商的供需匹配方法，由于我相信你的产品，相信你这个人，所以我才能买，这也许是一种信任经济。

而信任经济发生的前提条件是，卖货方的人设是贴近于目标受众期盼的，而对于翡姨来说，关于她的人设，我们总结了两点——“信任”+“真、性、情”。

在一个垂直领域持续精耕，10年首饰，1年直播，从线下到线上，她日复一日的做着与首饰相关的工作，敢讲假话，为顾客着想，为她们下单的每一件产品负责。从去年加入辛选，不到一年时间，积累至227万关注，成为那种全网首饰领域最专业最懂玉石首饰最会销售的超级主播。

在她的直播间也不是哪些首饰产品都推，80%的产品都是和田玉和玉石首饰，让关注们直观觉得翡姨在这两个品类上很专注，专注在她擅长的位置，而不是唯利是图，哪些钱都赚，这样可以帮助其博得更多的信任感。

在拔草产品方面，翡姨永远站在用户角度来讲解某个单品具体的优点，同时也会通过“猜测”用户痛点，来打消用户订购疑虑，整场直播出来非常贴心。

当谈及用户对她的评价，翡姨大方的笑道：“我这个人比较真实，一是一，二是二，不骗钱，比较真性情。所以好多关注对我客观的评价都是‘真实’，另一个就是‘专业’。”

举个事例，有一次我在推荐一款戒指时，在佩带过程中发觉链条没有很坚固，容易被外力扯断，当场我就直接把链条扯断，之后对我的关注说，大家不用拍了，这项链不上架，上次我再给大家找一个好款。其实也有人问，那你都晓得产品不好，如何能够过审，我说哎呀，主播也有脑子发热的时侯嘛。

秉持对用户的负责，翡姨把“信任与靠谱”的人设发挥到极至，而她的人设也不是装潢下来的，靠的是她自己和团队在后期营运中的不断积累，并把主播人物个性给放大，进而缔造的。

同时翡姨还是出了名的“宠粉狂魔”。用她的话说，“不管怎样样，我就是要对大家好，让大家实实在在感遭到。”

2、内容传播-有心态的价值观

众所周知，抖音直播带货是透过优质的内容传播快手买推广会影响自然流量么，从而引起听众的兴趣和订购欲望的，但但凡做首饰内容的都逃不开3个关键词，即“高客总价、她经济、有心态”。

1）只做高客总价的和田玉、翡翠首饰

构想一下，如今你目之所及的产品，那个东西不是由于“好”，所以“贵”呢，更即便卖首饰。好贵自然有好贵的道理，你应当想想为何会有人埋单？埋单的是谁？持续埋单的缘由是哪些？

谈及直播的首饰品类和价钱，翡姨表示，坚持只做高客总价的首饰产品，例如，和田玉和玛瑙首饰。她提到一些观点，为何只做高客总价首饰市场的观点。

我们简单归纳为以下4点：第一，高客总价的产品，就是在为你筛选顾客，卖的是圈子和人脉；第二，高价位能在很大程度上，增加你的沟通成本，由于产品的品质就是最有力的语言；第三，乐意支付高客均价的顾客，维护上去更轻松，不会由于每晚的退款和售后，忙得焦头烂额；第四，同样的时间卖产品，要把自己的时间价值最大化，即便一次服务好一个忠诚的顾客，也不要1000个顾客，只服务一次。

“有一次在直播和田玉专场，1000人在线，成交人数有百来个，都是高客均价的产品。沉淀出来的老用户粘性与复购率也显著提升。”翡姨笑着说。

2）只做女人消费市场

都说要做精美女性，首饰珠宝装潢少不了。金银首饰除了是身分的象征，更是用户追求完美的价值符号。中国女人消费市场有多大，首饰生意就有多大潜力。

按照iiMediaResearch数据显示，当前中国女人消费者偏好温和的翡翠首饰，而和田玉和玛瑙无疑是最佳首先。其次，从订购渠道来看，这部份男性消费者习惯线上购物，不断追求美与潮流，万亿级的“她经济”为首饰行业的快速发展提供了重要促进力。翡姨表示，这部份男性老用户的复购率高达100%以上。这是多么令人艳羡的复购率啊。

3）有心态的价值观

有心态是指抒发者向观众们传输他的价值观，是做内容愈加高阶的层次，去影响别人的行为方法。

我们研究翡姨的直播间后，发觉她仍然在潜移默化的输出一个观点就是“每个女性都可以活得愈发漂亮，愈发奢华，我们把憧憬美好的生活形式带给大家”。综观中国女孩这几年，确实佩带首饰珠宝的越来越多，他们独立、有心态、喜欢时髦、懂生活、悦己购物，爱自己。这也是翡姨在直播间传播的新时代男性价值观。

总结一下，你会发觉，如今去翡姨的直播间，有可能还真不是指望着去买产品的，而是抱着了解和田玉或玉髓科普，更好给身边同事送礼物，其实只是认同价值观，来看翡姨讲趣味的导购金句，又或则真的是翡姨的铁粉，终日守侯过来买买买的，不过无论怎样，通过内容的引流目的算是达成了，这个也就是内容电商的真谛所在，可以通过极强的黏性，超低的成本完成流量的导出。

在主打“内容＋私域”的抖音，店家想要弄成一门常年经营的生意，沉淀自己的消费者资产是必不可少的一环。因此，翡姨迅速融入“抖音老铁”的社区气氛中，通过与关注的互动加强信任感。

3、产品洞察--专业打底的选品策略

优质的货品组合一直是一场直播带货最具竞争力的部份。翡姨背后的辛选提供了强悍的供应链支持，其产品优质，性价比高，样式新颖，确保直播间推出的新款在流量获取和货品组合上具有核心优势，这样的选品自然也会吸引消费者的注意力。

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翡姨解码直播营运的

三大底层秘密

翡姨在与我们攀谈中，分享她自己这种年对首饰直播电商的一些总结和思索，她觉得，直播营运的底层逻辑有3个，即是“爆品思维、用户思维和极至单品思维”。

先说爆品思维，哪些是爆品？

这是一个仁者见仁，智者见智的好问题。爆品无非就是具备三高品相的产品。用一个爆品公式，就是：爆品=高需求度*高传播性*高转化率。

能不能说得更细一点？高需求度，是指产品-需求之间的匹配效率；高传播性，是指编码-媒介之间的放大效率；高转化率，是指决策-动机之间的因果效率。说得直小白点，就是这个产品要满足最大消费人群；产品一定要精；要能适应全渠道；供应链能力要特别的强，十分的极至，假如供应链跟不上的话，那很难成为爆品。

当一款和田玉精品具备以上四个维度的优势——最全的人群、最精的产品、最广的渠道和最极至的供应链，这么它就是爆品了。

一个主播，不管是大主播还是小主播，她们自身的关注不可能无限制透支，平台投入成本日渐降低也让每一场带货更须要带来预期的结果。因而，主播期盼才能“爆”的产品，优秀产品亦期盼“爆”的主播。

爆品的经营思想是一种聚焦思维，在竞争激化信息艰深的年代，也只有聚焦能够提高效率保证施行疗效的最大化。效率的提高促使收益空间的扩大，因而能够保证直播带货模式的良性发展。

第二，你一定要懂的用户思维。

用户思维是品牌做产品的“标配”，一切需求都要考虑用户的场景、分析用户的特性，站在用户的角度去设计产品。做直播电商也可以借鉴用户思维。

用户思维就是站在用户角度思索问题，“以用户为中心”，与用户有共情心和同理心，这样就能得到共鸣。翡姨告诉我们：“对待用户如同对待自己的家人同事一样，构想一下，假如你卖的产品，它不好，有好多弊病，这么你就会让家人或则同学买吗？”

翡姨继续分享：“在正式到来的双11直播卖场，我们每位主播都要在动员会议上讲选品的优势，为何要卖它？它有哪些卖点？在场的每位人要想出10个产品卖点，能俘获自己的能够俘获用户。卖产品必须顺乎人性，必须让用户爽。”

“之前在7月8号我们播过一场玛瑙项链的直播，由于品选得好，上架几分钟GMV就破百万，迅速攻占用户心智。而这儿的核心词是‘品’。在直播电商营运方面的选品上、人设上以及场地布置上，我倾向的营运模式是‘品带人’，品占40%，人和场各占30%。”

翡姨觉得，二八定理，八分资源，二分集中在人群，资源（产品+内容）要丰富，所以直播首饰，先要选品好，再要选对人。浅显说，产品就是品牌代言人！

第三，用爆品思维锻造极至单品

这显然是上面说的爆品思维和用户思维的延展，它们拥有的共通特点和商业逻辑都是有连贯性的。极至爆品是靠用户口碑打爆市场。

“把一款产品或一个卖点做到极至，才能打爆市场。极至单品能为直播间或则主播带来巨大的商业收益，甚至一款超级单品即可成就一个品牌和企业。”翡姨道。

极至爆品借助用户社交的链式反应，在社交上造成疯狂传播的产品或服务，只有真正触动用户或解决强痛点，就能带来好的消费体验，使得用户自觉自愿地去分享传播。

其背后是一种思维的革命。互联网时代，一切以用户为中心，捉住用户价值链，能够成就“极致爆品”。

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未来一年

整合资源持续精耕

翡姨的急速成长，是抖音首饰行业入局者的一个小小注脚，其成功既归功于首饰圈层内用户不容轻视的消费潜力，也与店家摸索平台玩法、在短视频与直播赛道不懈前行息息相关。

步入2022年，直播电商风起云涌，互联网首饰生意迎来下半场，抖音电商也步入专业化、精细化、体系化营运的新阶段。翡姨表示，抖音是一个有深度的平台，确实才能帮助主播跟用户深度地联接和沟通。未来更希望的是全新首饰品牌「宝彦」与抖音真正地相互理解，更好的赋能品牌营销，构建起感性的、有体温的深度沟通、连接与信任。

在目前看来抖音买推广会影响自然流量么，翡姨更看重的是怎样将现有的IP、资源进行整合，从而做一些更为有意义的事情。其实，在未来，她仍然会不断寻找突破、规划新的话题、获取新的流量。

专访结束之际，翡姨向宝创家媒体透漏，今年或将平添美妆、服装和保养品这三大类目，逐步向全品类主播变革。在主播领域精耕这么多年，熟习于抖音整个生态的她，对于未来规划了然于心。在未来的描绘的新蓝图里，她将带着团队继续在短视频、直播电商领域精耕，并专注做好首饰电商直播。

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