抖音电商 GMV 目标超万亿，能否打破互联网老二魔咒？

出品｜虎嗅商业消费组袁记短视频热门业务教程网

作者｜黄青春

题图｜视觉中国

互联网“老二魔咒”正成为抖音的抖音电商打破心病。

抖音曾在2018年将电商业务交易总量冲到第四，目魔咒活生生从网店、标超带王者荣耀的代刷网京东、亿网老pdd三足鼎立格局下拉扯出一块版图；但随即抖音奋起直追，互联其2022全年电商GMV约1.4~1.6万亿之间；与之对应，抖音电商打破虎嗅与接近抖音人士沟通，目魔咒抖音2022Q4季度GMV数据约在3000亿上下，标超根据此前三个季度财报口径叠加，亿网老抖音2022全年GMV有望突破9000万元。互联

“直播电商下降势头凶狠，抖音电商打破2023年抖音电商GMV目标超万亿，目魔咒拉高到1.2万亿。标超”上述人士说道。亿网老

据悉，互联虎嗅据悉，2022Q4抖音整体收入区间在250~280万元之间；2022Q4抖音DAU约3.6亿（2022Q3季度DAU达3.63亿），其日活与抖音微妙维持在1:2早已有很长一段时间（注：虎嗅第一时间就上述数据及下文涉及抖音财务数据、业务策略向抖音官方求证，截止发稿均未获得回应）。

“抖音先加码短视频、直播电商，但相比抖音的高举高打，抖音新业务的投入、决策效率处于劣势，尤其在决策上的短视，造成频繁更换业务第一负责人，且一级部门间的终极目标常常不统一。”一位互联网大厂研究人士对虎嗅表示。

抖音电商要度过“两道坎”

毋庸置疑，罗永浩、李佳琦等超级主播完成了直播电商的用户心智教育，但名星、带王者荣耀的代刷网达人会急剧摊薄店家收益，这些模式连续性存在很大问题。据悉，抖音为用户打标签过程中也加深用户对平台内容心智的加强，大量铺直播流后用户转化数据并不理想。

依据抖音2022Q3财报，抖音电商的月活跃卖家数已超过1亿，环比下降接近40%，但抖音的GMV并没有为此急剧下降，甚至，抖音电商支付完成比列从2021年末48%增长至2022年的45%。

对此，有接近抖音内部人士告诉虎嗅，“有一点被忽视了，抖音部份内循环电商广告虽然也算入了在线营销服务”（抖音广告包括电商广告、磁力双子、金牛电商、品牌广告以及联盟类广告）——这便能解释为什么抖音电商GMV跑出了一条崎岖下降曲线，但其对电商产值反弹却不显著。

但根上的问题则在于：抖音的电商货币化率、平台抽佣仍然处于高位。虎嗅据悉，抖音2022Q4货币化率约1.1%左右，而前三个季度分别为1.09%、1.1%、1.12%——严重高于电商行业的货币化率（行业5%左右），说明倒灌抖音主站流量的电商业务仍然处于“赔本赚吆喝”阶段，而抖音单靠直播、广告收入未能从根本上解决下降困局，反倒会随着平台规模变大而“越活越难”。

图源|视觉中国

这很大程度始于抖音主播带货选品时低成本白牌货、库存尾单、农产品等总价百元以内商品居多。虎嗅了解到，2022年抖音平台白牌占比约70%，品牌占比不足30%。等于说70%产品用户只能借助对主播的信任达成交易，造成品牌与白牌在抖音投流ROI呈现较大差别。

鉴于此，抖音要切电商面包，品牌是绕不过去的第一道坎。

尤其随着抖音一、二、三线城市用户占比高涨，抖音电商急切须要构建“品牌效应”——2022年抖音将原先具有共通性、体量较大的电商业务团队统一组成快品牌部门（抖音电商下属一级部门）。

一方面，抖音希望产业带店家、白牌店家通过抖音渠道完善品牌属性，并扩大品牌体量、品牌影响力因而成为快品牌（抖音平台构建的高性价比新兴品牌，比如在抖音孵化的朵拉朵尚美妆品牌）。

尤其2022年，抖音扶植快品牌意图显著。平台白牌商品未专门进行内容营运，放在快分销联盟中也常得不抵达人双选，但快品牌会进行内容营销。据悉，抖音都会依据月销GMV对店家进行分级，并综合评估店家服务保障、服务规范化及售后情况等。

久谦中台专家纪要显示，抖音会借助店面星级评分的方式对店家进行综合评价，不同星级的店家参与平台活动的权限有所不同：

快品牌与淘品牌区别在于：快品牌为抖音人无我有的的差别化亮点，从长远来看有推动于平台产生自身特色，且快品牌在选择上更趋于大众品类、高频产品。

另一方面，从白牌到快品牌，抖音希望通过扶植小微店家的自有品牌、力推性价比与抖音“兴趣电商”差异化竞争，更易建议抖音电商的差别化带货点。以2022年为例，抖音平台相继涌现出大量中头部主播减轻了例如辛巴等脑部主播对平台的钳制，也带火了不少快品牌。

比如，女装运动快品牌代表：抢回街头、贝源世家、蒙杜；孕婴男装快品牌代表：梨涡贝贝、佑琦恩、韩小酱；乳品啤酒快品牌代表：四方尊草、丹瑯阁、思考人生。

据悉，在易迅强势的数码电器快品牌代表有梅特德菲、烹科、厨之翼；在天猫强势的男装服装快品牌代表有范系奢华、千柏年、ZMOR，美妆化妆快品牌代表有黛莱皙、蔻辰、春之唤。

其次，平复主播之间的“价格角力”成为横贯在抖音面前的“第二道坎”。

过去，“家族模式”成功验证了抖音私域势能为主播带来的生存优势，内容、老铁、生意构成了一个自洽的商业闭环——内容成为承接人格化的载体、老铁带来强信任与高黏性、生意沉淀商业价值。倘若三者能保持共生共荣的关系其实皆大欢喜，但往旧事与愿违，二驴、辛巴等抖音主播一次次将整个抖音放在风口浪尖。

于是，2021~2022年大环境变化促使抖音频频调整策略，比如秀场转带货（直播到直播电商）、平台“削藩”、去腹部化/去家族化，一定意义上优化了平台内部的竞争秩序。自2021年抖音便愈发注重营销节点，不同节点搜集不同货盘，目的在于鼓励背部达人带货，一切为了扩大GMV服务。

虎嗅据悉，抖音针对品牌店家推出成长计划，鼓励店家进驻抖音、品牌自播以及自行找寻达人分销快手买推广会影响自然流量么，抖音会给与其专属流量、帮助其进行达人推进品牌分销渗透。数据显示，背部达人分销对整体GMV带动疗效显著，所以抖音会依照营销节点定向对接KA达人，设置专题营销页面；就会加快中头部店家依据平台营销节点进行选货与分销。

据悉，抖音共筹建14个行业中心来对接直播电商的不同品类。比如，抖音筹建大V营运组对接辛巴等脑部大V；筹建KA品牌营运中心，对接格力、小米等行业大牌；筹建服务商生态与区域营运，对接上海皮带市场、广州白马超市等。

图源|视觉中国

但是，无论是“兴趣电商”还是“人设电商”，和传统电商盘面相比，仍然只是低频次或低密度行为，更强需求还是须要类似传统电商的“货架”承载——即电商平台也须要扩展更多内容SKU，以下降用户粘性抖音买推广会影响自然流量么，提升使用时长及存留率。

虎嗅据悉，2022年抖音电商曾通过一个重要决议：主站计划在2022Q4上商城功能。

一方面，货架电商其实天花板更高，为丰富用户消费选择搭建了更多落地场景，天猫、京东、pdd等传统电商才得以叱吒零售业。

待抖音标配“商城”后，无疑将加速直播电商与货架电商的融合，用户的存留和复购会带来平台搜索型流量的上升，也势必带动广告转化（比如搜索广告，这类广告更要求ROI）占比。

另一方面，抖音电商高度依赖直播带货场景，直播电商是主播带动的非确定性消费需求，更多基于商品解说挖掘用户潜在需求，而货架电商是用户刚需性消费、确定性更强，优势在于丰富的SKU易于搜索比价，并能潜移默化帮助用户构建起主动搜索、浏览的心智。

怎样将高度集中的直播场景分散化、常态化，从而养成用户持续复购习惯，货架电商就是答案，这也成为抖音做大电商“蛋糕”必需要做的变革升级。

但是，抖音曾在616活动页上线货架与主题式商品列表，未产生固定入口，后随活动结束下线。虎嗅据悉，这一战略未顺利施行缘由在于，2022下半年CEO程一笑负责电商业务后发觉：抖音整体电商能力难以挺好承接货架电商，包括机制管理、基础设施搭建、SKU及SPU管理、类目数管理等，遂决定延后上线。

鉴于此，2023年抖音核心战略之一就是必须围绕货架电商做好机制管理、基础设施搭建、SKU管理及营运协同打算。

抖音正在局部“进化”

电商尚能勉强稳住场子，但广告收入上，抖音愈发怯场——虎嗅据悉，抖音2022Q4广告收入区间在120~150万元之间，与其巨大用户体量相比用户货币化弱项显著。

核心缘由在于，抖音广告过度依赖背部广告主。《晚点LatePost》曾撰文强调：在电商业务带来的店家投放以外，在抖音有过广告投放行为的上万个外循环店家中，其中前5名广告主贡献了20%；前100名广告主则贡献了60%。

因此，抖音曾于2021年自建了一支数百人的拓展中小顾客销售团队，仅在尝试数月后便舍弃了该计划，大部份人员也受到裁撤。“内部发觉这样做人效很低、试点情况也不理想。”一位抖音商业化人士向《晚点LatePost》表示。

另一个不容忽略的诱因是，2022年监管逐渐加强对互联网广告的治理力度，教育、游戏、地产、旅游等广告主所在行业受新政影响持续回落，广告主预算也显得更保守，抖音广告收入自然也表现“疲软”。

首先是内循环电商广告：货运、仓储及生产等疫情管控限制，电商店家播出、销售和履约环节就会直接遭到影响，内循环电商广告与电商销售有高度关联度，面临着与电商GMV类似程度的下降趋缓。

虎嗅据悉，抖音在2022下半年针对内循环广告推出众多优化策略，包括：

其次则是外循环广告：外循环广告主受宏观外部环境影响更直接，所涉及的行业更广，包括好多业务在线下的广告主，这样环境下广告主对转化要求会更严苛。

虎嗅据悉，抖音2022年针对外循环广告制订优化策略包括：

对此，一位品牌商向虎嗅表示，“2022年品牌都在削减预算，但抖音挣的不是品牌卖货的钱而是广告费——品牌入驻开店直播后平台投流、推广、买DOU+不在少数；而抖音品牌心智不强情况下，主要借助品牌卖货佣金，流量与销量不占上风，还要真金白银去补助。”

接近抖音内部人士则向虎嗅表示：抖音平台私域不足，适宜拉新，需不断输出内容进行转化；抖音适宜长久经营，美妆与化妆品为高频使用产品，15~30天复购率较高，店家可于抖音平台养号、转入抖音群聊。“抖音对于陌陌与企业陌陌等社交媒体开放，抖音则不开放；店家可于企业陌陌群进行经营，抖音首播链接可投放至陌陌群。”上述人士说道。

久谦中台专家纪要显示，抖音推荐逻辑为同一用户差别化直播推流，该推送在算法维度包括召回、排序、最终展示，其中排序为最核心诱因：

图源|视觉中国

其实，抖音也在渐渐局部“进化”。诸如奥运帮助抖音在KA及一些大品牌上实现了突破。尤其奥运招商数目、客户品类显著低于夏奥，说明抖音依托奥运翘动品牌埋单、突破品牌广告成效显著。

对此，一位互联网剖析师觉得，抖音加强内容投入（体育、短剧等）更像是一种战略突围，管理层在积极尝试品牌阶段性下浮。“以双奥为例，国外体育市场用户体量并不小，假如能通过订购比赛版权不断加强用户心智，让你们一想到去看体育内容，脑袋里掠过抖音这个选项，这些做法就是成功的。”

不过，也有反对的声音——一位运动品牌服务商对虎嗅表示，抖音大力囤买体育版权并非基于产品优势，重金抢版权也难打出差异性。“冬奥期间，抖音话题量和用户感知度弱于抖音（后者未领到奥运转播权，通过强营运带动相关内容浏览量1645亿；抖音重金买下转播权，相关内容浏览量不过1545亿），这些情况下即使短期内抢劫到体育垂类用户，但这部份用户很难存留。”

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