商业化不能只靠电商。小红

出品|电商头条作者|淡远

小红书涉足教育行业

不满足于做电商的书进商小红书，又盯上教育行业了。军教快手1000粉丝10元

不久前，育行业商业化小红书在上海召开“探见生活-小红书教育行业年度营销大会”，不止发布了小红书教育行业蓝皮书《拆解嘉园式经营》，靠电与教育品牌店家共同阐述下降新方向。小红

小红书教育行业年度营销大会

蓝皮书中，书进商小红书列出了平台几大优势，军教说明其具有得天独厚的育行业商业化教育底泥，吸引店家和机构入局。不止

其二是靠电人群。在小红书看少儿教育内容的小红家长大多来自一二线城市，自身有一定的书进商教育水平，注重素养教育和快乐教育，军教对孙辈教育的投入意愿较高。另一方面，快手1000粉丝10元小红书用户整体较为年青化，注重实用主义，核心动机是提升职业技能和竞争力，值得成人教育机构投入。

其一是内容。小红书上有人分享学习、考试的经验，有人安利优质的课程和机构，有人评测用过的学习工具，教育相关的内容非常丰富。过去一年，小红书教育行业的内容下降665%，教育行业专业号下降181%，已经成为教育行业的流量洼地。

图源：小红书教育行业蓝皮书

其一是生态。小红书的创作者覆盖不同圈层，既有父母群体偏爱的学科名师和高知母亲，又有考研党考公党爱看的“上岸”博主，彰显出了小红书的生态多样性。

小红书教育领域创作者图源：小红书教育行业蓝皮书

其一是气氛。小红书用户普遍对营销内容接受度较高，在小红书好的内容可以成为广告，好的广告必然是好的内容。督查显示，70%用户的教育消费决策就会通过小红书确定，这样的平台气氛更容易实现产品认知－产品拔草－交易转化的链路。

小红书商业生活服务行业群总总监觅阳强调，小红书将持续精耕教育行业营销解决方案，通过“小红书拔草，全域转化”的营销视野、自闭环电商模式、联动社区的内容内循环机制，为教育企业“种”出全新经营局面。

在“双减”之后，整个教育行业都企图在线上开辟另一条赛道，找寻教育这门生意的新增量。而小红书敏锐地察觉到这部份店家的需求，企图开辟第二下降曲线。

小红书不能只靠电商

在涉足教育行业之前，小红书已在电商行业有过一系列大动作。

去年8月，小红书以“买手时代已来”为主题，举行link电商伙伴周主题会晤，指出买手、主理人等个体已成为小红书电商生态的关键角色和重要组成部份，平台将分别掏出500亿流量扶植买手和店家，企图开辟一条差别化的电商路线。

图源：小红书link电商伙伴周主题会

同时，小红书调整组织构架，将电商和直播业务整合成新的交易部，与社区、商业平行，加码直播带货。后于9月举行“2023小红书双十二电商伙伴动员会”，宣布将在双十二期间投入百亿流量扶植和亿级补助，推动买手、商家在小红书的发展。

10月15日小红书业务下单，章小蕙在小红书直播销售额破亿，给“买手电商”开了个好头。继董洁以后，小红书再度向外界证明了自身的腹部主播孵化能力。

而作为“买手电商”的首次大考，去年双十一小红书交出了这样一份答卷：电商订双数为今年同期的3.8倍，参与店家数为今年同期4.1倍，直播间GMV为今年同期4.2倍；店播播出店家数为今年同期的8倍，店播GMV为今年同期的6.9倍。

既然小红书电商势头正盛，为何还要开辟“第二战场”，又向教育行业加码呢？把资源集中在电商上不是更好？

这是由于，小红书的买手电商，更重视常年价值，短期内还不足以撑起平台的商业化。

章小蕙尚且出圈，但她并不是从小红书的“乡土”上生长下来的，而是来自外部的“援兵”，定位有点类似抖音电商起步时请来的罗永浩。小红书电商，目前还未出现现象级的“素人”买手，或则说一个具有借鉴意义的“标杆”。

其实，这并不足以成为不看好小红书电商的理由，其实买手模式的内在逻辑决定了它本身就很难快速起势。小红书的直播，并不像“叫卖式”直播那样用快节奏的信息轰炸引导消费者下单，而是完善在买手对内容精耕的基础上，通过口碑传播给消费者“种草”。

正所谓慢工出细活，培养精耕内容的买手，就不能急于一时，追求短期成效。从官宣买手电商到现今还不足半年，应当给小红书更多时间。

但必须承认的是，当下小红书仍须要另一种形式实现流量变现，找寻更多的商业化可能性，这便是小红书加码教育的缘由。

教育行业须要小红书

这么，教育这条赛道，对于小红书来说是一条正确的路吗？我们不妨拿东方甄选做个比较。

11月21日晚，东方甄选宣布剥离在线教育业务，专注于自营产品及直播行业。据此有人觉得小红书业务下单，教育这条路并不好走，小红书投入教育行业不是明智之举。

但笔者觉得，东方甄选的反例恰恰证明了小红书加码教育的正确性。

东方甄选做教育，本质上是产品思维，简单来说就是“卖课”。但无论是天猫还是抖音，都没这类产品生根出芽的底泥。用户上天猫的首要目的是购物，上抖音的首要目的是娱乐，在这两个平台做教育，调性本就不搭。

试问若果你是一个中学生的父母，能指望女儿在天猫、抖音上学习吗？学习是须要气氛的，抖音和天猫缺少学习的气氛，教育产品卖得不理想并不奇怪。

而小红书做教育，是一种平台思维，其本身不直接售卖产品，而是充当产品交易的场所。小红书自带内容基因，天生具有分享知识的气氛感，能与教育行业兼容。

可以说，正是由于缺少小红书这样的平台，好多教育机构变革线上才遇见了阻挠。这也为何教育这个需求量和收益空间都很大的行业线上化程度仍然不高。

其实，小红书做教育不一定能成功商业化，但绝对值得一试。风物长宜放眼量，期盼小红书的入局能给教育行业带来新的活力。

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